史上最嚴奶粉新政是什麼？

03-05

1.據北京晨報，距離2018年1月1日「史上最嚴奶粉新政」全面實施僅有不到一個月的時間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業、經銷商，這場奶粉行業大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費者，則對這個被企業和經銷商視為生死線的日子無動於衷。

　　廠家：大洗牌 70%以上的奶粉品牌將被淘汰

　　國家食品藥品監督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產品配方獲批，食葯監總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。

　　2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》發布，我國對奶粉配方的管理由備案制改為註冊制。辦法規定，自2018年1月1日起，未取得註冊的嬰幼兒配方乳粉產品將不得在境內銷售。對嬰幼兒配方乳粉生產企業而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經完成註冊制的企業摩拳擦掌，而尚未獲批的企業，留給他們的時間已經不多了。

　　這次奶粉新政預計將帶來一場行業大清理。國家食葯監總局原副局長滕佳材曾透露，此前國產奶粉品牌中，103家乳粉生產企業共有近2000個配方，個別企業配方數量甚至超過180個。專家預計，新政實施後，奶粉數量將從2000個配方縮減到500個甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

　　「註冊制的審核內容包括三個方面，配方、標籤以及工藝和設備生產環節，每一個環節都對企業的技術和管理水平有很高的要求。」中國乳製品工業協會名譽理事長宋昆岡指出，對於很多中小企業來說，人才、研發能力、管理都明顯不達標，「既然肯定無法通過註冊，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在『大限』前處理掉，然後退出市場。」

2.渠道商：急甩貨大廠家庫存已經清得差不多了

　　對渠道商而言，一方面忙著在註冊制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經拿到配方註冊的企業拋出橄欖枝。

　　「大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家庫存已經清得差不多了。」乳業專家王丁棉對北京晨報記者表示，越接近註冊制大限，甩貨就越瘋狂，經銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，「目前很多國產奶粉的渠道商拿貨價是每罐30元至50元，而一些進口奶粉的拿貨價為40元至50元。」一位奶粉行業資深人士表示。

　　奶粉新政也在倒逼經銷商業內的資源整合。北京晨報記者了解到，奶粉行業醞釀組建新的銷售模式，不同於傳統的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲、門店、產品等各環節，渠道成本能減少50%到70%，「這是一場跨界的資源整合，有的省已經在運作，也是市場變化倒逼出來的新的零售方式」，王丁棉指出。渠道整合也在進行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級的經銷商，未來將發生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業，或者被整合。

　　「未來如果不做品牌建設和平台建設，那麼企業的路將越走越窄。」晨冠乳業營銷總經理王崢表示，配方新政意義在於規範行業，對行業、企業、渠道都將產生深遠影響，將促進企業間的合作或競爭，同時也使渠道之間加強合作。王崢表示，晨冠將加強對渠道的把控，包括協助合作夥伴搭建平台，並讓他們具備線上線下同時經營的能力。

　　目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統渠道是國內主要的奶粉銷售渠道，約佔市場總量的50%，商超佔據20%左右，而電商渠道佔比在30%左右。因此，門店依然是必爭之地，未來圍繞著門店的爭奪戰將更加激烈。王丁棉指出，未來門店除了承擔銷售的功能外，還更多肩負著體驗店的服務功能，「新政落地後，由於不能在產品外包裝明確標示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成。」

　3.　消費者：後知後覺「政府嚴格監管，產品夠新鮮，這兩點足以打動消費者。」

　　在這場漫長的註冊制實施過程中，身處其中的消費者卻並不敏感。蔣女士對北京晨報記者表示，依然會選擇寶寶習慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示，等到需要購買奶粉時更願意選擇親朋好友推薦的品牌。

　　在北京通州的一家嬰童店，北京晨報記者隨機採訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對於奶粉註冊制的了解程度並不太高，一名導購則表示，前來購買奶粉的顧客還是選擇平時購買的熟悉品牌。王丁棉表示，對消費者而言，目前註冊制還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，「需要有一個消費者教育的過程」。不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費者會逐步接受，「起碼政府嚴格監管，產品夠新鮮，這兩點足以打動消費者。」

　　無論對生產企業、經銷商，配方註冊制只是一個開端，這之後是殘酷而激烈的市場競爭。「明後年品牌、生產企業、經銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業被淘汰，競爭的激烈程度將超乎想像。」王丁棉指出，「一些中小企業，過的了配方註冊制的關，但過不了市場的關。」由於配方大幅減少，企業不得已將打造大單品策略，而為了維持利潤空間則會蜂擁而至打造高端產品。

被稱為「史上最嚴奶粉新政」的配方註冊制將於2017年1月1日正式實施。根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》規定，嬰幼兒配方奶粉的產品配方必須通過相關部門的註冊後才能生產銷售，且獲批奶粉須在外包裝上標註配方註冊編號。

國產奶粉是中國最安全的食品品類。但由於過去一段時間國產奶粉存在嚴重質量問題留下的陰影仍然在不少人心裡留存著，仍然在發酵，無法抹去，嚴重地影響著相當一部分人群，尤其是新生兒父母對國產嬰幼兒奶粉的信賴。

中國奶粉業存在的問題不僅是質量問題，更重要的是集中力量打造一批領軍企業，拳頭品牌。而這次「史上最嚴奶粉新政」的目的應該就在於此。

通過實施「史上最嚴奶粉新政」，不僅淘汰一些信譽度不高的企業，還要淘汰一批市場銷量不佳的所謂品牌，促使奶企做大做強，提高奶品質量，在國人心目中建立起自已的、被大家認同的知名品牌，增強消費者對國產奶粉的消費信心。

中國奶粉的消量年年都在持續上升。2016年，我國奶粉總消費量為209.5萬噸，差不多是2000年時65.3萬噸的3.2倍。但75%的前十大品牌的市場份額中，國產品牌只有4個，國際品牌佔了6個。

官方公布的信息稱，國產奶粉是中國最安全的食品品類。但由於過去一段時間國產奶粉存在嚴重質量問題留下的陰影仍然在不少人心裡留存著，仍然在發酵，無法抹去，嚴重地影響著相當一部分人群，尤其是新生兒父母對國產嬰幼兒奶粉的信賴。

總結：

實施「史上最嚴奶粉新政」不僅是振興我國奶粉企業的需要，也是增加公眾對國產奶粉信心的需要。

《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》發布，我國對奶粉配方的管理由備案制改為註冊制。辦法規定，自2018年1月1日起，未取得註冊的嬰幼兒配方乳粉產品將不得在境內銷售。對嬰幼兒配方乳粉生產企業而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經完成註冊制的企業摩拳擦掌，而尚未獲批的企業，留給他們的時間已經不多了。

這次奶粉新政預計將帶來一場行業大清理。

註冊制的審核內容包括三個方面，配方、標籤以及工藝和設備生產環節，每一個環節都對企業的技術和管理水平有很高的要求。」中國乳製品工業協會名譽理事長宋昆岡指出，對於很多中小企業來說，人才、研發能力、管理都明顯不達標，「既然肯定無法通過註冊，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在『大限』前處理掉，然後退出市場。

大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家庫存已經清得差不多了。乳業專家王丁棉對北京晨報記者表示，越接近註冊制大限，甩貨就越瘋狂，經銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，目前很多國產奶粉的渠道商拿貨價是每罐30元至50元，而一些進口奶粉的拿貨價為40元至50元。一位奶粉行業資深人士表示。

總結，這是一場跨界的資源整合，有的省已經在運作，也是市場變化倒逼出來的新的零售方式」，王丁棉指出。渠道整合也在進行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級的經銷商，未來將發生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業，或者被整合。