彩電業入「大周期」 三星等品牌為何力推高端大屏

彩電業的格局瞬息萬變，這一方面是日系電視玩家全線潰敗，另一方面是微鯨、樂視等互聯網電視品牌快速崛起但仍在繼續摸索。而以三星和LG為代表的兩股韓系勢力則成為這個產業舞台上少有的勝利者，三星穩健、LG激進。近日，根據北京群智營銷諮詢發布的最新報告，三星電子以19.7％的佔比領跑2016年全球電視供貨，幾乎等於TCL（7.6％）、海信（7.1％）、創維（6.6％）的總和。如果再去橫向對比各大電視廠商公布的今年前三季度的銷量數據，三星電視應該剛好是第十一年拿下全球銷量第一。

與國際市場三星一家獨大不同的是，中國彩電業多強正短兵相接，只是市場總規模近乎飽和，TCL、海信、創維等品牌份額和銷量的增長主要指望於其他品牌的淘汰，彩電行業整體進入下一個「大周期」，那誰又能問鼎世界？彩電業下一站又將去哪裡？

拗不過的風水嶺，擋不住的行業拐點

在今年年初中怡康發布的一份有關電視產業的銷售數據中顯示，排在前三的市場佔有率穩步上升，而排在後面五個的品牌則出現不同程度的下滑。這種兩極分化的情況還僅是彩電業進入分水嶺的輪廓。事實上，多種跡象表明：彩電業拐點已至。

一、全球液晶面板進入漲價周期

2016年下半年以來，受供給、需求、投資等多重變化，全球液晶面板全面漲價。這一方面是面板供給持續緊張，比如，三星宣布將關閉佔全球大尺寸面板產能4%的G7生產線，並轉產中小尺寸OLED產品、令面板價格報復性反彈40%；另一方面，彩電大尺寸化增加了對面板供給的消耗，數據顯示2016年以來彩電總體銷售尺寸增長了1.8英寸，相當於1-2條8代線的產能；再加上原材料、大宗材料、人工成本等持續上漲，線路板、塑膠硅膠等漲幅超10%，企業生產成本上漲，這樣的結果是：11月份以來，43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸電視面板單月平均上漲10美元，要知道液晶面板的價格佔到電視整機成本的65%以上。這對彩電企業而言，生產和銷售都成了極大的考驗。

二、互聯網電視持續虧損

面板價格上升直接「牽連」了互聯網電視，年內樂視電視二次宣布漲價，微鯨電視從11月開始，對線上線下價格也進行了上調，幅度在100元、300元等不同區間。有分析指出，目前國內互聯網電視品牌數量近20家，但這些品牌普遍採用產品靠代工、銷售靠線上的運營模式，其無製造供應鏈的低價輕資產模式存在多種弊端。當面板等上游原材料發生價格變動後，其下游成本隨之增加，再加上補貼投入有限，這些企業面臨著空前的資金壓力。

三、低端小尺寸產品持續萎縮，高端大屏增長迅猛成為行業新動力

事實上，除了互聯網電視，小尺寸電視也面臨著尷尬的處境，據央視財經等媒體消息，在深圳的家電賣場中，以前32寸的電視價格普遍在1000元內，現在卻漲至1100-1200元，漲幅10%-20%。部分電視價格上漲100或300元，這對銷售無疑增加了難度。

而且，近日，中怡康發布報告，數據顯示，上半年彩電市場，不同尺寸電視銷量差異日趨明顯，中小尺寸中32寸份額持續縮減，零售量佔比19.8%，同比下降25.6%，55寸成為市場銷量第一，份額為22.7%，同比增長61.2%。增長額度最高的則是43寸產品，同比增長達到了338.8%，零售量佔比10.8%。低端小尺寸產品持續萎縮，高端大屏增長迅猛成為行業大趨勢。尤其是55寸和65寸這兩個尺寸，2016年1-6月市場份額分別達到22.7%及3.8% 。其中，55寸連續四月超過32寸，成為2016年上半年的銷量最好的尺寸，成為彩電業的明星尺寸。

顯然，電視業風向已轉。

峰迴路轉，為何高端大屏成了「救命符」？

那可能有人會問，為什麼是大尺寸的電視火了，其實原因很簡單。

首先，從產業鏈來說，大屏背後代表著技術領先的行業話語權。

眾所周知，硬體產品的核心壁壘往往由某些特定技術或部分零部件決定，誰掌握核心技術，誰就可能主導產業，影響行業發展進程。除了面板，目前大屏電視依賴的則是量子點和OLED兩大技術，事實上，目前也是這兩大陣營瓜分行業，且仍打得難解難分。

據NPD Display Search的數據顯示，全球量子點材料的市場需求將從2015年的不足250萬平米增長到2020年的近2500萬平米，年均複合增速超過50%。這不僅是廠商的抉擇，更是市場對大屏電視選擇的結果。這其中，三星佔有優勢，從上游專利技術、材料研發到量子點顯示屏生產，再到下游量子點電視等產品的製造，三星在量子點技術領域基本佔據了絕對主導地位。日前有消息說三星將斥資7000萬美元收購美國量子點材料技術公司QD Vision，這也是三星進一步加大在量子點技術上領先優勢的舉措。在中國市場，TCL在2014年12月底也推出了第一台量子點電視，此外夏普、海信、長虹等紛紛落子量子點，推出自家旗艦產品。而在OLED陣營，以LG為代表，國內創維也算是先鋒，最近也一直在加大研發力度，力求實現電視技術新突破。

其次，從用戶端，大屏代表著更好的視覺體驗。

「看電視」，終究是落地到「看」，隨著硬體的升級和技術的改進，大屏電視的視覺呈現顯然要優於小尺寸。具有代表性的比如HDR電視，20世紀福克斯將1000尼特HDR作為HDR電視內容的標準，也成為了觀眾期待的電影畫質的標準。今年年中，中國電子商會消費電子產品調查辦公室發布《HDR電視市場發展報告》，數據顯示，當時，包括三星、長虹、TCL、海信、創維等超過11個品牌、40個系列、70餘款HDR電視產品在售，而樂視、小米也將HDR電視視為各自主要的發力點。HDR電視多集中在55寸和65寸，占整個HDR市場的70%以上。目前包括搭載HDR的三星量子點電視均已通過了行業HDR認證。

最後，大屏背後是智能家居+客廳經濟主導的消費

在原來的產品定義和使用場景中，對傳統廠商和用戶而言，電視就是看電視劇、電影的工具，電視只是電視，而當下大屏電視則有了更多的延伸意義。

1、大屏已成為客廳經濟中家庭智能生活的最大入口。以三星智能家居開放平台SmartThings為例，這是三星智能家居和「物聯網」大計劃的關鍵，早在CES 2016上三星就展示了支持SmartThings平台的智能電視產品，可實現與支持SmartThings平台的智能燈泡、恆溫器、攝像機和運動感測器等200多種智能設備連接，並通過智能電視統一的用戶界面對其進行控制。在未來，三星很可能會以大屏電視為中心，拓展其智能家居新版圖。

2、大屏也已成為了娛樂和互聯網入口。如今電視，已不止於電視，而「進化」出新的身份，比如在影視迷眼中，大屏電視+客廳就是超級影院；在遊戲迷眼中，大屏電視+客廳就是遊戲廳；在購物達人眼中，大屏電視+客廳就是精品Shopping Mall。

按照奧維雲網推出的業內首份《2016年大屏生態運營大數據藍皮書》預測，2017年大屏市場家庭覆蓋率將達到45%，這正如四年前移動互聯網市場爆發的盛景，大屏視界已然開啟。

對準高端，彩電業該如何走？

既然大屏高端電視已成定勢，那各大彩電企業又該如何謀篇布局，響鈴這裡暫且羅列三點以抱磚引玉。

一、產品線傾斜，大屏為王

首先在產品線上的布局就得避「小」就「大」，向大屏電視傾斜，逐步淘汰小尺寸產品線。海信在2016年上半年就推出了多款55英寸及以上ULED電視新品，並發布了大屏高端互聯網電視子品牌「VIDAA」，在85英寸以上超大屏電視市場，海信持續發力激光電視，並將激光影院的產品線擴充到85吋，100吋以及120吋三個規格。創維也加強了65英寸為主的大尺寸產品市場拓展，並推出98英寸8K電視產品。索尼在海外發布的旗艦新品4K HDR電視Z9D系列，其100英寸的規格，成為索尼電視歷史尺寸之最。一向主打高端的三星旗艦款更是覆蓋了大屏電視的主要尺寸且型號豐富，全球首款無邊框曲面電視KS9800推出55、65、78寸全尺寸，KS8800和KS7300均是55寸以上大屏款，更有售價176999元的88寸超大尺寸的4K量子點高端智能曲面電視三星KS9900。互聯網電視也沒閑著，微鯨推出了採用三星新78英寸曲面屏幕的「天幕」電視，售價39999元；樂視除了常規的55寸、65寸、70寸、還推出了定價39999元的uMax85和售價599900元的uMax120。

可以預見，大尺寸電視將成為終端賣場的絕對主角，小尺寸低端電視將陸續退出舞台。

二、擺脫價格戰，回歸技術主導

同手機一樣，彩電的功能正在快速同質化，如要在激烈的競爭中脫穎而出，擺脫過去的「比便宜」轉為「比高價」、「比高端」，堅持以技術驅動走品牌高端化才是上策。

事實上，電視業的每次飛躍都是新技術在扮演升級換代的火車頭。從球面CRT到純平CRT，從LCD液晶、LED背光，再到OLED，量子點；電視不斷瘦身，圖像不斷清晰。

技術上，三星一直佔有優勢，目前量子點、OLED的核心技術都在三星手中，而且三星在技術方面一直先發制人，當普通LCD液晶電視剛呈現同質化苗頭時，三星就主導了LED背光升級，當LED背光和超薄機身普及之後，三星又馬上轉向了4K UHD解析度和曲面顯示技術，直到最新更成熟、更有畫質優勢的量子點技術以及深黑減反技術。另外，三星還是分體電視的先行者。某種意義上，三星電視十一年的霸主地位就是依靠一次次的技術升級而奠定的。而且，三星藉助於自家面板工廠的優勢，控制著面板產業走向，在大尺寸、高端市場上佔據著有利地位。

與此同時，其他廠商也在奮力往上游的技術研發上發力，比如LG大力研發大屏OLED技術，TCL積極推廣量子點技術；海信積極發展ULED技術和自主激光顯示技術，據說在國內85英寸及以上超大屏市場，海信激光電視銷量佔比高達51.92%。

簡而言之，沒有夕陽的電視產業，只有夕陽的電視技術。

三、外塑硬體，內蓄內容

當下，彩電越來越只是一個硬體載體，它背後的內容和服務逐步成為消費者關注的焦點。所以未來強化硬體的同時大打內容牌必然成為電視業的主旋律。目前就已經硝煙四起，火藥味十足。

這邊是互聯網電視盤活各類資源強化內容，比如一直被內容掣肘的小米電視，邀請陳彤加盟並投資10億美元完成「內容爬坡」，這包括投資優酷土豆、愛奇藝，並實現了與這兩家以及搜狐和騰訊視頻的合作。微鯨巧借華人文化在內容IP方面的資源，為用戶增加定製化內容。樂視除了自身樂視網的內容資源外，近年來大量購買版權，近日又宣布CIBN和華數TV正式加入大屏生態開放體系，以強化自身的內容優勢。酷開也請來愛奇藝入股，增加內容的布局。

另一邊是傳統電視廠商加大與內容資源合作，謀求突圍。比如TCL聯合愛奇藝推出愛奇藝電視，海信則與搜狐、易迅合作開發出售網路機頂盒VIDAABOX，並與11家視頻網站合作，推出"聚好看"的電視，作為內容補充。海爾則先後與優酷土豆、暴風科技等達成合作。

而根據每日經濟新聞最近關於三星的一篇報道，三星的內容策略則分為國際化和本土化兩個方向。國際上，三星與YouTube、亞馬遜、美國直播電視集團等大型內容公司合作，在旗艦機型SUHD TV上搭載豐富應用。此外還與著名的好萊塢片商20世紀福克斯達成長期戰略合作協議，推出上百部HDR影片。近日，又宣布與YouTube達成內容合作，在明年的量子點電視上推出HDR視頻服務。

而在國內，三星電視與三大中央級媒體播出機構之一的中國網路電視台旗下iCNTV、娛樂教育資源豐富的芒果TV展開合作，還通過華數TV包括獨家「求索」紀錄片資源在內的超過百萬小時的視頻內容庫來主打客廳教育市場，不斷完善其內容資源。

總之，內容之戰仍然會繼續。

此外供應鏈也是大屏高端電視格局下各大廠商PK的一大利器，電視產業競爭的核心仍然會回歸到產業鏈的核心，即資源——渠道——服務全產業鏈的協同、整合能力。

當大屏電視已然成為人們家庭中最重要的一塊"屏"，連接各類影視資源、綜藝節目、體育賽事，甚至是智能家居、在線健康、在線教育等應用時，電視的想像力就不再是簡單的這塊「屏」，而「平台+內容+終端+應用」為一體的價值重構將是大家關注的重點。大屏高端固然充滿想像力，只是留給多數電視廠商的時間已經不多，至少2017年是極其關鍵的一年。

下個月，被譽為國際消費電子風向標的CES大展即將於美國拉斯維加斯舉辦，或許屆時我們將得以一窺電視行業的未來走勢。

曾響鈴，作家，資深評論人,TMT新媒體「鈴聲」創始人，[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，[網紅經濟學]作者之一，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜誌撰稿人。2016鈦媒體十大作者單項獎獲得者。微信號：xiangling0815。

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