手機圈偏科生逆襲的思考，縱向的生存空間還有多少？

當下的手機市場用「日新月異」來形象再合適不過了，從「中華酷聯」到小米、魅族、樂視的崛起再到VIVO、OPPO的逆襲；從大可樂、iuni等一批新晉手機廠商相繼倒閉到三星「炸機門」、蘋果「電流門」，再到鎚子科技資產大幅縮水、準備上市的美圖其95.1%的利潤來源於美圖手機，手機行業的角色轉換故事每天都在上演。中國手機市場就如一個班級，成績有好壞優劣，名次在前後更迭，有班長、尖子生、班花、班草等各類角色，更少不了一門成績極其優秀的偏科生。那麼在手機領域這個「大班級」中，誰是消費者眼中的偏科生，他們又是否還有逆襲成長，成為班級NO.1的機會？

這屆雙十一，偏科生成了話題王

在這樣一個文理兼修的手機綜合班裡，好多學生都出現了明顯的偏科現象。有意思的是，今年的雙十一排行榜里就出現了諸多偏科生。

上圖是天貓公布的品牌銷售台數榜，排名靠前的魅族、樂視是營銷偏科生，排在七、八位的OPPO、VIVO是渠道偏科生，而首次上榜的美圖手機則是典型的產品功能偏科生，而且，與其他手機廠商不同，OPPO、VIVO、美圖手機這三家手機廠商的定價在國產手機中位於中高端的價位，但從銷售榜上可以看出，與其他低價位國產手機相比，這三家公司仍可以做到分庭抗禮；更令行業意外的是，在2000~2999元手機價位中，發布半年已久的美圖M6成為雙十一黑馬，銷量衝到了榜單第二名，僅僅落後於剛發布的小米Note2。

天貓雙十一銷售排行

如果把剛剛超越華為稱霸中國市場的vivo和OPPO的上榜看成是渠道偏科生的逆襲，那美圖手機的意外上榜則是產品功能偏科生把偏科做成了特長。前者主攻線下渠道，按照媒體曾經的披露，OPPO、VIVO(以下簡稱「OV」）的銷量僅有10%來自於線上，線下是主要渠道。這個雙十一OV能榜上有名，再一次證明了他們線上實力不可小覷。而且經過多年的積累和沉澱，OPPO與vivo已經建立一套「天衣無縫」的供應鏈管理和渠道管理系統。包括：

1、組成榮辱與共的利益共同體。內部形成了工廠、省代、地/縣包嚴格的分級體系，完成了製造到分銷的三級跳，以確保價格與竄貨控制。

2、建立全方位終端服務，如可觀的利潤空間、可退換的新品政策、整齊劃一的品牌形象、熟練的駐店銷售、充足的促銷活動和禮品等。

3、注重企業文化的疏導與公司政策的落地。她們嚴格把控著從設計到分銷的所有環節，並用豐厚的獎勵來牢牢把控一線員工，並且員工形象統一，口徑一致，表達熟練，形成了銷售鐵軍。

但本質上來說，OPPO與vivo還是租售場地的零售業，也就是雷軍說的「他們像賣保健品和保險一樣賣手機」。

後者則是在「自拍美顏」這條路上走到黑，但美圖手機的一路「力爭上遊」並不是一帆風順的，一開始就備受爭議。

和ov做手機思維不一樣，美圖的套路則是用自拍美顏。從手機推出以來，就以此為賣點，牢牢地將自己與「自拍手機」划上了等號。今年6月發布的美圖M6，搭配了前後雙2100萬攝像頭，融合了AI人工智慧美顏技術，並搭配索喜Milbeaut專業圖像處理及雙圖像引擎，成為行業最「土豪」的攝像頭配置。

是什麼，「孵化」出這些偏科生？

一、特殊時期的特殊經濟，孕育特殊的「偏科生」

眾所周知，小米、魅族等互聯網手機的成功得益於智能手機換機時代的早期，換機潮剛剛開始，那時候流行的是性價比，用戶「功能性需求」較多；說白點，消費者就看誰的便宜。

但當全金屬機身、快速充電、type-c、高分屏等成為標配，價格也相差無幾，同質化嚴重到分不清誰是誰時，滿足「功能性需求」的性價比經濟模式逐步失靈。與此同時，人們的「改善型」需求開始釋放，普通大眾開始分化成垂直化的消費群體，比如自拍一族，愛音樂一族等。於是追求性價比的「理性消費」被拍照、外觀漂亮等「感性消費」取代。較為典型的是自拍經濟的大行其道，美圖等在自拍上的成功，也吸引了蘋果、三星、華為等主流廠商紛紛跟進，升級了自己的前置攝像頭。如最近華為推出品牌nova，把目標瞄準了時尚女性。

據雷鋒網報道稱，美圖手機7成為女性用戶，85後佔比60%，95後佔比20%左右，這些用戶主要分布在廣東、北京、浙江、江蘇等地。一項美圖手機用戶調查顯示，學生一族佔比近一半，達到44.64%，而每個用戶平均每天自拍20張。自拍形成了當下以女性群體為主的一個流行、時尚的生活理念。而伴隨著社交網路的對大眾日益強大的覆蓋影響強大的理念在經濟快速發展的當下形成靶向性強的消費力，從而引發越來越多的消費需求，這也是刺激著手機廠商對於手機自拍功能不斷創造突破的重要原因。

而另一方面，線上渠道的失靈，線下渠道的再度崛起，也讓手機市場原來的格局發生了重大變化，脫胎於步步高專註於線下的偏科生OV才有了今天的出人頭地。

二、單點突破的打法有了生存的機會

另外隨著消費升級，人們已經不再滿足簡單的配置升級，而開始追求特色，單點突破的打法開始發揮作用。

因為當下，感官體驗成為新的消費主導因素，改善性需求開始促使整個手機行業向前不斷升級。為突破同質困境，各大廠商使出渾身解數，比如OPPO膾炙人口的「充電五分鐘，通話兩小時」；金立走了一圈，也重新強調商務和安全；美圖手機也利用了名人效應、網紅效應為自己貼上了「自拍神器」的標籤，並結合美顏相機、美圖秀秀等美顏軟體力圖打造整套「顏值生態圈」。

而且單點突破還有一個副產物，即能夠形成獨特的品牌價值認同，並對用戶「篩分」，從以往不得不跟隨消費大浪潮的龐大消費群體中提取出追求差異化、個性化的消費者。鎚子手機如此，美圖手機如此，而一加手機亦然。

三、 手機作為產品價值的快速轉變

這首先表現在：新品溢價周期變短，溢價能力也在降低。尤其是那些沒有形成有效區隔的手機，消費者迷惑為什麼要買。

其次是用戶認知成長路徑發生變化。OV目前面臨著份額的激增與品牌認知度的失衡。消費者線下「天天見」的高認知，但線上卻「偶爾見」低認知的兩極分化。於是習慣網上購物的消費者就對OPPO、vivo知之甚少。同樣不太在意自拍美顏的消費者也會較少關注美圖手機。

這些偏科生是時代孕育出來的特殊「物種」，又是市場的必然。

時勢造英雄，偏科生們還有無抬頭機會？

另外這些偏科生還面臨著共同的問題：安卓手機用戶忠誠度較低。當非主流的「偏科生」成為了街機，他們又會分流去找「新奇特」。而渠道也會峰迴路轉，產品功能點也在更新換代，營銷打法更不可能屢試不爽，這些偏科生若要不被淘汰，響鈴認為至少需要做到以下三點：

一、等待消費升級的新風口

當年小米的崛起就是把握住了智能手機普及浪潮的風口；如今華為、OPPO、vivo的翻盤則是把握住了智能手機行業存量換機、消費升級的新風口。智能手機市場，以消費者需求為導向的創新方式正在取代原來無用的炫技式創新，智能手機正在進入一個以實用為中心的新時代。比如自拍領域，卡西歐培養了最早的一批自拍人群，隨後美圖手機迅速跟進，之後，包括iPhone、三星、小米、OPPO、vivo、華為等手機品牌紛紛下注，現在，美顏已成為智能手機的標配，自拍變成了一種日常習慣。

美圖公司董事長蔡文勝此前說過，圍繞美未來有四個領域值得投資：影像技術、年輕用戶、美業O2O和影像智能硬體。美正成為一個大事業，新的消費入口。

而對於手機，隨著網紅、直播等炙手可熱，AR手機的發展勢頭也漸漸顯現。「手機+VR/AR」又會不會成為另一個風口？

二、將偏科變為特長

華為消費者BG CEO余承東曾斷言，未來3-5年內，全球市場能存活2-3家主流手機廠商，而中國市場可以存活1-2家。倘若真的如此，那「偏科生」們唯有將偏科變為特長、甚至全能才有活下去的希望。這包括在供應鏈體系、產品、渠道、品牌溢價等方面的提升。安卓手機中，有賣屌絲的、有賣情懷的、還有賣自拍的，未來只有繼續強化使之成為特長才可能突圍。

美圖公司董事長蔡文勝在接受程苓峰採訪時也說道：「我不求覆蓋所有人群。只求把圖片做到最好。就是瞄準喜歡自拍的女孩子。我們是最懂中國的女孩子的。」這既是一種退讓，也是一種進取。「不太合群」的OPPO和vivo趕超華為、美圖手機雙十一的強勢刷臉也讓我們看到：在消費者面前，圍繞「特長」創新更為重要。

而iPhone SE與iPhone 5c的失意又在提醒：將小眾細分轉化為大眾剛需，有道大坎兒。而且細分市場也有強弱之分，強剛需可以彌補產品短板，比如美圖手機強大的自拍美顏效果，其他方面的小短板消費者也能包容；蘋果手機貴的要割腎，但IOS系統強大的用戶體驗還是會有人買。另外單純只想為小眾人群服務有可能掉入陷阱，比如只針對中意小屏的消費者，那些小屏手機愛好者也不完全會買iPhone 5c與SE，更何況是國產機。

所以偏科轉變為特長的前提是，特長得有表現的舞台。

三、避免短板暴露

最後，偏科生還學會「藏起」自己的短板。

OV在三四線以及鄉鎮發展迅猛，而一二線市場的銷售並不理想，就是因為在與蘋果和三星產品的競爭中，其產品質量和品牌優勢欠缺。

小米沒有繼續站在風口「放火箭」，主要由於其專利缺失，研發技術短板顯露。最近一年小米因專利問題、過度營銷等問題被來回曝光。

羅永浩情懷手機T1的失意也是栽在供應鏈上。就連別人眼裡的「學霸」三星前段時間也因Note 7電池設計缺陷被推至輿論的風口浪尖，遭遇到前所未有的品牌和信任危機。

所以，偏科生在發揮特長的同時，一定要記得及時補全短板。

在中國手機行業這樣一個群雄逐鹿的「大班級」中，偏科生只有努力做好產品，抓住屬於自己的風頭與契機，才能變「偏科」為優勢，真正做到「名列前茅」。當然，這一段路要走下去，還很遠。

曾響鈴，作家，資深評論人,

[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，

[網紅經濟學]作者之一，《商界》等多家雜誌撰稿人。

微信號：xiangling0815

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