OPPO和VIVO的致命傷：技術如受眾一般稚嫩？

文/劉步塵

用「你方唱罷我登場」形容過去20年本土手機的命運再恰當不過，來也匆匆去也匆匆，似乎成了本土手機無可逃避的宿命。這次，華為以及小米能跳出這個輪迴嗎？

2000年之前，中國手機市場幾乎是清一色的洋品牌，諾基亞、摩托羅拉、愛立信、NEC、阿爾卡特……一眾洋品牌爭奇鬥豔；到了2002年，本土手機開始登上歷史舞台，波導、TCL、夏新橫空出世，鼎盛時期一度佔據中國手機市場70%的份額；然而好景不長，至2005年本土手機幾乎一夜之間折戟沉沙，洋品牌捲土重來。2009年之前是諾基亞、LG唱主角，2010年之後是三星、蘋果霸踞天下。總之，在隨後長達10年的時間裡，本土手機一直處於被壓制狀態，直至2015年這一局面才宣告結束。不過，這一次本土手機的主角變成了華為、OPPO、小米、vivo。

翻看過去近20年中國手機發展史，我們發現：本土手機鮮有能火過5年的，這是一個奇怪現象。問題是：這一次，魔咒能打破嗎？

目前，全球手機市場格局是這樣的：

2017年，三星以3.173億部的總銷量、21.6%的市場份額，位居全球第一；蘋果以2.158億部的總銷量、14.7%的市場份額，排名全球第二；華為以1.531億的出貨量、10.4%的市場份額，排名全球第三。

OPPO出貨量1.118億台，排名全球第四；小米出貨量0.924億台，排名全球第五。

國內市場呢？

調查機構GFK發布的數據顯示，2017年，華為以1.02億部的銷量、23%的市場份額排名國內市場第一；OPPO以7756萬部的銷量，排名國內市場第二位，以下依次是vivo、蘋果、小米。作為全球手機老大的三星，在中國市場的表現堪稱慘淡，銷量僅有1107萬部。

單看本土手機，企業經營戰略及品牌定位彼此存在較大差異，大致可以分為三類：

一類是以華為為代表的「技術+品牌」型企業，品牌力和技術力都很強大，市場表現突出；一類是以小米為代表的「線上銷售+高性價比」型企業，營銷模式較為新穎，堅持走高性價比路線，頗受年輕人喜愛；另一類是OPPO和vivo為代表的「純營銷」型企業，這類品牌追求低齡化，產品主訴求是拍照和音樂。

其他本土手機一般具備上述三大特徵中的一個或兩個，但由於個性不夠鮮明，銷量也不是很大，此不一一例舉。

華為和小米的出色表現為它們贏得極高的媒體關注度，關於二者的分析文章連篇累牘，已經很多，本文重點談談對OPPO和vivo這兩個品牌的看法。

因為這兩個品牌具有高度的品牌相似性，且背後站著同一個老闆，人們習慣將之合稱為OV。

事實上，媒體關於OV的分析文章也很多，但大多給人以「公關軟文」的印象，鮮有能觸及到企業靈魂的。一直以來，我對OV的看法和許多人不同，我一直認為，OV的崛起有很大偶然性，企業競爭力結構存在缺陷：技術形象不清晰，甚至完全缺失。

OV最大危機是技術形象不清晰

你知道全球成功企業擁有什麼樣的共性嗎？

答案是：技術優勢明顯，技術形象清晰——從蘋果到特斯拉、谷歌、臉書再到三星、華為，無一不是如此。

華為的成功被認為是技術致勝的典範，它給中國企業帶來的最大啟發，就是必須重視技術和研發。

事實上，今天的小米也希望成為一家技術型企業，而不是大多數人認為的「贏在營銷」。在2017年7月的一次發布會上，雷軍特意介紹小米已經取得4806件專利。

為什麼有遠見的企業對技術如此期待？為什麼消費者對技術如此渴望？這基於一個基本邏輯：只有真正領先的技術，才能做出真正領先的產品。

樂視失敗的原因固然很多，其完全不具備技術優勢，總幻想公眾建立「商業模式比技術更重要」的觀念，是導致其失敗的原因之一。

的確，近年來OV在手機市場表現優異，但是OV的成功總給人以「偶然性大於必然性」的印象。雖然取得成功的OV希望通過巨量廣告及營銷資源的投放增強化公眾的品牌好感，凡是OV的努力方向始終未觸及企業最核心的競爭力要素，那就是：技術。公眾完全看不到OV在技術上有什麼優勢及沉澱，比如，看不到哪些手機技術是OV研發的，看不到OV有多少專利，看不到OV每年為研發投了多少錢，人們看到的只有OV鋪天蓋地的廣告。顯然，OV是一家缺乏技術沉澱的企業，這是致命傷，因為這類企業往往來也匆匆去也匆匆。

因此，OV極力塑造的品牌形象——「青春」、「時尚」、「音樂」、「拍照」，總給人留下「策划出來」的印象，而不是產品本身自主生髮出來的公眾認知。

我敢斷言：如果OV不努力轉型成為一家技術型企業，不能從技術和研發層面給產品注入競爭力，一味依賴營銷，它不會火得太久。

華為、小米代表了中國手機的未來？

很多人覺得華為手機迅速躋身全球前三、中國第一，是個奇蹟。但我認為，這其實是華為幾十年來始終堅持「技術立企」的必然結果。

在中國，幾乎找不到第二個像華為那樣技術形象如此鮮明的企業。

如果給華為手機貼三張標籤，我的選擇是：「技術」、「品牌」、「全球布局」。

為什麼華為做手機能在較短的時間內衝進世界前三？答案就在這三張標籤上。

強大的技術優勢+全球第二大通訊設備製造商身份+覆蓋全球的銷售網路，最終成就了華為手機的全球地位。

須知，華為研發費用多年保持在100億美元以上，在全球看也是非常高的。

事實上，「技術領先」也是貼在蘋果及三星身上的耀眼標籤。

在中國，華為一向被視為技術派的典範，並成為中國人普遍的驕傲，這讓華為更容易贏得公眾好感與信任，並將這種好感愛屋及烏到華為產品上。

2017年，「互聯網思維」遭遇重大挫敗，越來越多中國企業意識到，支撐一個企業走得更遠的力量，絕不是來自營銷的創新，而是來自研發和技術的支撐。這實際上正是方洪波領導下的美的集團，近年來不遺餘力地布局研發的根本原因——美的從華為的成功受到巨大啟發。

當然，我這麼說絕不意味著華為手機已經做到最好，事實上，和三星、蘋果相比，華為仍有較大差距，華為要超越蘋果絕非易事。

我看好小米，很大程度上因為小米敢於走「無印良品」的道路，並勇敢地堅持下來。2017下半年，小米手機再次掉頭向上，進一步強化了人們對小米未來的信心。對此，雷軍也頗為自慰，說：「從來沒有哪家手機廠商在銷量大幅下滑的時候能夠逆轉，小米開創了先例。」

小米之所以能夠在比較短的時間內再次建立公眾信心，很大程度上得益於它堅持「做感動人心、定價厚道的好產品」。這正是無印良品的產品理念。

因此，我給今天的小米手機貼兩張標籤——「性價比」、「新營銷模式」，但我更期待給未來的小米手機貼上第三張標籤——「技術」。今天，我們稱「技術的小米」還比較勉強。雷軍的智慧之處，就在於他努力地彌補技術的短板，這是一個遠見型企業必須做的。

唯有技術能支撐企業走得更遠，純粹營銷型企業沒有未來

雖然技術型企業也不乏失敗的案例——比如諾基亞；但從全球統計來看，技術主導型企業成功的概率，遠遠大於營銷主導型企業。

個中邏輯其實不難理解：技術約等於產品，產品約等於市場。而消費者花錢購買及使用的，正是產品本身。因此，產品最具有話語權。

事實一再證明：單純的商業模式創新，屬於企業管理模式的範疇，和消費者關係不大，消費者更在乎的是你的產品有無競爭力。

早期的小米手機，走的也是概念炒作的路子，和今天的OV沒有本質區別，好在雷軍及時修正了企業發展理念，將關注重點逐步轉移到產品本身，於是才有了小米手機的第二春。

小米已經實現華麗轉身，而OV的轉身還沒有到來。

來源：中外管理新媒體