天洋籌謀「動刀」沱牌捨得：梳理產品線、提價、關灌裝廠

文/酒業家記者 劉亞偉

酒業家記者市場調研顯示，儘管員工安置問題仍懸而未決，但入主沱牌捨得後，在市場層面，天洋集團已經悄然「出招」。

有沱牌捨得的區域代理商對酒業家記者表示，沱牌捨得已確認了核心產品，將對貼牌產品實施逐步清理。另外，多位經銷商向酒業家記者表示，預計沱牌捨得對捨得、天曲系列、特曲系列等主線產品的渠道價格將全面上調，調整幅度可能達到20%左右。

華東地區的沱牌捨得大商潘達（化名）向酒業家透露，天洋已經在其北京總部成立了專門運營沱牌捨得的部門，可能會逐步接手沱牌銷售業務。

近期沱牌捨得種種雷厲風行的調整背後，天洋能否讓沱牌捨得這個老牌酒企煥發出新的活力值得行業關注。

天洋集團對沱牌捨得酒的「整頓」從產品線梳理開始。中泰證券在近日的一份研報中指出，今年2月以來，沱牌捨得改革力度比較大。在產品結構上，採取聚焦的思路，逐步減少產品線，逐步清理貼牌、區域性品牌。

沱牌捨得北方市場某地區代理對酒業家記者表示，預計沱牌捨得公司的非主線品牌將按照銷量、影響力等進行清理，具體調整文件將在今年6月份下發。

對產品結構的重新梳理之餘，沱牌捨得早有同步整頓省外的灌裝酒廠。有沱牌捨得的經銷商向酒業家記者透露，去年年底公司就有整頓省外灌裝廠的計劃，關閉一些經營不達標或者選址不善的灌裝廠，但整體調整應該是減少灌裝廠總數，配合削減條碼的戰略，結束公司「多子多孫」的局面。

為實現全國化，沱牌捨得曾先後在省外重點市場河南、河北、安徽、浙江、江蘇等地開設了多家灌裝廠，通過OEM在當地快速繁衍。以至於有河南、河北的經銷商向酒業家反映，「總能見到不認識的產品掛著『沱牌』，也搞不清楚當地市場到底有多少條碼」。

不過當年的這種模式也為沱牌捨得埋下「隱患」——OEM產品一度對沱牌捨得的主線產品銷量造成比較大的衝擊。

以河南市場為例，省代有自己的開發產品，對公司的主線產品和其它開發產品的銷售積極性不高。

「跟他們談多賣貨，希望在價格或政策上給些優惠，但代理的回復卻是『你賣多少跟我沒什麼關係』，」華中沱牌捨得經銷商鄭祥（化名）表示，其跟代理接洽，不時會出現打款半個月不給發貨的狀況。「雖然辦事效率低，營銷亂，但沱牌的酒質很好消費者認可，我也不忍心放棄。」現在，鄭林還是很希望天洋的接盤能改變這樣的局面。

而在天洋接盤前，沱牌捨得也意識到了貼牌給公司帶來的傷害。熟悉沱牌捨得的業內人士徐琳（化名）向酒業家記者介紹，之前在河南濮陽曾出現過貼牌代理商單品牌在當地年銷售額超過2億的情況。「這給沱牌廠家提了一個醒，2012年以後拿條碼不再那麼容易了。

「現有沱牌捨得同價位帶上盤踞了太多的產品、集團運營的子孫公司自己打架，傷害的是母體，公司已在梳理產品線。」在鄭琳看來，現在天洋接盤，認同這樣一個方向，大範圍公布了這一消息。

沱牌捨得的第二拳打在了價格體系。近日，華中區域經銷商胡宗憲（化名）向酒業家記者出示了沱牌捨得下發的一份沱牌大麴某子品牌的經銷價格體系表。「供分銷價和供團購價都上調了20%，」胡宗憲透露，這款產品廠家要求經銷商在商超、餐飲等渠道標價漲幅更超過30%。

中信建投在近日的一份研報中也指出，淡季期間除了品味捨得外，各條產品線均有10%~20%的提價，通過精細化管理費用投放、提價、管控串貨、服務經銷商等策略來提高渠道利潤空間，加強渠道的掌控力。

然而這樣的調價讓胡宗憲有點左右為難。「市場不好做，廠里讓給終端漲，可我們給客戶漲不了，」胡宗憲表示，這個漲價令他很頭痛。在該通知下方註明了「乙方低於上述價格體系銷售，即視為『低價銷售』，要按照甲方規定處理」。

「低價銷售」在河南並不鮮見。「通過省代拿到的產品都會有一個地標碼，比如洛陽等市場，隨處可見濮陽的碼，哪個市區的碼都有，外省的也很多，」鄭祥透露。

安徽的沱牌捨得大商潘達介紹說，徽酒壁壘下，沱牌在安徽很難做，他估計安徽的很多沱牌產品都竄貨到了河南，而非在本地銷售。

誠然，沱牌捨得希望通過終端產品提價來拉升渠道的利潤，但顯然會面臨比較大的挑戰。

不過在徐琳看來，渠道漲價正是沱牌捨得推動實現砍條碼、關閉灌裝廠的組合拳之一。據徐琳透露，此次沱牌捨得計劃通過計量來刪減經銷商和灌裝廠，淘汰部分經銷商和灌裝廠。

據上證e互動最新消息，目前天洋控股僅派駐了劉力任職營銷總經理到公司營銷部門參與營銷管理。潘達表示，天洋接盤以後，在北京天洋總部成立了專門運營沱牌的部門，可能會逐步接手沱牌銷售業務。

今年2月份劉力履新時即表示，沱牌捨得將全面加強人員考核與正面激勵，調動營銷團隊積極性，全面提升開拓市場、服務客戶的水平和能力。當時沱牌捨得副董事長張樹平也表示，改制後，要從「加快客戶庫存周轉、提升資金投入產出效率、減少資金占用」出發，制定營銷政策。

據中泰證券最新調研，今年二月份以來，沱牌捨得以大區劃分行政職能，再以大區基礎劃分銷售職能，重新劃分了銷售區域為東北、京津冀、山東、西北、川渝、河南、華東、華南，並由公司的幾位副總調至區域擔當行政負責人，員工也出現了較多的異地調換，銷售團隊正在持續擴充中。

中泰證券認為，沱牌捨得80%的產品是以團購為主，不少營銷人員不大願意不跑市場了，現在公司要增量，倒逼銷售人員從團購走向終端直營。天洋花大代價是想做好產品，今年可能會出台一些強勁的支持政策來實現較快的增長。

而酒業家記者在調查中發現，經銷商普遍在觀望這些政策的落地執行力。

潘達表示，在推動改制期間，廠家承諾了對大戶的一些支持，他儲備了大量庫存，但現在企業改制了，這些承諾似乎也不了了之。

有江蘇的經銷商對酒業家記者稱，等廠里穩定下來其再考慮，其現在已經將重心轉移到了金銀劍南，沱牌的產品很少。而胡宗憲在接到廠家渠道漲價的通知之後，已經在物色其它同類白酒品牌了。

專家點評：

正一堂董事長楊光認為，從瀘州老窖、五糧液再到沱牌捨得，名酒企業先砍條碼再聚焦大單品的路數值得肯定。目前來看五糧液、瀘州老窖的調整都不錯，沱牌捨得做大單品聚焦價格帶將來會給業績帶來大的突破。當然，長久以來，沱牌捨得的國企思路使其積壓了很多問題，激勵機制，市場投入，費用管理，行政效率是否能夠有效落地執行，是沱牌捨得改善與經銷商關係，確定大單品戰略的基礎。

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