1200億市場！中國光瓶酒營銷白皮書2017版出爐（附全文）

03-05

編者按：光瓶酒作為大眾酒系列中的關鍵一級，主流品牌2013年以來持續保持較高增速，無論是全國名酒還是地方酒，都十分看好這塊市場。日前，卓鵬戰略諮詢機構董事長田卓鵬在《中國光瓶酒營銷白皮書2017》研究中，主要從七個方面分享了自己多年來對光瓶酒系統化的思考和總結，在光瓶酒市場運作方面具有重要參考意義。

以下為田卓鵬《中國光瓶酒營銷白皮書2017》分享內容實錄（經酒業家記者整理）。

速度：光瓶酒未來增速保持15%~30%，高於行業平均增速

2012年底到2013年，整個白酒行業遇冷，大眾酒迎來發展機會。光瓶酒作為大眾酒行列重要的組成部分，老村長、龍江、小村外、小刀、牛欄山等主流光瓶酒均達到20%以上的增速，甚至30%。

當時我的預判是光瓶酒的整體增速將保持在15%~30%之間。未來，我依舊認為，光瓶酒增速會保持在15%以上，高於整個行業平均增速，未來3~5年內，甚至有些企業可以保持30%的增速。

規模：光瓶酒未來將達1200億，20~30元將成為主流

就目前而言，光瓶酒的規模在650億左右的存量。在20%的增速下，預判未來整個光瓶酒會達到1200億。在他看來，未來50元以下將主要是光瓶酒，20~30元將成為主流。

光瓶酒規模擴容至1200億，主要原因有二：一是大眾消費升級；二是行業競爭者增多，無論是全國名酒還是地方酒，都十分看好光瓶酒這塊市場，比如瀘州老窖、尖庄等。

格局：光瓶酒格局分三個層次，未來朝著10億階層集中化

光瓶酒的格局可以劃分為三個層次：10億（及以上）層級、3億層級，以及1億層級。

10億級光瓶酒目前主要有7家，其中：老村長規模最大，牛欄山有35億，瀘州老窖二曲有10幾個億，龍江家園14~15億，紅蓋汾酒15~16億，小郎酒近20億，紅星整體光瓶加起來也在10億以上。

未來，小村外、西鳳375、江小白、瀘小二等三到五個品牌也有可能達到10億規模。也就是說，未來光瓶酒的集中化程度同樣是比較高的，會向著10億階層集中化。

而3億層級，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家；1億左右的層級，如鹿邑大麴、山荘老酒，每個省都會有一些地產性的光瓶酒，大概共有二三十家。這意味著，光瓶酒只要過億，就可以在全國範圍內進入前30強。過3個億就可能進去15強，甚至10強。光瓶酒的機會是非常大的。

陣營：東北陣營、泛名酒陣營、時尚陣營長期三足鼎立

光瓶酒可以劃分為四大陣營，即以老村長、龍江家園、小村外等為代表的東北陣營；以牛欄山、紅星、枝江等為代表的泛名酒陣營；以瀘小二、江小白、小刀、一擔糧等為代表的時尚陣營；以及鹿邑大麴、山莊老酒、高溝老酒、邵陽老酒、大小總督等地產酒陣營。

光瓶酒將呈現東北陣營、泛名酒陣營、時尚陣營長期三足鼎立的局勢，並趨向於名酒化和時尚化，這是東北陣營所面臨的挑戰，東北陣營進行品牌化轉身也是這個原因。

價位：目前5元、10元、15元量最大，未來20、30、40元高線光瓶酒將爆發性增長！

關於光瓶酒的價位，目前主要存在兩個規律，一個是515規律，一個是234規律。

目前量最大的仍是5元、10元、15元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。未來，我判斷，3年~5年，20~30元會成為光瓶酒的主流，40~50元也將呈現一定的量，區域性酒機會比較大。

此外，我認為助推中國酒業「脫光」的力量將是本土文化，這算是我比較獨家的一個觀點。未來光瓶酒可以呈現100元左右的價位，一些大眾稀缺的、內部的，甚至可以達到200~300的價位。

趨勢：把握光瓶酒五大發展趨勢

一.品牌化和個性化

隨著消費理念變化，品牌時代來臨，光瓶酒接下來會朝著品牌化和個性化趨勢發展。

光瓶酒的意見領袖是80、90、乃至00後，千禧一代在消費觀念上一方面對產品的顏值要求高，有輕奢偏向；另一方面，他們具有時尚化和個性化的需求，彰顯自我，此外，他們擁有全球化的視野，這便引領光瓶酒未來走向將呈現時尚化、名酒化、品質化、口感國際化。

二.二元化

高線光瓶會促進全國化和地域化的並存，當光瓶酒的高線出來，會促使口感的多樣化和情感的多樣化，進而促使光瓶酒也將形成全國性名酒與地產酒並存的局勢形成。

同時，這與現階段的競爭也有關係，全國性專業加覆蓋的光瓶酒已經成形，比如老村長、龍江、小村外、瀘州老窖二曲等；區域性的名酒也已崛起，比較早的要屬鹿邑大麴。

三.光瓶酒的「產區」概念形成，分為四大產區

光瓶酒可以分為四大產區，「產區」概念形成。在消費者認知里，東北產區與純糧掛鉤，四川產區與好酒掛鉤，北京產區與二鍋頭連結，山西產區清香品類突出。

我認為，幾個產區會中，清香品類將引領高價位的光瓶酒，紅蓋汾、紅星藍瓶、西鳳345，清香和大清香是這輪競爭中高線光瓶的引領者。

四．模式化

高端酒靠資源驅動，大眾酒靠模式驅動。流行起來靠品牌，做大靠模式。東北酒有模式沒品牌，老名酒有品牌無模式。行業遇冷後，大家都做大眾酒，但做成大規模的少。

光瓶酒與大眾三八線的盒酒的操作模式類似，都需要靠模式。首先，它們的消費人群是同一批，平時和光瓶，過年過節喝盒裝。其次，渠道是一個類型，都是BC類店、CD類店。做大眾酒如果沒有可複製性的模式是很難快速發展的，這便是為什麼很多名酒競爭不過東北酒，東北酒的營銷模式在運作比較領先。而名酒只是品牌上優勢多一些，但具體的模式化較少。

五．中國白酒「脫光」實際上要靠本土文化

未來助推酒業「脫光」的將是中國傳統文化。國外光瓶酒的包裝凸顯國外特色，中國高線光瓶也一樣，終究是要靠中國本土文化、地域文化、地域特色，特別是區域性的高線光瓶，最終還是靠著某些區域文化呈現。

活法：五大模式，「每一個都能把光瓶酒做起來」

結合我自身經驗，我將光瓶酒的「活法」總結為如下五大模式，這五大模式中的每一個都能把光瓶酒做起來。

一.單點註銷。

單點註銷是東北酒老村長、龍江、小村外快速崛起和快速動銷的主要原因。關於單點註銷，箱內獎和箱外獎的設置是個大學問。

快速動銷靠蓋內，蓋內獎具體而言一般要拿出35塊錢左右，每個鄉要出10幾塊錢的大獎，每個縣城要出100元左右如電飯鍋等大獎，定點爆破。中獎率上，要保持12瓶中要有8瓶以上的中獎率，在加上箱外獎的設置，便能保證單點動銷和返單率。

二.餐飲不死法

「先餐飲、後流通；先城區、後鄉鎮。」，這是結合我自身經驗總結出的「餐飲不死的秘訣」。光瓶酒做餐飲渠道，縣城要做60~150家，地級市做200-400家，堅持做半年再放流通，基本上很難死。

三.對標包量店

「對標包量店」的餐飲渠道運營模式，是通過對老村長、龍江家園、山荘老酒等具有代表性的光品酒進行調研，並結合我個人多年經驗總結而出的。

具體而言，對標包量店即：首先要找出當地誰賣得好，比如牛欄山，把牛欄山一年可以賣100件、200件的點摸出來，從3件、5件開始做，10件、50 件、80件、100件逐步做起來，每件拿出8~10塊錢要累積獎，或者做刺激，定點爆破，佔據核心終端。特別是做到50到100件的店比較有效。

四.神秘的1573

「神秘的1573」，這是我講了5年的光瓶酒運營模式，對越成熟的市場越有效，對不成熟的市場而言也是一個比較量化的方法。

其中，「1」代表每個村打造1－2個能賣100件酒左右的核心店；「5」代表每個鄉鎮打造5－10店，尤其是鎮長常吃放的店、流動宴席店；「7」代表每個縣城70-100個核心店，其中，餐飲20~30家，流通50~60家；「3」代表要打造三條街，政府一條街、餐飲一條街、流通一條街。

關於如何打造三條街，有錢做戶外，沒錢做門頭，再沒錢靠海報。

此外，還要做到四個一，即：陳列第一、物料第一、門頭唯一、主推第一。只有主推第一，銷量才有可能第一。主推是人和信用的問題，體現著業務員有沒有走市場、維護好市場。

五.流行法

流行法即「高舉高打靠傳播」的運作模式，比如紅星法則、牛欄山法則、銳奧法則。

我們不應將銳奧視作失敗，銳奧也創造過奇蹟，我們應總結它成功的經驗。銳奧憑藉什麼做起來？先植入《愛情公寓》，後來贊助跑男，歸根到底還是靠廣告。

光瓶酒特別接近快消，快消有兩大成功法則：一個是廣告法則，一個口感法則。

廣告法則即用廣告傳播打流行，比如：牛欄山崛起靠的是大傳播，30億以上的企業，主打光瓶，可以算是第一家。紅星的團隊人並不多，肖衛吾出任總經理後，採取的一個重要手段便是提高傳播力度，帶動銷售。所以，流行法也特別適合大品牌。東北酒也做流行法，做地面，地面海報、地面宣傳。

大小三盤：光瓶酒的共用模式

光瓶酒是否存在像盒酒的直分銷、盤中盤這種公用模式？我認為，「大小三盤」可以視作光瓶酒運作的公用模式。

大三盤決定了光瓶酒體量的問題，決定了企業能否快速崛起。

首先是招商盤，光瓶酒要想起量，必須實現招商突破。小村外去年為何增長80%以上？它的招商增長了181家，招商增長181家直接帶動銷售規模近一億的增長。小刀當年也是從30幾個經銷商，經過三年逐步增長到300多個。招商突破，光瓶酒才能起量突破。

其次是組織盤。有人認為，光瓶酒像快消品，越多越好，其實不然。組織盤主要在於大區經理盤，大區經理有資源、有能力就能把打開一個省的市場。

第三是市場盤，以省構建核心市場，省內再聚焦樣板市、樣板縣，如果最初就盯住樣板縣，能做1000萬已經很不容易了，至少需要幾年時間，這便很難撬動市場和養活整個企業。

小三盤則決定了動銷的軟實力，光瓶酒的動銷問題，主要依靠小三盤：

一是餐飲盤，即「先餐飲、後流通；先城區、後鄉鎮」的運作模式，在此不做贅述。

二是會銷盤，會銷主要是三個層次，比如一個縣級代理招到商，要把他的核心終端和核心批發集中到一起，開一個上市發布會，同時也是品鑒會，也是分銷會。如此，二批商也許就打開了。一個鄉鎮招到二批商同樣要把核心終端組織起來，這樣有助於分銷。另外，每個門店，在深層的核心點也可以挖掘10個消費者，30~50個聚到一起，做小型品鑒。

三是鄉鎮盤，餐飲盤和會銷盤其實都是在培育消費者，以及在單點區域密集布局。想要放量，還是要靠鄉鎮盤，即打造黃金鄉鎮和核心終端，建立「村村通、點點通」工程，實現下沉。