股價漲117倍，如何把品牌變成印鈔機？魔爪Monster告訴你2大黃金法則

這個世界上最完美的生意是：

低成本獲取用戶，用戶重複消費你家產品，並且會持續不斷的增加消費，而且還能夠不降價，甚至漲價。

問：世界上有這樣的產品？

答：多的是，比如魔爪Monster。

在消費升級大潮下，如果你想了解品牌個性的塑造，魔爪Monster是必修課。

品牌？太虛了，因為：

「品牌是個繁雜的、教科書般的、說上5天5夜也說不完的系統工程。

對我這個工作不滿3年、公司時刻在倒閉邊緣、文案還沒寫熟練的人來說，品牌太虛了。」

且慢

通過本文，張張承諾：只要持有初中以上文憑、會提問，就能夠學到「塑造品牌個性的黃金法則」。

這些法則，不只適用於品牌初創期，市場部的每個Campaign推廣也同樣有效。

一、Monster魔爪的身世檔案

漢森，賣鮮榨果汁起家。

80年代申請破產，後重新成立。

面對行業領導者——紅牛。

毅然決定，加入市場競爭。

但。

推出市場後，敗北。

後，改進產品，全新塑造品牌個性。

改名Monster（魔爪）。

重新上陣，勢如破竹。

股價自1.36刀，暴漲到160刀。

摘取品類第2，引入可口可樂入股。

2015年，超越紅牛，位居第一。

魔爪的股價走勢圖

二、品牌個性塑造黃金法則

誰的品牌不想如此成功呢？

接下來讓我們正式進入黃金法則（一）

嫑為產品特色沾沾自喜，去深挖產品給用戶帶來的「好處」

（這句話，請默念3遍）

記住：用戶是極其自私的，你的產品只是實現他們志向的工具或跳板。他們關心的永遠是自己獲得的好處，而不是你的產品及特色。

不信？

如果用戶打個噴嚏，就能避孕，杜蕾斯們都得改行。

如果用戶眨眨眼睛，就能傳送自己，出行工具行業都得完蛋。

如果用戶吹口氣，霧霾就變沒，空氣凈化器公司都將消失。

以上例子有些極端，但也讓你更清晰的看到產品在用戶心中的位置——工具、跳板、而已。

找到產品為用戶帶來的好處，是塑造品牌個性的第一黃金法則。

且慢

——那產品的特色就不重要了嗎？

——當然非常重要，它是給用戶帶來的好處的根基，「好處」是「特色」的延伸。（這句話，請默念5遍）

1、如何把產品特色，轉化成用戶的好處？

笨辦法，是最好的辦法

——答案是：多問，按照下面句式去問。

那問到什麼程度？

與用戶至少大戰5個回合，直到涉及到人的生命元力。

（元力，什麼鬼？黃金法則2將詳細展開）。

我們回到Monster魔爪，它的最大特色，簡單粗暴的來說是：

1、料更足、勁頭更大。

高牛磺酸（27克/聽）、高咖啡因（150毫克/聽，相當於4瓶可樂）、高糖（27克/聽）、高熱量（110打卡/聽），並含有人蔘成分。

2、更便宜：容量更大，比紅牛還具性價比。

下面，張張以把「料更足、勁頭更大」這一「特色」轉化為「好處」進行示例。

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【第1回合】

品牌：買我吧，因為我：料更足、勁頭更大，歐耶！

年輕人群：「料更足、勁頭更大」對我有什麼好處？

品牌：「料更足、勁頭更大」能夠3秒內快速為你提供所需能量呀，親。

（特色=更多能量。是否記得初入中國的紅牛的廣告訴求就在這個層次：困了、累了，喝紅牛）

【第2回合】

年輕人群：「3秒內為我，更快速提供所需能量」有什麼好處？

品牌：能夠讓你不為體力流失所困，讓你的運動/工作狀態表現始終如一呀，親。

（能量=精彩表現。脈動在這個層次：關鍵一刻，脈動回來）

【第3回合】

年輕人群：讓我「運動表現始終如一」有什麼好處？

品牌：這樣能夠把你的能量轉換為關注、尖叫、榮譽，誰不想被這種感覺淹沒呢？親。

（能量=榮譽=虛榮心。目前的紅牛在這個層次：你的能量，超乎你想像）

還沒完呢~接著問

【第4回合】

年輕人群：讓我「贏得關注、尖叫、榮譽」，又有什麼好處？

品牌：獲得的榮譽越多，也就意味著你更有魅力，妹子/帥哥更喜歡你。

（能量=個人魅力。）

【第5回合】

年輕人群：讓我「更有魅力」，又有什麼好處？

品牌：更有魅力，可以讓你比被人更容易獲得XXOO的機會。

（能量=更多性交機會。追求性伴侶是生命元力之一。）

年輕人群：Deal，成交。

你會發現，越問越下3路，越涉及到人的生理慾望。

但千萬不要鄙視我滿腦子的男盜女娼，因為：

對人的慾望而言，生理才是說一不二的君主。

——文案大師 惠特曼說的，錯了我概不負責。

翻譯成大白話：吃喝性交等生理需求是我們的最基礎需求，當然也是最頻繁需要的需求，我們頻繁的在尋找滿足生理需求的工具、跳板。

（這句話，請默念8遍）

如果找不出產品特色，那就去做調查、走訪已購消費者、和產品負責人聊天。

記住，只要存在，就有它獨特的理由。每個產品都有與生俱來的戲劇性。

如果你的產品有5個特色，那麼請分別按照以上方式，挖掘每個特色帶來的好處。但要把最大的好處作為重點、反覆、持續的傳播。（最後一句話，默念10遍）

深挖「好處」結束後

僅需2個手段，即可把好處轉化為品牌個性

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手段1：橫向對比，找到心智空白區

如果說挖掘產品給用戶帶來的好處是「縱向深挖」，那麼接下來尋找市場空白就需要我們做「橫向對比」，這一過程用一個熟悉的詞語表達叫「定位」。

我們，回到Monster魔爪，看看它的「橫向對比」。

下圖顯示：從下到上，共5個回合。

我們發現從1到3，都已有品牌佔據，而4和5是空白區或沒有強勢的品牌佔據。

Monster魔爪當然要全部佔據第4-5層次，不給後來者再有機會，即：

能量=更有魅力=更多XXOO機會

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手段2：使用「承諾之釘、視覺之錘、推廣之力」

固定強化你要佔據的好處

給用戶的「好處」確定後，接下來就是佔據把它。

通過：定位之釘——廣告語承諾、視覺之錘——VI視覺、推廣之力——品牌推廣路徑，這3大武器去攻佔市場。

註：什麼是視覺之錘？即品牌的視覺形象和語言信息的關係好比鎚子與釘子，要用視覺形象這把鎚子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。詳細參見書籍《視覺之錘》。

a、承諾之釘——Unleash the Beast！釋放野性。

還有這張

註：品牌當然不會直白的說「買我，讓你獲得更多的XXOO機會」。而是通過文案把這一好處，藝術的說出來。這也是文案的效用，張張將在之後的文章分享。

b、視覺之錘——視覺鎚子一定要與「野性」這顆定位的釘子相匹配，這樣才形成完美組合。

Monster魔爪的視覺之錘是一道綠色的爪痕

c、推廣之力——有了鎚子、釘子，當然還要用力。

Monster魔爪的興起不是通過在大眾媒體投廣告，而是圈定賽車、音樂節...各種充滿荷爾蒙的場景，大力推廣。

延伸：品牌推廣之力如何選擇場景，詳見我微信文章《土豪、中產、小資、貧農——NB市場人的「打怪地圖」》

本篇總結

1、低成本獲取用戶，用戶重複消費，並且持續不斷增加消費，而且還能夠不降價，甚至漲價，是最完美的生意。而強大的品牌個性是達成以上完美生意的必備條件。想想目前新興的消費升級品牌——KEEP、野獸派、樂純酸奶...他們都是品牌個性的受益者。

2、用戶極其的自私，他們關心的永遠是自己獲得的好處，而不是你的產品及特色。在塑造品牌個性前，先要深挖帶給用戶的好處。

3、選定給用戶的最大好處，然後與市場競爭者做「橫向對比」，找到用戶好處的「心智空白」。

4、開始營銷戰役，用承諾之釘、視覺之錘、推廣之力，固定強化你的好處。

《品牌個性打造黃金法則》下篇預告

人的生命元力除了「獲取更多的XXOO機會」還包括哪些呢？

張張將在《品牌個性打造黃金法則第二篇》，為你介紹。

張張愛營銷，每周四晚，更新。