娛樂化營銷背後都經歷了什麼？

此文主要從以下三個方面來闡述筆者對娛樂化營銷的觀點：

一、同質化時代的痛苦

二、娛樂化營銷時代來臨

三、娛樂化營銷如何實操

記得在上學的時候我們提的更多的是麥卡錫教授提出的4P理論（產品、價格、渠道、促銷"4大營銷組合策略）。那個時候市場還很單純，消費者對產品的接觸渠道相當少，所以那個時候我們在做營銷策劃的時候只會這樣，管好產品，指定好價格，建立好渠道，偶爾做做促銷，然後就坐等收錢。但是放在今天這個移動互聯網盛行的時代，如果再只用這套體系，那麼只能說你已經開始業績直線下滑了。不行你自己回想下是不是這樣的。

時代變了，消費者關注點變了，需求也就變了。

關於為什麼產品同質化會越來越嚴重，其實就兩個字：利益。

提及產品同質化就不得不說說「郫縣豆瓣」。在創新與同質化面前，大部分老闆都會選擇做郫縣豆瓣。原因如下：

1、郫縣豆瓣的投入小，技術與配方是公開的，簡單易操作。如果選擇創新類的，那麼研發成本高。

2、郫縣豆瓣市場成熟，剛需高頻，市場覆蓋面廣。如果選擇創新，那麼會面臨市場的不確定性，回報周期戰線很長。

在此情況下，高同質、低預算，如何實現快銷？

我們先來說說當年的三大主流營銷理論：USP理論、品牌形象論和定位理論。

1、USP理論——產品原創時代

（1）不僅提供文字和圖像，必須給出明確的利益點。

（2）獨具的，是對手無法提出或不曾提出的利益點。

（3）這個理由足夠充分，使消費者看了，就想下單。

案例：樂百氏27層凈化

劣勢：獨特產品特點被山寨，特點優點誰也不服輸，導致太多的過度吹噓與泛濫。所以如今看來消費者面對這種情況的時候是拒絕的。

2、品牌形象論——山寨橫行的時代

（1）產品實際+心理利益=營銷成功

（2）消費者心理利益的形象化。

（官方=權威、4S店=貼心可靠、德國車=性能好）

案例：達芬奇家居

劣勢：營銷成本高，產品銷售過度依賴於媒體，製造不少後患，無法滿足快銷行業的「低利潤，快周轉」戰略。真正獲利的是媒體。只適合「慢銷高利」行業。

3、定位理論——營銷主義者時代

（1）在消費者心中，佔據一個有利的位置。並且這個位置是符合競爭情況，又符合消費者需求的。

（2）形成一種句式：想（xxx），就（xxx)。

案例：王老吉

劣勢：如今商品社會已經極大豐富，遠遠超出了消費者需求的位置。往往定位者一陣狂喜，一屁股佔了先，認為工作就完成了。但事實是，要花多少錢，怎麼來給消費者心中灌輸這個定位？其實也就回到了品牌形象論的觀點了。往媒體砸錢。

經過以上分析，其實不管是什麼行業都會呈現出一個共同之處：錢的生意

只要是錢的生意，不管是哪個行業，商品載體是什麼，歸結起來，要害點就是，某個時間點投入的這筆錢，必須在某個時間點收回來。任何商業本質都是不認人，只認回報率，只認在規定時間可以回報的回報率。難道不是這樣的嗎？當然這裡也不是否定以上三個營銷理論，經典的東西依然是適用的，只是在為了降低營銷費用的情況下，還需要加入一點新的東西在裡面。

所以，在如今移動互聯網時代下，勢必需要產生新的營銷理論，來服務於各行各業的新時代。

「娛樂化營銷時代來臨」

根據以上的分析。其實，不管是在怎樣的時代，對於一個產品來說同質化是不可能避免的了，我們只能說讓產品必須暢銷。所以站在營銷人的角度來講，營銷的唯一工作就是確保你要銷售的產品暢銷。

那麼問題來咯，娛樂化營銷到底是怎樣的？

它又是如何確保商品暢銷的？

接下來我便為各位讀者一一道來。我們先從一些成功的暢銷品中來尋找答案吧。

王老吉為什麼暢銷？

大家肯定會說：定位好，渠道好，包裝好，價格好，受眾廣，口味好等等，其實這並不是王老吉暢銷的規律。因為和其正也和王老吉差不多。以上的答案其實都是在為成功者找理由。王老吉在成功之前，以上特點都沒有變。

經過我對眾多商品行業的分析來看，暢銷的原因有以下兩個特點：

1、在各自的領域，擁有很高知名度。狹路相逢，名氣大的勝。

2、如果消費者不知道你產品有何特點，那麼，他們肯定選擇聽說過次數最多的那個。

容易被消費者捕捉到，從而迅速提高知名度，降低知名度提升所需要耗費的高成本。

【注意：請反覆閱讀思考此段文字。】

所以我們可以得出一個結論：

提高知名度的重要環節在於商品如何容易被消費者捕捉。

由於今天互聯網的盛行，消費者在捕捉商品信息的時候就非常難，去中心了，關注商品信息都是在碎片化時間下進行。以至於我們也明顯的看到了這樣的現象：品牌數量不斷的在激增（特別是互聯網產品），媒體數量暴增（新媒體、自媒體），表面上兩者之間是匹配了，但是，問題在於讀者並沒有增加啊，人還是那麼多人。這種情況下，只是在傳播渠道上面發生了改變，以前只需要投放老媒體渠道，但是現在老媒體受眾減少了，就需要增加投放新媒體的預算。導致的問題是，營銷預算越來越高，即使超出營銷預算指標，也很難達到當年的效果了。

下面我們舉一些例子來闡述主動關注的娛樂化營銷路線是怎樣的？

（1）不失時機地被關註：

王老吉的成功寶典。

（2008年銷售額從40億增長到150億，只做了一件事，5.12地震捐款一個億，讓全國人民都欽佩。後面加多寶也是利用直接把他們與廣葯的品牌之爭暴露出來，贏得社會的主動、廣泛關注。消費者因為廣葯奪人所愛而憤怒，改為支持加多寶，以至於這一場主動關注，很快讓加多寶變成了知名涼茶品牌。）

（2）利用關注點和訴求點的差異被關註：

寶馬的成功秘訣。

（寶馬將4S店開到了雲南的邊陲小鎮。利用負面消息「寶馬打人」「LV炫富」因為每個成熟者都知道：打不打人炫不炫富，都於產品本身無關，只與使用者素質有關。所以我們常常可以看到很多國際奢侈品牌，在中國獲得的知名度，都是通過這些負面新聞獲得的。）

（3）由從眾引發的被關註：

捷達的成功之道。

（在我們的印象中，已經很多年沒有看到過捷達的營銷動作了吧。但是捷達目前依然是暢銷車之首。原因捷達車在計程車行業用車中永遠處於主流地位，計程車又是一個在消費者眼中曝光度最高，所以已經不需要提醒人們去知道這個品牌，因為你有眼睛可以看到。）

（4）被關注的企業領袖的個人魅力：

萬科的成功至寶。

（王石，不僅是萬科的精神領袖，也是中國社會的新聞人物。除了登山，他的創業史也是非常令人好奇的。）

被主動關注就是娛樂化營銷的終極目標。

不管是USP，還是形象和定位，無論他們在同質與不同質的產品里找差異，手段有多麼高明，但是始終抵擋不過營銷三大攔路虎

（同質化、高雜訊、低費率）。

下面我用兩張圖來展示以前營銷經典的「被動關注」與娛樂化營銷的「主動關注傳播流程」。

圖一：以前營銷經典的「被動關注」示意圖

圖二：娛樂化營銷的「主動關注傳播」示意圖

【圖一】：是永遠擺脫不了媒體的，以至於不花巨資投放廣告，受眾是永遠無法知道的。

【圖二】：這樣的流程可以將同質化產品，突破高雜訊、低費效，快速實現知名度的流程，避開消費者第一關注點（產品本身）。並且受眾在這個過程中，主動接受商品的各類信息，同時也扮演著主動傳播的角色。

圍觀效應，是娛樂化營銷的目的。

「圍觀效應」可以幫我們解決效率問題。好比街上吵架，兩三個人怎麼也弄不出聲勢，但是一旦一個路人圍觀，很快就是一群人圍觀。瞬間馬路就堵了。特別實在今天這個媒介眾多的情況下，當嘴巴被武裝上了網路ID、微信、微博、QQ等，傳播速度已經遠遠超過在央視投放廣告傳播的速度了。

「圍觀效應」，不僅可以幫助商品獲得關注，而且一旦形成，商品必將登上暢銷前提的寶座。

但是我們不得不回到現實中，畢竟美好的假設總會被骨感的現實啪啪打臉的。

最終是否購買的話語權還是在消費者手上。下面我用一張圖展示給大家。

從此圖中我們可以看出：相親是消費者（女方）被動接受產品信息（男方），媒人起到媒體的作用，負責的媒人，還兼任「行業專家」的角色——這個小夥子，是幫女方把過關的，至少是媒人都很認可的。但事實卻令「行業專家」大跌眼鏡。因為不管怎樣把關，女方總是會找到男方的毛病，從而讓相親故事都落下個「低轉單率」的結果。

下面我簡單講講娛樂化營銷的體系：

1、話題：並不是讓大家去惡炒。多數時候與商品有關，尋找關注點。比如：項目本身、商品信息相關、著這個行業之中，前提是選擇一個讓消費者樂意主動關注的事情。

2、反向營銷模式：先傳播，後商品。先聞名，後購買，可以幫助提高購買轉化——熟悉感而產生的信任及好感。

3、傳播介質：人肉媒體。當話題釋放，「主動關注」開始，立刻伴隨「主動傳播」。當大眾媒體投放結束，關於產品的話題，還在受眾口中傳播。所以「人肉媒體」不僅是每一個消息「主動關注者」，也是對下一個人的「主動傳播者」。

4、娛樂營銷的勝利法則：圍觀效應。一旦圍觀的人，都在主動關注和主動傳播，變成某件事情的人「人肉媒體」，就會形成「圍觀效應」，迫使不關注此事的人也卷進來。例如：腦白金的成功，並不是「年輕態，健康品」的定位訴求，這點其實毫無傳播性，人們並未記住腦白金健康，而是記住了「送禮就送腦白金」的廣告語。

娛樂營銷的靈魂——話題

如果懂得娛樂營銷的方式，但找不到可以被主動關注和主動傳播的話題，不管娛樂營銷再好也只能停留在紙上談兵。

話題製造功夫是非常難得事情，主要需要解放思想。但解放思想並非讓娛樂化營銷者，如網路惡炒那樣無底線，利用人的同情心和善良，進行惡性炒作，騙得點擊率。在去年我一篇《娛樂至死的年代，請守住底線》文中也進行了闡述，有興趣的也可以到一笑社群公眾號裡面進行查閱。因為在無數次「狼來了」的戲弄中，令人心變得越來越冷漠。對於那些專門從事惡性炒作的人，我在此表示萬分鄙視。

話題製造，就是一把刀，刀可以用來切菜，也可以用來殺人。所以，希望如果你將來從事娛樂營銷的話，記住一個信條：給感到無聊的嘴巴，一些有趣的談論點，讓談論者獲得快樂，讓營銷變得快樂。