重構與重生：經銷商如何突破發展的瓶頸

文|觀峰諮詢智業集團董事長楊永華授權酒業家獨家刊發

市場變革期到了，也許很多經銷商已經不缺少變革的觀念和意識了，但大部分經銷商並想明白該如何變。

我們還是先從經銷商的發展周期說起吧。任何一個經銷商起步期都是求利，這無可厚非。因為創業期就是為了生存和美好未來而戰鬥的。當賺到第一桶金之後，進入成長期的經銷商開始珍惜自己的經營局面，開始在成長期求穩。因為賺到錢之後才知道賺錢有多麼不容易。走過成長期之後是發展期，就像蟬蛻一樣，走過成長期之後，經銷商非常希望能夠求大，因為這個時候賺錢已經不是問題，關鍵的問題是如何賺到大錢。而走過發展期之後的經銷商進入成熟期之後，就希望自己的生意能做成百年老店，也就是求久。

但是，所有的經銷商的成長過程都不是一帆風順的，也會歷經坎坷，我們有近20年和各種類型經銷商服務的經歷，也歷經了數千個經銷商的發展，在幫助不同類型經銷商之間解決發展瓶頸之後，也有了很深的體會。

起步期的經銷商，往往是創業的開始，這個時候起步很艱難。甚至大部分經銷商都是白手起家，靠幾百塊錢，幾千塊錢起步，甚至連一車貨款都付不清。

正是因為這種特殊的背景，往往導致很多經銷商創業期容易進入兩個誤區。一是選產品量力而行，門當戶對的觀念瓶頸。因為我們為不同的企業服務，當一個好產品或者品牌的產品，找到一個創業期的經銷商時，這是創業期的經銷商往往會因為首批款多一點而放棄。也會因此放棄很多好的產品，讓自己喪失很多的發展機會。二是沒有成功運作一個品牌的經驗瓶頸。很多創業期的經銷商，由於沒有正確的選擇具有成長力的產品，導致很多年從來沒有做成功過一個產品，並且經營的產品和合作的廠家總是換來換去。我們的服務經歷告訴我們，沒有成功運作一個品牌的經銷商很難生存下來，換句話說，經銷商的發展都是從做成功一個品牌開始的。

2 成長期經銷商的瓶頸

進入成長期的經銷商只有一個標誌，就是成功運作了一個品牌，尤其是把區域品牌做成了本市場的名牌的經銷商。因為這個時候網路就非常健全了，客情關係也非常好了。最重要的是在當地市場有了一定額知名度。

而進入成長期的經銷商會遇到成長期的瓶頸，一個是團隊瓶頸。對於起步期的經銷商而言，往往是夫妻店，或者是親戚幫。而進入成長期之後，經銷商吐過還是靠親戚幫，已經很難發展了。原因是，起步期的主要幹活的是老闆，親戚幫都是出力的人。因此，只有親人，沒有新人的團隊瓶頸就會在進入成長期之後顯現。如何突破人才瓶頸成為經銷商成長期的最大問題。另一個是自我耐力，心理承受的挫折瓶頸。一般情況下，一個起步期的經銷商做成一個品牌的難度是相當大的，但是進入成長期做成功第二個品牌的難度比第一個還大。原因是，經銷商需要調整自己的觀念，學會和第二個廠家打交道才能做成功第二個品牌。這個難度不在於專業市場能力，而在於廠商磨合，因為很有可能經銷商就像初戀一樣，把初吻給了第一個廠家，後來怎麼看第二個廠家都不順眼。

進入發展期的經銷商一般都具備了一定的規模，而且團隊能力也得到了極大的提高。但實踐中，出現最多的問題有兩個，一個是大部分經銷商還是只運作一個品牌，沒有培養出第二個品牌。另一個是有了第二個成功的品牌，但是沒有核心渠道資源。這種經銷商的渠道資源比較分散且控制力較弱，只要市場競爭激烈一點，總是下線合作夥伴開始投遞叛國。

進入成熟期的經銷商，不但具有一定的規模，而且還具有非常高的市場地位和市場影響力。但是，這個時候是經銷商思想固化的形成期也是膨脹器。最突出的兩個問題，一是認知市場和消費需求的瓶頸。這個時候的經銷商都比較主管，總是認為自己打下了江山，自己就是天下第一。聽不進意見和建議，對消費者疏於研究，對市場認知停留在過去的表面上。二是賺了錢，開始埋怨做生意辛苦。總是發現其他人做生意很賺錢，並且也不辛苦。我們俗話說：只看見賊吃肉，沒有看見賊挨打。也就是開始進入了注意力分散，不專註的瓶頸期。

經銷商進入衰退期有兩個典型的標誌，一是喪失興趣。二是自我蛻變能力弱化。一般情況下，經銷商進入衰退期都是從轉行或者多元化開始的，當然，確實也有一大批經銷商轉行或者多元化做的非常好的，更多的是轉行和多元化做的不好的。

經銷商如何才能成為市場上的常勝將軍呢？

經銷商要想在商界中立於不敗之地，把自己的生意做成百年老店。就必須能夠做到以下幾個方面：

經銷商必須明白未來市場競爭的本質是規模。沒有規模就會逐步被邊緣化。經銷商自己也非常明白，做成百年老店的簡單要義就是控制上游廠家和下游分銷商。而做到這一點的核心就是形成自身的經營規模。因為有了規模才能和上游的廠家具備談判能力，同時有了規模才能讓下游分銷商通過賣自己的產品多賺錢。

市場是1年一個變化，3年一個周期也是不爭的事實。這就要求經銷商根據這個基本的規律，認識市場。不能總是主觀的考慮市場。我們經常說的一句話就是，跟不上市場變化的經銷商註定是走不遠的。

同時，與時俱進要求經銷商能夠，適應市場的發展以及廠家對自己的要求。前面已經講到經銷商的歷程了，這裡舉幾個廠家對經銷商稱呼的變化，說明與時俱進的重要性。這幾個詞大家都應該很熟悉：代理商、經銷商、運營商、貼牌商、股份商，這些詞背後既是廠家意願，也是市場規律。

同時，認識到渠道的變化，走出固有渠道，認真思考新渠道開發也是與時俱進的主要表現。

大家都知道猶太人的經商故事，也聽說很多溫州商人的故事。當然，不管是晉商，還是浙商，只要是商人，肯定都有一個特性，就是敢為人先。

因為成功的商人，或者具備成功商人特質的人明白一個最簡單的道理，就是「很多人都願意做的生意做不大，很多人看好的生意做不好」。成功商人是善於捕捉市場機會的人，也是善於具有魄力的人。因此，敢為人先應該是一個商人立足於不敗之地的根本。

隨著社會環境和市場環境的變化，敢為人先的經銷商一定能夠認識到消費者作為資源的轉移，也就是消費者的選擇性越來越大，現代商人就明白一個簡單的道理：「傳統觀念是從很多人身上賺錢，現代觀念是從一個人身上賺很多錢」。

正如《世說新語》里講的李子的故事。說古時候一個酷暑難耐的中午，一群人趕路，走到荒野中口渴難耐，行走中間大家看見了一片李子林，樹上掛了很多李子，口渴趕路的上如獲珍寶，跑過去摘李子解渴。但是其中有一個人站在路邊沒有去摘李子。只是遠遠的看著。等到去摘李子的人摘到李子吃了一口之後，才發現李子是又苦又澀，根本難以下咽。他們看見站在路邊人的就問，你咋不去摘李子吃？難道你知道不能吃嗎？站在路邊的人回答說，我知道不能吃。大家都問他，你是神仙啊，你怎麼知道不能吃呢？這個人回答說，荒郊野外有這麼多李子，趕路的人這麼多，如果能吃早吃完了，還輪到我們吃嗎！

同樣的道理，如果一個生意一看就知道能賺錢，怎麼會輪到你賺錢呢！