服務設計初探

一 背景

作為交互設計師，我在剛入行思考解決方案的時候大概的流程是這樣的：通過PRD分析確認用戶是誰、使用情境是什麼、用戶痛點是什麼，再結合競品研究最終產出相應的方案。這個流程在初期階段還是蠻實用的，也能有一些不錯的產出。但是後來漸漸發現這樣的方法有些局限：很依賴詳盡的PRD，能發現的用戶痛點較少、解決痛點的思路單一，無法形成系統的解決方案。

後來我嘗試尋求新的設計方法解決這個問題，開始了服務設計的學習。在這裡和大家分享一些我總結的服務設計的基礎概念和案例，希望對大家快速入門服務設計有所幫助。

二 什麼是服務設計

關於服務設計的定義真的挺多，且似乎沒有一個統一的說法。我綜合多方意見總結如下：通過對服務過程中的觸點體驗進行系統、有組織地挖掘優化，讓各個利益相關者都能有效協作，最終取得完美用戶體驗的過程就是服務設計。

概念有點複雜，我先舉個簡單的例子（請參考下圖）：有兩家距離（500米）相同，咖啡口味相同，價格（3美元）也相同的咖啡店，你去哪一家呢？

如果我要去咖啡店相親，我一定會選擇左圖的咖啡店，因為它提供幽暗的燈光（朦朧產生美），性感的音樂（聽覺上調動情趣）和隱蔽的入口（隱私保護）；

如果我去咖啡店加班，那我肯定選擇右圖的咖啡店，因為它提供超快的WIFI（辦公利器），超多的電插座（媽媽再也不擔心我電腦沒電了），手機可以直接下單（加起班來有時候懶得說話），好看謙卑的服務員（我沒在左圖咖啡店相親成功前，先看看這裡的服務員養養眼吧）。

所以從上面的例子可以發現：不同的咖啡店在用戶的體驗過程中提供了不同的服務，影響你決定的因素就是服務設計。而能讓你感受到不同服務體驗的燈光、音樂、插座、WIFI等都是服務設計常說的觸點（touch-point）。簡單地說，服務接受者和服務提供方提供的服務產生交互的地方即是一個觸點。

在服務的前中後提升各個觸點的用戶體驗可以讓用戶完整連貫地感受到好的服務體驗。我們將觸點分為三大類：物理接觸點、數字接觸點和人工接觸點（如下圖）。

例子中的電插座、燈光等就是物理接觸點，一般是通過裝修擺設等硬體設施達成的。例子中的手機下單界面就是數字接觸點，此類觸點通常是通過手機、電腦上的界面操作達成的。服務員、前台、廚師等角色就是人工接觸點，一般來說，好的形象、態度以及解決能力是人工觸點提升體驗的抓手。三類觸點互相協作配合，可以達到更好的效果。

說一個我認為觸點設計得很好的服務體驗吧。GAMEFLY是一個可以購買或者租賃各種遊戲主機光碟的服務平台，被譽為電子遊戲界的Netfix。

GAMEFLY的租賃流程非常簡單。用戶交完年費後，在網站上下單想租的遊戲，GAMEFLY就會免費寄給你，不限租賃時長。另外你可以隨時換遊戲，以及以折扣價買下你租賃的遊戲。

在觸點的設計上我覺得它在網站（線上的數字觸點）和郵包袋（線下的物理觸點）方面都設計得很不錯。在網頁上它特別增加了主題切換的按鈕，用戶可以輕鬆切換白色背景或黑色背景。這個設計可以滿足輕度、重度玩家不同的審美偏好，而且還充分考慮到了某些通宵玩遊戲的玩家在半夜租賃遊戲時不想被白色背景刺激眼睛的需求。

GAMEFLY郵包袋的設計也做足了功夫：1. 寄來的快遞袋拆開外層就是你今後寄回的信封了。寄回的地址和你家裡的地址都已經列印好在信封上。2. 寄回時無需貼郵票和繳納任何郵費，直接把裝好遊戲的信封放進任何一個郵筒就可以（僅限美國)。3. 如果寄件時發現寄件袋丟了，可以在網上申請，他們會再寄一個新的給你。

三 UED為什麼需要服務設計

了解了服務設計的概念後，服務設計能為UED的工作帶來哪些變化呢？我目前覺得有兩大好處：1. 發現更多問題痛點。一般的設計流程只能發現明顯的痛點，不夠全面。而使用服務設計的方法後會全鏈路地思考服務流程，可以發現更多用戶路徑上的痛點。

2. 增加解決問題的思路。一般的設計流程所引導的解決方案單一且局限於細節，而用了服務設計的方法後，解決方案更具整體性，且思路更廣。

四 服務設計的原則

服務設計有五大原則，分別是：以用戶為中心、共創、有序展示、有形展示和全局思考。

1. 以用戶為中心。講用戶聽得懂的語言，提供用戶需要的服務內容。以用戶為中心這點，服務設計和用戶體驗設計是相通的。

現在有些醫院的葯可以散裝賣。首先它家的藥物可以根據用戶需求散裝賣，為不需要整盒買葯的用戶大大較低了成本。另外透明的包裝設計，讓藥物一目了然，自製的標籤上只印上了用戶關心的使用儲藏說明、保質期和諮詢用的微信二維碼，簡潔且重點突出。

2. 共創。服務設計需要所有參與者進入到設計流程中。除了常說的腦暴，還有別的方法。小米通過論壇的形式讓用戶的聲音第一時間傳遞給開發者，開發者又通過論壇快速測試和改進產品，真正做到了高效的共創。

3. 有序展示。統籌用戶的行動路徑，控制好服務的節奏。例如在機場排隊取行李，等久了用戶會不舒服。用稍微增加到達行李處的路程和在路程中增加廁所和商店的方法，可以一定程度上減緩用戶的行進速度，最終減少用戶的等待。

4. 有形展示。服務很多時候是在後台默默進行的，用戶無法感知。需要把無形的服務變為有形的觸點讓用戶感受到。比如有些餐廳設置開放廚房，就是將乾淨衛生的環境和新鮮的食材對外展示。用沙漏的形式直觀地承諾送菜時間，讓顧客更有掌控感。

5. 整體思考。在服務設計過程中，一定要思考用戶行為的全部流程、提供服務的全部環節和全部利益相關人。也要留意不同的用戶在不同的場景，可能用不止一個邏輯/方式去完成一個任務。我們要從不同的維度去思考用戶使用服務的各個環節，確保沒有遺漏的場景和故事。

五 服務設計的基本流程和工具

服務設計的流程一般分為三個階段：第一個階段是調研和腦暴。在這個階段設計師可以通過訪談、問卷、影子記錄等方法了解服務流程並發現問題。第二個階段是出設計方案。設計師通過發現的問題確定優化思路併產出草圖、原型。第三階段是測試交付。設計師對原型進行反覆測試和修改，最終交付開發並上線。

服務設計的工具其實很多，不同的階段會有不同的工具。而用的最多的應該是生態地圖、用戶旅程圖和服務設計藍圖。

生態地圖是通過對服務提供商、服務後台、服務傳遞者、用戶等多個利益相關方和服務資源進行整理關聯，挖掘更多的服務可能性，最終建立整體服務的觀念。

用戶體驗地圖是通過發現一個用戶旅程中的不同行為觸點來描述他的交互與服務。我認為操作性較高，且時間成本較低，可多嘗試使用。

服務設計藍圖直觀展示整個服務體驗過程中用戶行為以及前後台所有的觸點，幫助設計師更好地優化整個服務流程。

由於篇幅有限，下次有機會會針對單個工具進行詳細的介紹。

寫在最後

服務設計的確為我打開了設計方法的又一扇大門，有太多方法和理念可以研究和使用。希望大家也一起加入，共同學習成長。