43億！茅台醬香系列酒2017年成為茅台新增長極的底氣在哪裡？

2014年12月，為「做強茅台酒，做大系列酒」，茅台集團公司把醬香系列酒單獨從銷售公司的部門中劃撥出來，成立獨立的營銷體系，醬香系列酒銷售實現獨立經營、核算、激勵的運營模式。2016年，為著力培養壯大醬香型白酒消費群體，打造茅台股份公司新的經濟增長極，提升醬香系列酒貢獻度，股份公司調整充實醬香酒公司領導班子，明晰系列酒發展定位，出台一系列醬香系列酒營銷政策。

雙輪驅動，系列酒成茅台新的增長極

貴州茅台於12月23日在2016年度醬香系列酒全國經銷商大會上對茅台醬香系列酒銷售業績進行披露。截止12月20日，茅台醬香系列酒銷量1.37萬噸，同比增長86%，實現銷售收入23.1億元，同比增長88%，整體任務超額完成。

對此，茅台集團黨委書記、副董事長、總經理、股份公司代總經理李保芳表示，2016年系列酒逆勢企穩大幅增長，實現新業績邁上新台階，為構建股份公司「雙輪驅動、多點開花」的發展局面提供了重要支撐，成為股份公司發展的亮點。

在公布2016年醬香系列酒業績的同時，貴州茅台提出系列酒明年全年銷量2.6萬噸、銷售收入43億元以上的目標計劃，把系列酒打造成茅台新的增長極。

茅台股份公司副總經理、醬香酒公司董事長、黨委書記、總經理李明燦也提到，2017年系列酒銷售量目標26000噸，銷售收入43億元；力爭30000噸，銷售收入50億元。

「2016年系列酒銷售是1.4萬噸，是茅台酒的一半多；2017年，要趕上茅台酒，1：1投放，賣到一樣多；2018年要超過茅台酒的量。在2020年，系列酒的銷售量要爭取達到4-5萬噸，努力實現90—100億銷售額的目標。」李保芳補充說。

2017年目標翻番，系列酒發展堅持三「穩」

據酒業家記者了解，系列酒2017年各品牌任務分解如下：王子酒銷量7000噸，銷售額12億；迎賓酒銷量10500噸，銷售額13億；漢醬酒銷量1500噸，銷售額7億；仁酒200噸，銷售額0.5億；貴州大麴1000噸，銷售額2億；賴茅3000噸，銷售額4億，聯營品牌2800噸，銷售額3.5億。

李明燦總結表示，2010年開始茅台王子酒上升很快；迎賓酒最近兩年特別是今年，品質發生了巨大的變化，迎賓酒的消費者認知或還停留在品質不好的階段，需要大力度宣傳改變消費者認知；漢醬和仁酒政策也有相應變化，之前市場的庫存基本消耗完。

2016年賴茅酒完成銷量1200餘噸，實現銷售收入近1.8億元，同比分別增長248%、130%。李保芳指出，「茅台要特別感謝中石化的領導，賴茅之前有一部產品在倉庫里，賴茅完全可以做到更大更強；2017年賴茅保底3000噸，爭取5000噸。」

「賴茅品牌之前市場比較亂，但是品牌本身非常好，賴茅這兩年主要是要依賴中石化渠道消化，目前承諾賴茅在山東省只給公司化渠道運作，其它省份可以商量。」李明燦補充說。

在總結貴州大麴發展時，李明燦直言不諱地表示，「我個人對貴州大麴2016年在貴州市場的表現不是特別滿意，希望貴州市場做貴州大麴的經銷商行動起來，在市場、網路布局多方面加大力度，2017年加大貴州市場貴州大麴的銷售。」

李保芳也指出，貴州大麴需向古井學習，借鑒其營銷模式和經驗。「古井業績有多少在省內完成，有人說60%，有人說70%，還有說80%的，古井為什麼能在當地這麼強勢，這需要思考，貴州大麴能不能做到這樣？」

為推動系列酒再上新台階，茅台提出三「穩」政策。

一是穩定政策支持。繼續實施「允許醬香酒公司3年政策性虧損」政策，按銷售總額30%的預算提取費用，加大市場投入與費用支持。

二是穩定產品品質。繼續加大基酒資源綜合有效利用，做有史以來最好的系列酒，讓「好喝、實惠，划得來、值得買」成為系列酒的價格標籤和價值導向。

三是穩定生產能力。當前，用作系列酒勾兌的茅台酒基酒存量約有5萬噸，存儲時間最短的超過五年，最長的超過八年，股份公司201廠、301廠都是專門生產系列酒基酒，年產能1.8萬噸以上，關於量無需擔心。

加強品鑒，系列酒明年政策更靈活

在三「穩」之外，系列酒2017年發展政策有兩「新」。一方面，2016年茅台系列酒主抓的是建網路、抓陳列、搞促銷，2017年用搞品鑒代替了搞促銷，提法上有所改變。

「2017年最關鍵的是搞品鑒，醬香型酒的特點從廣告上不好講述，2017年醬香系列酒要發力品鑒，渠道側重選擇大眾消費的餐館，2017年要大量落地做好品鑒活動，培養消費領袖，對每一個產品都將由行業專家進行專業講解，普及醬酒文化。」李明燦表示。

另一方面，據李明燦介紹，系列酒市場投入方式有所改變。「之前是省區上報方案，層層上批、報銷，流程複雜麻煩，今年改為：由專門的品牌事業部、市場人員和經銷商共同來做活動方案，一次性解決。」

李明燦提到，2017年茅台醬香系列酒將開展以經銷網路、陳列、門頭為主的市場基礎建設和以品鑒、宴席推廣、主題促銷為主的消費者拉動，輔以航空、高鐵、新媒體、主題推廣活動為主的品牌推廣，從市場、消費者和品牌三方面同時發力，系統推進。

此外，2017年總部將在央視、高鐵、航空、新媒體、戶外等媒介上投放資源廣告宣傳5億元；並且，茅台將參與央視推出國家品牌活動，在總部的支持之外，李明燦要求經銷商做好地面。

2017年，集團公司對系列酒的要求不僅僅是43億的目標，更希望系列酒能成為獨立的新的增長極。李保芳指出，目前系列酒和茅台酒經銷商三分之一是重合的，未來系列酒一定要自己搞，茅台酒的那一套不適合系列酒，靠著茅台酒賣系列酒不算真本事。「明年系列酒目標翻倍，我知道明燦壓力很大，但這一定要完成。」

茅台集團公司董事長、黨委副書記、股份公司董事長袁仁國也強調，從1999年推出茅台王子酒算起，茅台系列酒最大的問題就是「茅台腔、茅台味太濃」。「要改變系列酒營銷管理錯位，要跳出賣茅台酒的思維。 」

專家聚力獻策，系列酒迎來最好的發展機遇

從2016年的23億到2017年目標43億，茅台系列酒這一目標的提出引起行業熱議。袁仁國表示，「現在是茅台系列酒最好的機遇。」

海納機構總經理呂咸遜認為，「在茅台集團』茅台再造』和仁懷政府』再造茅台』合流之下，享有茅台品牌和大眾醬香品類雙重背書的茅台系列酒迎來了前所未有的發展良機。」

呂咸遜表示，限制三公消費後，茅台品牌價值得到了本質彰顯，茅台品牌成就醬香品類；醬香具備五大價值：技術價值—時間、品類價值—健康、標準價值—嚴格、品牌價值—稀缺、投資價值—增值。

「AC尼爾森對消費趨勢研究的重要結論就是品質消費，品質消費提振消費升級。高端化雖是一大趨勢，但更具「性價比」的中高價位段產品也在逐漸受到追捧，茅台系列酒享受再造茅台紅利，引領貴族酒平民化運動。」呂咸遜說道。

在呂咸遜看來，消費者在一個主流價格或價格區間越來越集中選擇主流品牌的主銷產品；而一個白酒品牌的成功是以成功佔位一個標杆性價格為里程碑的。

正一堂戰略諮詢機構董事長楊光則表示，醬酒熱在高端，需要茅台系列酒來做大眾酒的高品質運動，用優勢差異化供給滿足小康家庭性價比需求。

楊光指出，醬香系列酒發展具有優勢：1、消費升級下，茅台系列酒正在從小眾到大眾。以茅台系列酒為代表的名酒系列酒時代來臨，茅台品牌優勢和品質優勢不斷凸顯：系列酒背靠茅台品牌，天然的全國化名酒品牌優勢明顯；同時茅台系列酒相比前幾年，品質已經大大提升，已經成為同等價位、同檔次性價比最突出的產品。

茅台系列酒曾經在市場上有一段時間價格很低，消費者當時以很低的價格喝到了品質還不錯的醬香酒，已經培育了大量潛在的消費人群，隨著消費升級，「少喝酒，喝好酒」的觀念深入人心，未來這部分消費人群的勢能將發揮出來。

2、茅台醬香系列公司今年在終端、陳列上面已經在做消費者客情工作，既同時具備品牌優勢，又能在渠道、市場上下功夫促進動銷，享受品牌紅利的同時精耕市場，茅台系列酒有明顯優勢。

3、從近幾年茅台對系列酒的投入和政策，茅台做大做強醬香系列酒的決心之大超乎想像。茅台公司資源優勢突出，擁有大樹保護，資源配置強大，管理團隊整合資源和運營能力也很強。如果未來還能再出現一個100億、200億的企業，只有茅台系列酒品牌有這個可能。

在楊光看來，茅台系列酒品牌模式打造核心在於提升品牌勢能，具體表現為提升品質認知和文化認知。楊光提出要「實實在在做醬香酒品類建設、認認真真做醬香文化引領、真真切切做消費者體驗互動、踏踏實實做醬香酒渠道深耕」。