直播平台狂拼流量，「一直播」領跑商業變現之路

臨近「雙11」節點，無論是直播老將映客、主打電商的天貓直播、基於陌生社交的陌陌、還是綁定微博的一直播，都紛紛開啟了商業變現的首輪爭奪戰，直播平台商業化進程來勢洶洶，迅雷不及掩耳，是否預示著直播平台的「野蠻生長」期接近尾聲？

16年，資本瘋狂流入直播行業，可以說直播平台就算不賣廣告也能存活。但隨著直播平台間的競爭日趨激烈，依靠投資人的錢生存下去並不是長久之道，只靠與主播分成的現有模式也無法支持龐大的成本支出。故此，本文以泛娛樂平台映客、花椒、一直播為例來看移動直播平台如何自己創造「造血」機制。

筆者分別拿到了映客、花椒、一直播這三家的刊例報價。對比來看：映客推出的廣告合作方案中，內容營銷套餐開出了2000萬的昂貴价格，開屏廣告刊例更是新浪微博的26倍。相較於映客，花椒和一直播的報價低調了很多：除價格優勢外，一直播能夠向客戶提供整合營銷方案，聯合微博、秒拍、小咖秀量身定製，性價比頗高；而花椒目前還沒有公布打包銷售方案，對外銷售刊例中可售賣的資源類型較少，顯得略有些樸素。

不局限於硬廣 軟植和整合是關鍵

綜合映客、花椒和一直播三個平台的廣告刊例，可以看出目前直播平台商業模式主要有三種：常規硬廣（包括開屏、首頁banner、熱門話題、全站push等）、軟廣（包括定製logo、定製禮物、定製專題等）、以及量身定製的整合營銷。其中軟廣和整合營銷，是廣告主最看重的。

硬廣價格與流量掛鉤。映客開屏價高達400萬／天，底氣是1500萬的日活；花椒為30萬／6小時，曾有媒體透漏花椒日活超過500萬；一直播是60萬／天（三輪播），一直播對外公布全網日活過千萬，單場直播最高同時在線達450萬人，對比流量資源來看，一直播的性價比較高。

軟廣拼的是創意。奧運期間，映客和一直播都邀請了傅園慧直播，映客為專屬禮物開發了相應產品功能特效，增大視覺衝擊，加深品牌印象。一直播則聯手脈動定製「脈動金幣」禮物，在全站實現品牌強力曝光，借勢奧運熱點，多個熱門直播間出現脈動金幣，產生品牌高溢價。

整合營銷拼的是平台資源。一直播與歐麗薇蘭的活動，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻在一直播上直播還原「鋒味菜」，線上通過明星、一直播、微博三方宣傳，線下通過分鐘廣告覆蓋辦公樓與公寓，整合線上線下成一個閉環的新玩法。明星直播現場代言式導購，再導流到銷售平台，搭建起「直播＋明星＋電商+分眾+微博」的矩陣，成本低效果好。

頭部資源 打造現象級營銷案例

即便是以素人UGC內容為主的映客，也無法否認明星、達人、KOL所帶來的巨大流量以及可觀的粉絲經濟利益。所以明星達人資源是直播平台的優勢，更多的明星達人等頭部資源更容易獲得廣告主的青睞。

以擅長打明星牌的一直播為例，目前入駐的明星已經超過3000位，入駐的自媒體、PGC創作者超過10000多家，成為擁有明星頭部資源最多的直播平台。一方面，一直播明星資源同時擁有微博社交關係，不需重新拉粉；另一方面，一直播不斷孵化網紅，打造垂直類內容達人擴充頭部資源。

明星達人們的加持，使一直播能夠為客戶提供現象級的品牌服務。比如，上文提到的歐麗薇蘭的項目，沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩位明星夫婦的加入使得品牌推廣力度爆發，兩場直播當天累計觀看超過6000萬。

再例如，一直播與Adidas的合作中，邀請當紅明星吳亦凡坐鎮直播，帶來良好的傳播效果；在與中國最大的日用消費品公司保潔的合作中，當紅明星薛之謙的加入為「飄柔」產品推廣增色不少；尤其是近日聯合利華聯手「奇葩說」選手的活動中，肖驍、顏如晶等「奇葩」在一直播上的合力推薦，直接刺激了「奧妙」洗衣液的線下消費。

什麼樣的直播平台與廣告主更相配？

在廣告平台的挑選中，品牌主往往更在意品牌與直播平台調性的契合程度。因為廣告頁面的內容類別,頁面質量,廣告視頻屬性等是正面的，才能讓消費者在看到廣告的時候能產生積極正面的聯想，反之，負面的廣告環境常常影響品牌安全。

仍然以一直播為例，擁有財經、美食、時尚、創投等方面深度垂直類的內容，與其他秀場素人主播、錐子臉大胸妹不同，一直播培養更多的垂直領域的達人大v、創投大咖、甚至明星主播。優質的內容和主播結構，無形中提升了平台形象，使平台調性與廣告主更加匹配。

例如一直播曾與奧迪汽車的品牌合作，新車發布會現場邀請@佘小野、@胖哥楊力等汽車領域的專業達人重磅加入，這些自媒體的汽車方面龐大的知識儲備，提升品牌信任度，為活動落地增色不少，直播累計觀看次數超過3100萬，點贊數達5500萬。

一直播正在探索「付費直播」的可行性，獨立財經直播APP即將上線，其他領域的付費內容也正在開發中。付費直播能夠幫助品牌過濾出有購買力的潛在客戶，更精準鎖定用戶，並培養品牌忠誠度。

近期，一直播上線「邊看邊買」功能，在直播的同時可發起商品售賣。今年6月，伏牛堂創始人張天一曾在一直播上直播美食節目，不僅收到近1萬元打賞，而且額外賣掉了3000盒米粉。直播對電商帶來的變現能力，是可以直觀感受到的。在今年的「雙11」活動中，一直播新功能或為品牌產品售賣將提供更大助力。

一直播「邊看邊買」功能 點擊後跳轉至H5界面

流量是變現的基礎

據統計，截止2016年4月，國內已知直播平台有116個，競爭激烈可見一斑，有了用戶才能拿到更多的資本，才能存活下去，因此決定他們生死的首要問題是如何獲取流量，商業變現只是第二考量。

而一直播卻是一個個例。今年5月13日推出的一直播，僅僅上線不到6個月，卻在商業化進程上走到了行業前列。究其原因，SDK內嵌微博的一直播，從誕生開始就共享新浪微博2.82億的月活用戶，擁有了海量流量，省去了其他移動直播平台苦苦掙扎賺取流量的階段，從上線之初，就走上了變現之路。

一直播上線兩周就破直播行業紀錄，最高同時在線紀錄達450萬人。在日前的2016V影響力峰會中微博透露，僅在微博上，直播日均開播次數26萬，日均觀看人數538萬，日均互動次數7013萬，一直播在短時間內就迅速成為了國內最主流的直播平台。

不僅如此，由於一直播與微博數據完全打通，賦予了一直播一個逆天的附加值：能夠收到一直播APP和微博APP的雙重push，還有一直播APP首頁及微博直播廣場的雙重熱門推薦，為直播內容帶來的巨大流量可以想像。

與此同時，一直播背後的母公司還有秒拍和小咖秀兩款流行產品支撐，形成獨特的產品生態矩陣，提供不局限於直播的多重移動視頻品牌推廣方式。一直播上的優質內容能夠在秒拍上碎片化沉澱下來，再經過小咖秀同網友進行另類互動演繹，這樣一來，營銷的影響力度和廣度將乘以3倍不止。

寫在最後：

直播的好處就是，它在互聯網媒體基礎上，融入了「傳統媒體」的特色：分散各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平台，於某一個時段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻。

據透露，一直播8、9月份銷售額達千萬級別，相信現在直播平台所獲得的利潤只是一個開始，未來還有很長的路要走，但這條路，一定不是簡單粗暴直接的貼片廣告，而是整合平台各種資源的綜合實力。

曾響鈴，作家，資深評論人,

[移動互聯網+ 新常態下的商業機會]作者，

[網紅經濟學]作者之一，《商界》等多家雜誌撰稿人。

微信號：xiangling0815

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