記：2016年第41周題目：消費心理學

記：2016年第41周

題目：消費心理學

從這周開始，我的周記題材可以有個固定的輸出了。每周會寫一些和市場相關的文章，準確的講應該是聽課筆記的整理和自己的一些思考。

今天是第41周，主要講的是消費心理學:

一．心理賬戶，從最有錢的那個心理賬戶花錢。

二．沉沒成本，不要為打翻的牛奶哭泣。

三．比例偏見，貴和便宜是相對的。

四．損失規避，得到100元，可以彌補100元的損失嗎？

五．價格錨點，拉個墊背的，顯示你便宜。

寫在寫之前：

我問自己應該怎樣寫呢？寫這些的目的是什麼呢？

倒著回答自己這兩個問題，寫這些的目的有：

1， 幫助自己整理學到的內容，梳理成體系，在使用的時候，如果記不得細節沒關係，但是要記得大綱，可以幫助自己快速的查閱。

2， 幫助自己對這些新知識的記憶。

3， 幫助自己在複習的時候能夠快速的回憶。

那怎樣做能幫助自己有效的查閱，記憶，回憶呢？

我將儘可能的遵循簡單、意外、具體的原則來概括這些可能略顯枯燥的概念。幫助自己去理解這些知識。

1， 心理賬戶

案例：

一盒800塊錢的進口巧克力。如果我們自己想吃，可能是捨不得買的。但是如果是買給自己心愛的人，來代表著我們的愛意時，我們則會考慮是否去購買。

註解：

因為客戶的錢是按照各種需求放在不同的心理賬戶中，有時候客戶覺得貴，是因為你放錯了他的心理賬戶。

自己的思考：

消費品分很多種，客戶的需求不一而足，對於我們市場宣傳來說，有一種消費的模型我們需要格外的關注，就是買的東西是送人而不是自己使用。在這種場景下此刻消費者在決策是否購買時，價格不是考慮的第一要素。這對於定價為銷售死區（價格從1百到1萬美元的產品）的產品是特別值得深思的。

2， 沉沒成本

案例：

（1） 很多情景中，很多商業機構在發現客戶稍微有一點購買慾時，就會想方設法的收取客戶一點點定金，可能1萬元的東西只收500塊定金。當客戶回到家裡，購買的衝動消失，為了不損失500元的定金，很可能就會購買你的商品。

（2） 英法兩國政府聯合開發大型的超音速客機，叫做協和飛機。最終雖然研發成功，英法兩國政府卻為此蒙受了巨大的損失。因為項目的前期就投入巨大，已經沒有人能夠阻止這巨大的雪球從山上滾落下來。所以沉沒成本也叫「協和效應」。

註解：

我們在決策是否做一件事情的時候，不僅僅是看這件事情未來對他是不是有好處，同時也會注意自己是不是在過去，已經在這件事情上面有過多投入，這是一種非常有趣而頑固的非理性的心理。沉沒成本本身沒有好壞的區別，但是卻有利於提高交易的成功率。

自己的思考：

有時我們很難放棄自己的執念，即使我們知道什麼叫做沉沒成本，知道它是非理性，然而我們依然很難放下。

項目上講：一個項目大家是合作的，成本的投入是大家共同投入的，斷然終止。下面的員工無論從感情上還是權力上都無法做到。而項目發起人，縱然有權利終止，但是他們需要考慮和平衡的利益也非常多，很多時候是屁股決定腦袋。能做到壯士斷腕，能有幾人許？

感情上講：失戀了，大家依然會很痛苦，雖然知道這並沒什麼卵用。但這是人的天性使然。

3， 比例偏見

案例：

（1） 同一款鬧鐘，一家店賣100元，另一家店賣60元，很多人會選擇花10分鐘的時間，去第二家店買鬧鐘，來節省40元。同理如果你是買一款名表呢？一家店是6600元，另一家店是6500元。同樣是10分鐘的路程，甚至便宜了100元。可能我們不會考慮去第二家店。

（2） 買1000元的鍋送50元的勺子和買1000元的鍋，加1元換購50元的勺子。哪種會讓你更爽呢？

註解：

很多場合，人們對比例的感知更加敏感。找到一個小的價格基數，展現一個大的優惠比例，會讓消費者有巨大的價值感。所以價格低的產品一般用打折的方式，而價格高的產品往往只是降價。同時換購容易增加客戶黏性。廉價的產品和貴的產品搭配起來賣，廉價的產品也會顯得更有逼格。

自己的思考：

去感受銷售者的感受。商家有兩點是值得鑽營的，價格低的產品要讓消費者覺得「佔便宜」。價格高的產品要讓消費者覺得「這個價，值！」。

4， 規避損失

案例：

（1）老人想趕走家門口玩耍的小孩子，於是先後給出10塊錢、5塊錢、1塊錢。最後小孩們雖然能得到1塊錢，但是被拿走9塊錢的痛苦要遠遠大於拿到10塊錢的快樂，於是小孩們再也不來玩耍了。

（2）傢具商場要收取20元的配送費，直接收取會觸發消費者對於損失的厭噁心理，可以換種作法，將20元的配送費增加到產品的價格中，如果不需要配送，還可以便宜20元。這樣消費者更容易接受。

（3） 消費者買傢具時會擔心壞了怎麼辦。可以換種作法，提供7天無理由退換，消費者購買回家後，如果不是因為商品質量有問題，來退貨的人是寥寥無幾的。

（4） 消費者很喜歡你們的沙發，想要買，但是家裡已經有了一個，丟掉太浪費了。你可以提出以舊換新的服務，舊沙發抵值800元，這比你直接在沙發上打800元的折扣，對消費者來說更有誘惑。

註解：

得到的快樂其實並沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學家把這種對損失更加敏感的底層心理狀態叫做損失規避。甚至有科學家研究出來，這種損失所帶來的負效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍。

自己的思考：

所以說人們往往愛之深，痛之切。對於消費者我們要好好的去愛他們，他們自然而然的會和我們建立更強的鏈接，不會輕易的拋棄我們。那怎樣讓我們和消費者建立更強的鏈接呢？我想如果我們能把服務做到消費者的生活場景中去，讓消費者產生一種依賴感和安全感是他們生活中不可分割的一部分。那麼我們就離成功不遠了。

5， 價格錨點

案例：

（1） 出差住酒店，選擇酒店上網付費方案，一是80元每小時，一個是105元一天。我毫不猶豫地選擇了105元1整天的方案。付費後立刻發現，80元唯一存在的價值，就是我覺得那105元非常划算，80元就是所謂的價格錨點。

（2） 原來只有1399和2288兩款凈水器時，大家都買1399的那款，而你特別想賣2288那款。最簡單的辦法就是，讓產品部門再去生產一款4399的凈水器。這時候，你就會發現2288的版本會變得比以前好賣。

（3） 如果你有個體檢是600塊，如果你這樣說：「你一年願意花6000元保養你的汽車，為什麼卻不願花600元保養你自己呢？」你可能會打動很多人。這會讓客戶覺得，我花6000元保養車子，難道人還不如車子嗎？這時候600塊的體檢方案，價值感倍顯。

註解：

價格錨點是1992年托奧斯基提出的。他認為消費這對產品價格並不確定的時候，會採取兩種非常重要的原則，來判斷這個產品的價格是否合適。

第一原則：避免極端。

第二原則：權衡對比

自己的思考：

消費者並非是對商品的成本付費，而是為商品的價值感來付費。我們在購物時貨比三家是最常做的事情。那麼怎樣做我們的產品才能脫穎而出，得到消費者的青睞呢？而有的時候，價格的錨點往往不是我們自己設定的，是市場決定的。

1）我需要為消費者劃圈。首先建立起對我們品牌的信任，這樣消費者在做橫向對比時，將大大減少同質化的競爭。

2）豐富自己的產品線，讓消費者在選擇時避免極端有更多的對比。

3）我始終認為，線上和線下，兩者會有機的接合起來。因為它們解決的是不同產品的消費方案。線上的消費，優勢在於減少了中間消耗，降低了終端價格。而這對於廣告營銷類的產品（價格在1美元到100美元之間的產品）的作用是巨大的。但是對於銷售死區的產品（價格在100美元到10000美元之間的產品），消費者會更多的回歸到對品牌的信任和消費的體驗和服務中去。這時候線下的優勢就體現出來了。所以說不同的產品有著自己合適的銷售方式。線下店不要去同線上店去比流量，流量成本的計算規則都不同，怎麼比？而是要回歸到產品的服務和體驗中去，線下的店的作用更多的是像一扇窗。需要做的是給客戶更好的體驗和服務，解決售後和品牌信任的問題。同時去增強客戶的黏性。

這周就先些到這裡，下周我的題目設定是 --《商業世界的五大基礎邏輯》

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