作別硬體拼殺時代，PPTV電視能否靠「內容」決勝千里？

近幾年，隨著越來越多的傳統電視廠商、互聯網企業以及新人紛紛殺入到智能電視領域，這個行業變得人頭攢動、戰火連天。不過，隨著行業的發展，今年伊始略有不同——在人工智慧的大潮下，以往的簡單粗暴地拼硬體時代即將一去不返。而這些因素極有可能導致智能電視在2017年下半年迎來大規模的洗牌，最終走向巨頭化的時代。問題是，這個機會，誰又能抓住呢？

一、高手齊聚，智能電視不是互聯網廠商的獨舞

遙想幾年前，人們還在大肆唱衰電視的沒落，認為平板電腦和智能手機將會取而代之。沒想到的是，隨著阿里巴巴、PPTV、樂視、小米以及暴風等互聯網企業入局，推出了智能電視，人們又被拉回到客廳中。今年1月，據中國市場調查網調查數據顯示：「互聯網化」、「智能化」以及「定製化」的智能電視擺脫了傳統有線電視僅能實時觀看內容的桎梏，成為了當今電視市場的主流。預計2016年，國內智能電視的滲透率將超過90%，銷量將超過6000萬台，而這一數據在2012年僅為2090萬台。

驚人的增長速度和可觀的銷量，讓智能電視成為資本與創業者的香餑餑。除了前文提到的互聯網企業，諸如海信、長虹、創維、海爾以及TCL等傳統電視廠商也先後入局，推出自己的智能電視產品。此外，還有一些「外來者」，如微鯨電視，也想從智能電視市場分得一杯羹。

至此，智能電視領域正式跨入三大派別的割據時代：互聯網企業、傳統電視廠商以及其他，他們各自為戰，競爭愈演愈烈。就在最近兩個月時間裡，長虹推出CHiQ「人工智慧」電視，樂視全面屏分體超級電視面市，傳統電視廠商TCL站台的「雷鳥」品牌現市。

當然，熱鬧還不止這些。5月16日，「For You」樂視超級電視新品發布會；5月17日，「智生薄出」微鯨線下媒體見面會；5月18日，小米發布了新品小米電視4；5月20日，PPTV迎來12周年慶，在智能電視市場發力的意圖明顯。此外，據相關人士透露，PPTV的新品智能電視發布會將在6月初舉行。

互聯網企業、傳統電視廠商以及其他入局者就這樣「你方唱罷我登場」，用瘋狂的發布會推陳出新、搶佔市場。

二、越發熱鬧，越發混亂

遺憾的是，雖然市場熱鬧非凡，但往往「人紅是非多」。當初，互聯網企業殺入智能電視市場時，仍然延續了智能手機的老玩法，將「性價比」奉為圭臬，做爆款低價開路。的確，這種做法能讓智能電視迅速普及開來，走入尋常百姓家，但也帶來了嚴重的後果——將智能電視的利潤空間壓得極小。

今年年初，因電視原材料價格上漲，小米和樂視宣布調高旗下電視產品的售價。對於價格敏感度極高的電視行業而言，「漲價」一直在行業內是相當避諱的字眼。在激烈的市場競爭狀況下，誰先調價，就意味著喪失部分市場和主動權。小米和樂視敢反其道而行之，背後的原因很簡單——本來利潤就很低，又逢原材料價格上漲，漲價實為不得已而為之。

然而，這一次互聯網企業「情非得已」的漲價，卻給消費者一種被「坐地起價」的感覺，相關討論也一度甚囂塵上。最終這次漲價的代價是銷量下滑——據奧維數據顯示，2017年3月電視銷量中，互聯網品牌的市場份額較去年同期下降了4.1%，佔比僅為10.8%。

「性價比」策略不僅阻擋了智能電視的盈利，還讓整個市場陷入了價格戰的泥潭。前文提到的樂視，今年開始向高端市場挺進轉型，其在3月29日發布了高價電視新品。而同日雷鳥發布的新品電視起售價卻還不及樂視的一半。樂視的「高價」，與雷鳥的「低價」，兩者形成「對峙」局面。縱觀目前整個智能電視行業競爭，曾一片往「低價」倒戈的互聯網電視陣營，似有所鬆動，逐漸衝刺中高端市場，但也不乏有繼續堅守低價路線的。由此可見，2017年智能電視行業，價格戰的混亂趨勢將更加突出。

另一方面，智能電視經近幾年的瘋狂發展，已經基本完成市場培育和消費者購買習慣的教育，各家產品硬體上的同質化現象將會越來越嚴重，創新力不足的缺點也將會被進一步擴大。如上文所述的最新發布的智能電視產品，他們都企圖在「薄」上做文章，並用上「電視界的岡本」、「和杜蕾斯一較高低」等標語來吸引消費者。不過，無論前面加多少前綴，「薄」不是新鮮事兒，這都只能算作微創新，產品同質化還是不可避免。

除了以上的麻煩和問題，對於互聯網企業而言，他們還有一個「專屬麻煩」——線下渠道的缺失。據奧維數據顯示，2017年3月電視市場銷量為331萬台，線下銷量為224萬台，佔全渠道比重為67.5%，反之線上銷量佔比僅為32.5%。更讓互聯網企業憂慮的是，以3月份為例，入圍電視行業銷量排行前10名的只有PPTV智能電視這1家互聯網企業，入圍前20名的也僅有3家。而PPTV之所以能入圍前10名，和其背靠的蘇寧線下、線上渠道資源有直接關係，據中怡康數據顯示，2017年第16周，PPTV智能電視線下零售量份額18.1%，同比增長1310.8%；線上零售額份額2.8%，同比增長3137.1%。PPTV智能電視當周線下市場份額更是位居互聯網品牌之首。

顯然，傳統電視廠商在線下渠道優勢明顯，存在線下渠道劣勢的互聯網企業只能看著別人賺得盆滿缽滿，而如果像PPTV這種，有線下渠道的同時，還兼得了線上渠道，自然就更具優勢。

三、互聯網企業如何力挽狂瀾？

這麼多的發布會，代表著智能電視行業的競爭已進入到白熱化階段，更重要的是，與以往單純拼殺硬體配置不同，如此高頻率的發布會，考驗的是入局者的資源實力、投資人的實力，以及如何根據消費者的口味推出相應產品的實力。此外，互聯網企業面臨著原材料漲價、盈利下降、產品同質化以及線下渠道缺失等諸多問題，而這些問題也勢必引發更慘烈的品牌淘汰賽。那麼在此情況下，互聯網企業如何才能力挽狂瀾呢？

首先，互聯網企業要想在這場大戰中勝出,實現差異化的競爭優勢將會成為這場戰爭勝負的關鍵。前文說到，目前智能電視市場的硬體同質化現象非常嚴重，也就是說在硬體上，不管是傳統電視廠商還是互聯網企業，其實都差不多，因為從最核心的晶元到屏幕都不是他們自己生產的，大家的工作無非就是組裝。另一邊，作為智能電視，硬體始終是載體，內容和服務才是未來，競爭的最終還是會落腳到比拼內容上，而這正是互聯網企業與傳統電視廠商的區別之處和優勢所在。以PPTV為例，作為一家以視頻網站起家的企業，從2005年到2017年總共12年時間裡，PPTV聚合和精編影視、體育、娛樂以及資訊等各種熱點視頻內容，全力豐富自己的內容資源。2012年5月28日，PPTV聯手CIBN達成產業平台深度合作，在原有內容上進行了更深層次的擴充，擁有了海量的影音資源。2013年10月，蘇寧雲商出資2.5億美元，成為PPTV第一大股東。自此，PPTV成為蘇寧文創的一部分，並在產業鏈整合、多屏互動體驗、媒體內容及視頻開放平台等方面發展迅速。依託蘇寧文創，PPTV在原創劇方面發力，內容上又增加了原創劇系列。到2015年，PPTV推出了智能電視，並隨後在體育賽事方面花重金購買版權——最近的例子是，2017年3月初，PPTV取代樂視拿下獨家全場次中超、亞冠轉播權，並持握包括西甲、中超、WWE、荷甲、意甲和斯諾克等超級體育IP。至此，PPTV智能電視集結了世界範圍內最受關注的頂級體育賽事。

如此深耕內容市場，PPTV的收穫當然遠不止於體育賽事資源這一項——PPTV還擁有高達300000小時的影視庫資源，覆蓋95%以上動漫，90%以上大陸、英美劇集，70%以上國內外綜藝節目，形成了一套強大內容矩陣。此外，PPTV還有自己的操作系統——PPOS，這個是它擴張的又一法寶，其可以拿著操作系統和豐富內容的資源，為消費者提供更好的服務，同時去和一部分傳統電視廠商談合作，將小米和樂視等友商「打下戰馬」。

但是同樣作為以視頻網站起家的樂視，在「內容」上就相對弱勢不少，其今年以來陷入了多次資本危機，同時體育賽事版權也大面積流失，這對其接下來的市場前景而言，會產生極為不利的影響。因此，樂視、暴風和PPTV等互聯網企業還應繼續在內容上的發力，把內容打造成自己的長槍，才能守護自己的城池。而對於傳統電視廠商而言，在這內容為王的時代，一時半會肯定趕不上PPTV等互聯網企業。

其次，打造線下渠道，解決渠道劣勢。同樣是互聯網企業去做智能電視，為什麼PPTV能和樂視、小米一較高下？很顯然，PPTV得益於蘇寧在全國的線下門店和線上渠道優勢。蘇寧是PPTV第一大股東，PPTV智能電視是蘇寧文創集團的子公司之一。PPTV智能電視作為蘇寧旗下品牌，得益於蘇寧在全國線下市場的3500多家門店資源，在線下渠道上有巨大的優勢，另外線上還擁有蘇寧易購主站和蘇寧易購天貓旗艦店兩大陣地，擁有最佳的線上流量支持。綜合看來，PPTV智能電視擁有如此強大的渠道資源，能實現線上線下兩條腿一起走路，是其他互聯網電視品牌所不具備的。反觀樂視和小米沒有線下渠道加持，步履自然蹣跚一些。這樣的情況，也出現在了手機市場。所以接下來，互聯網企業應著重發展線下渠道——開設線下門店、進入地方商場，邀請代言人鋪設地面廣告等，都是可行的方式。

再次，提升品牌價值。目前智能電視市場有些類似前幾年智能手機的情況，尚處於割據時代，沒有形成一定的品牌效應。但隨著市場普及，消費者就會開始對功能、設計風格和品牌調性等有著更多的要求，甚至願意為品牌的溢值買單。比如「PPTV+蘇寧」就是一個品牌價值最大化的典例，蘇寧在線下市場極具口碑，而PPTV在線上市場又深得影迷和體育迷的追捧，自然給消費者留下了良好的品牌形象和不錯的知名度。

最後，人工智慧技術將是未來智能電視的標配。隨著人工智慧的大熱，人工智慧技術將在未來互聯網電視的發展中起到日益重大的作用，今年伊始已有不少電視廠商推出「人工智慧」電視，如長虹和微鯨。但目前看來，人功智能電視還是噱頭大於實用。智能電視的本質是關於內容的交互，而不是把電視變成一個樣樣都涉及，但樣樣稀鬆的四不像。PPTV在人工智慧方面的努力，都是在圍繞對內容的交互，這是與其他互聯網廠商最大的不同，也是最靠譜的。可以肯定的是，未來人功智能將會讓人機交互變得更自然、更豐富，並提供私人化、人性化、個性化的家庭娛樂服務。但電視機還是用來看的，看的就是內容，所以一切的前提，還是要將內容看作核心。

曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體「鈴聲」創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜誌撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815。