熱點營銷的三大坑

爆點事件是品牌公關人士最喜聞樂見的事，一旦出現爆點事件，不出一會熟悉的各大品牌就會迅速切入熱點、順勢炒作，一場營銷領域的全民狂歡就此拉開序幕。

借勢營銷在如今互聯網時代已司空見慣，只要出現注意力聚焦事件，你的朋友圈都將被各種借勢小廣告佔領。借勢營銷並無不妥，但有多少是真正做到「順勢而為」，有多少又在「自娛自樂」呢？

我們通常理解的借勢營銷往往局限於跟蹤熱點事件，不斷圍繞突發事件做品牌游擊戰。然而借勢的內涵不止於此，總的來看可以分為兩大類：

熱點借勢——藉助當下熱點事件做話題延續，藉助熱點時效注意力輸出品牌價值；此類借勢營銷在品牌推廣中屬於不可控因素，如「世界那麼大，我想去看看」、「友誼的小船說翻就翻」等爆紅新聞。

符號借勢——依靠熟知的品牌、文化符號等，藉助大眾固有概念輸出品牌價值；此類借勢能夠較好規劃及預測，通常會在品牌推廣執行計劃中列出，如各節慶節點、文化習俗的時節性借勢，又如各種勾搭大牌的「抱大腿」式營銷。

說了這麼多，還是回到追熱點事件上。追熱點是現在新媒體運營的必備技能，但下面不得不給熱點營銷的人潑點冷水了：

一、不要試圖製造熱點

追逐熱點，意味著你的品牌永遠在跟隨滯後，稍不留神就會落後於市場。作為品牌運營者當然都希望引領先機，希望自己品牌成為引爆熱點的催化劑，通過後續不斷發酵升級帶來品牌曝光。事先左右輿論走向當然最好不過，但在如今的媒體環境下，無論是媒介購買成本還是新用戶獲取成本都在不斷攀高，注意力碎片化程度之高讓許多事件傳播手段失靈，熱點持續時長已經大不如前，造勢造熱點已經遠遠超出了普通企業的預算支持及市場運作水平。實際上，就算是每篇文章10w+的微信大號基本上也還是在跟隨熱點，難以造勢。

借勢營銷並不是比拼誰創造熱點原頭，比拼的是品牌如何在大勢下能夠發揮最大品牌價值，若是本末倒置，很可能費力不討好的同時將品牌陷入自娛自樂的境地。

二、追熱點在短期沒有意義

熱點註定是短暫的，借勢營銷到底對銷售有沒有實際影響已經被許多人質疑過。追熱點其實就是大輿論環境下的集體自嗨，除了帶來短暫流量，要論什麼深層次的營銷那是少之又少，試回想一下，去年的借勢營銷你還記得幾個？同時，據許多企業的數據反饋，熱點營銷對銷售的促進並不明顯。事實上，追熱點只是品牌推廣線的一環，屬於一種品牌構建行為，改善用戶關係、豐滿品牌形象，在短時間內大多無法發揮任何作用，追熱點體現的更多是潛移默化的長期品牌價值。

三、亂玩只會玩壞自己的品牌

大家都知道，不是所有的熱點都適合自己的品牌去追，一味的追只會是作死自己的品牌，這點特別常見於災難營銷上，尺度拿捏不好會反招消費者的拋棄。總的來說有三個維度來進行權衡：

形象匹配：

即考慮熱點本身性質是否與自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推廣的內容與社會熱點一結合，大眾一定會受到熱點事件先入為主的影響，戴有色眼鏡去看待你的品牌傳播。例如「世界那麼大，我想去看看」讓幾乎所有旅行社都跟上熱點，而教育機構動作就相對保守；又比如優衣庫事件各大品牌都在追，反而杜蕾斯卻沒有追；再比如許多惡性社會事件，若是推廣上沒有找到非常好的結合點，那還不如不追。

產品匹配：

遇到與自身產品匹配的熱點事件難上加難，大多數情況下是一條熱點事件與自身品牌產品沒有任何關係，討論人群也與產品面向人群相去甚遠。這倒也並不是說不該去追，此時該考慮的應該是我們能否將熱點事件結合導入並影響精準用戶，能否對品牌帶來實質價值以及投入產出比是否能夠被接受。

節奏匹配：

熱點營銷服務於品牌的整體推廣計劃，雖然不可控因素居多，但需要按照品牌運營節奏進行，頻繁地追不但並無必要，反而會擾亂自身推廣思路。另外，在一些重大推廣戰役及特定行業下，什麼階段該在市場釋放什麼內容需要做嚴格限定，比如重大發布會前夕、比如大型事件營銷進行時，盲目追熱點反而會干擾消費者注意力影響最終整體推廣效果。

另外，追熱點行為往往是零成本與KPI考核的結果，然而極容易陷入飲鴆止渴的怪圈，因為大多數熱點事件都是針對大眾人群，若產品面向的是非常精準垂直的人群，不僅容易導致空有流量沒有銷售的惡性循環，還會搭入大量人力成本。同樣，環時互動金鵬遠也曾表示，當追熱點成為一個標準動作後，那其存在意義便已經變得沒那麼大了。

作者：鄭本初（微信：skipta）

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