為什麼有些廣告看上去跟品牌沒有關係？

幾年前有統計過，全球平均每人每天的媒介消費時間超過8小時，我們每天所接觸的廣告信息甚至達到上萬級別。廣告在我們日常生活中是如此無孔不入，從我們睜開眼睛的那一瞬間就在開始不斷地接受廣告信息。

這是個眾媒時代，品牌競爭越來越大，讓廣告越做越精良的同時，也出現了有些廣告讓人看得雲里霧裡，一段看似毫無關係的TVC直到最後才露出品牌logo，相信不少人都遇到過，每當遇到這類廣告都會招到各種質疑，他是否真的讓人記住品牌？是否對銷售有所促進……那麼為什麼有些廣告看上去跟品牌沒有關係？其實可以從三個關鍵詞可以來回答這個問題：

關鍵詞一：調性

調性這個詞可能是品牌公關人員經常聽到的詞了。廣告一般可以分為兩個類型：一類是用於直接促進銷售的，稱為效果廣告，此類廣告一般採用的方式是用於直接突出產品價值點，直截了當的去輸出勾引消費者；還有一類是用於打造品牌價值，一般稱為形象廣告，此類廣告沒有固定套路，但一般都是在「走心」，用於獲取消費者的情感認同。

NIKE RUN FREE-ROAD

那些看不懂的廣告一般都是屬於形象廣告，此時宣傳內容的重點並不在於其產品價值，甚至可以完全脫離產品，僅僅傳達出品牌本身的理念及價值觀，例如在品牌廣告中麥當勞只需要表達快樂的元素、可口可樂只需要表現分享的元素即可，通過品牌價值喚起消費者的理念認同，而產品此時處於次要地位。

關鍵詞二：時機

前段時間有個關於剩女的廣告視頻刷屏了，那是SK2今年一季度做的一個事件營銷視屏：

SK-II：她最後去了相親角 http://v.qq.com/boke/page/w/0/2/w0192zjetn2.html

如果沒有最後的logo，大部分人都不知道是SK2的廣告對不對？當時在討論這個廣告時，有一部分人認為它其實是非常失敗的，理由是：觀眾只記住了故事，而沒記住品牌，消費者無法形成品牌連接，從而對品牌並無益處，只是多了個茶餘飯後的談資而已。

其實，這種看法也是錯誤的。我們若是對SK2有所了解的話應該都會知道其主打產品為護膚精華露（一般被稱之為「神仙水」），神仙水能夠由內而外調理和修復肌膚問題，從而達到改變肌膚命運的效果，而其品牌價值便是從此衍生為「改變命運」的大命題。

觀察以往的SK2廣告，都是在傳承其「改變命運」的主題精神，此次從「剩女」的社會熱點入手，在這一大城市中並不少見的社會問題中造成傳播，事實上是可以做一個非常好的話題引爆。

另外，除了品牌理念上來說，我們可以換一個角度來看待這個問題：

一個品牌的宣傳周期相當於一次帶兵作戰，不同的兵種搭配不同的武器背負不同的使命，有些傳播動作是用來規模轟炸、有些傳播是用來準確打擊，不同節點、不同內容都會有不同的傳播任務。

因此，「只記住故事，而忘記了品牌」這種觀點事實上是用一個孤立的點去理解整個消費者購買過程。且不說從品牌認知到最終購買是一個不斷過濾流失的過程，就單從這個TVC廣告而言，其很可能所承擔的傳播任務僅僅是引爆這個社會話題而已，至於這個話題與品牌與產品的連接也許是會有其他的動作來完成。而事實上，此類社會性話題是十分容易發酵擴散並引發二次傳播的。

這裡再說一點，前段時間今日頭條的平面引發了很多吐槽，事實上更多是想引爆一個話題而已，從主標上來看很難說體現了其產品核心價值。事實上其方法並不複雜，就是依靠媒介優勢配合話題炒作製造槽點。其實，除非此類廣告形成了一定的傳播句式（例如凡客體）進行大量二次發酵，否則媒介投放一旦停止，話題也會戛然而止。

今日頭條2016年公交站台平面稿

簡單來說就是一句話：不同的推廣手段在不同的時機擁有不同的推廣任務，要從整個傳播周期的角度去觀察才會有意義。

回落到銷售及客戶的範圍上看，一個廣告若是看不懂也很可能是廣告本身就提高了自身的認知門檻，幫助品牌自動篩選目標客群。推廣-銷售是個漏斗式的工作，終歸會落實到為其買單的消費者身上，廣告有時也會承擔篩選客戶這一功能。

許多看上去GET不到點的廣告，可以試想一下自己到底會不會買其品牌的產品、到底有沒有需求，如果沒有的話，很可能這支廣告根本就不是給你看的，這是一個比較簡單的邏輯。

豆瓣2016年平面稿

拿前段時間的豆瓣廣告片來說，豆瓣用戶的維度在變大，不同層次的用戶都能在廣告片中解讀出不同的東西，但是其統一的基調就是「文藝氣息」及「內心情感豐富」。若是對其廣告片無感的話，那豆瓣也是把該人群剔除在潛在用戶之外。

但是事實上，很多莫名其妙廣告是做的真的很爛，每年都有一批批故作高深的廣告出來，即使是產品受眾也完全無法get到點，廣告裝逼界的負面代表作：戴爾XPS13蔡康永廣告片

XPS-蔡康永 http://v.qq.com/boke/page/m/0/0/m0146tznwa0.html

每個廣告或者傳播動作會被賦予不同的傳播任務，只要能夠在傳播鏈條中完成其任務就能算是優秀的傳播。