金立發動全面屏全面進攻，能否一役實現趕超？

金立手機近年來不斷強化在時尚方面的形象塑造。

文－戰略營銷專家 段傳敏

當人們以為9月27日M7的上市標誌著2017年金立的兩大發布（上半年是時尚S系列，下半年是商務M系列）完成時，11月26日，金立又來了一個歲末「超級發布」。

這個超級發布指向行業正在熱炒的「全面屏」，而且一口氣發布8款包括M和S系列的全面屏手機。金立將之命名為「全面全面屏手機超級發布會」的意味顯然是想強化其在這方面的品牌形象。

隨著技術的不斷提升和供應鏈整合能力的強化，金立正試圖通過「築城拔寨」計劃與一線品牌展開正面競爭。

2017年被稱為中國的「全面屏」年。但在2017年上半年大家看到的全面屏手機相當有限，但進入下半年，隨著進入者越來越多，全面屏的概念明顯升溫。正是看到這種趨勢，金立試圖通過在全面屏的搶位攔截贏得未來的競爭。

隨著競爭的加劇，技術越來越成為企業引領未來的關鍵詞。比如，2015年OPPO R7藉手機快充技術搶佔了快速充電品類，為其躋身國產手機前五打下了基礎；比如2016年華為推出P9手機主攻雙攝拍照令其手機單品銷量突破1000萬台。

進入2017年，金立董事長劉立榮的預計是：全面屏將是下半年潮流。因此，9月金立推出的M7手機就主打「全面屏」概念。

超級發布會通過深圳衛視同步向全球展開直播。

在金立出手之前，全面屏還僅局限於高端領域，但金立將M7直接拉到2700元的普及位置；此次將包括M7 Plus、S11S在內的8款全面屏新機，覆蓋M安全系列、S四攝系列、F時尚系列以及金剛續航系列全線產品，分別是M7（2799元）、M7 Plus（4399元）、S11（1799元）、S11S（3299元）、大金鋼2（1799元）、金鋼3（1399元）、F205（999元）以及F6（1299元）。可見，金立此舉是火力全開，直接將全面屏拉到全面普及線上。

令人驚異的是S11和S11S的提前推出，這原本應該是明年春夏之間發布的時尚四攝手機系列。這顯然此次「全面屏」發布被定義為「超級發布」的核心原因所在。為了全面佔領全面屏新定位，金立試圖押上更多賭注，改變其近年來一貫的追隨者形象，實現後來居上。

國民女神劉濤不但美艷，而且幹練，這是金立一直試圖注入金立品牌的質感。

發布會現場請來了金立新的形象代言人劉濤。近年來，被譽為功能機之王的金立在繼續鞏固M系列商機型的同時，明顯加大了對時尚S系列的推廣力度，並在品牌方面通過連續的明星簽約（相繼簽約馮小剛夫婦、劉謙、劉濤等）、創意多變的社會化營銷提升形象。

超級續航和安全加密一直是金立核心賣點之一。但在消費者日益感性的時代，兩大訴求中前者被快充技術取代，後者則因為缺乏公眾事件的爆發並未為大眾消費者認同（因此主推為政商系列）。但在手機支付正成為中國社會公眾的選擇的大背景下，安全問題將越來越成為社會普遍的擔憂——它不像PC機時代，網路安全一直並未成為中小企業以及個人關注的議題。在這方面，一直在智能手機行業強化安全訴求的金立顯然積累了強大的技術實力，它只是欠缺一個契機。

在上述基礎上，金立一直強化在時尚手機系列的短板。這顯然分散了它的精力，因為相比對手而言，同時在商務系列和時尚系列雙線作戰的金立在規模實力上其實要弱於「金華OV」中的其他三強：華為、OPPO、Vivo,儘管金立在生產供應鏈、技術積累、渠道下沉乃至歷史方面與其相比不相上下，甚至略佔優勢。

移動通信行業的競爭越來越具有精品營銷的特點，強調產品極致本身所引發的口碑，通過快速社會化營銷變成現象級話題，從而實現快速推進和成長。有的甚至靠著一款產品實現規模上的躍升。

筆者手邊恰好有一本知名營銷專家、深遠企業顧問集團董事長杜建君新近出版的《精品營銷戰略》一書。作者在書中鮮明一指出，在中國消費升級時代的大市場環境中，精品消費浪潮正在爆發，價值競爭成為企業追求的必然。而專註於手機的金立顯然已將產品奉為絕對的與顧客對話的主角，用產品與顧客進行真誠的對話。

「精品營銷戰略」正成為越來越多中國企業踐行的路線。

因此，儘管金立在此次超級發布上繼續推出5.0版本的Amigo系統並不能讓人驚嘆，但其在技術乃至系統方面的不斷升級正贏得越來越多主流價值人群的認同。在智能手機行業，金立像個不聰明但靠著自我奮鬥一步步達至身懷絕世武功的青年——類似郭靖，它比不上OPPO和Vivo主打音樂和拍攝感性和顏值路線——類似多變的黃蓉，也不像華為手機有一個通信行業技術積累深厚的老爸（西毒歐陽鋒），更不像互聯網起家以低價名噪一時的小米（類似北丐），但它有著自己在內功方面不斷精進的修為，正一步步接近市場之巔。

金立董事長兼總裁劉立榮外表文質彬彬，微笑謙和，但他據說是位業餘七段的圍棋高手。他的經營風格深度圍棋影響：向來不追求妙手和一招制敵，一不撕逼，就靠產品迭代和創新說話；二不搞價格戰，在產品品質和品牌上不搞低價競爭。一如他的棋風：穩健、節奏感、方向感。他要穩紮穩打地把金立帶到更高的目標。

專註於手機的金立顯然已將產品奉為與顧客對話的主角。

在功能機時代，他靠著這種靜氣將金立打造成為功能機之王，那麼，在智能手機時代金立能否再度上演同樣的一幕？

這一次他的對手似乎更為強大，但劉立榮的內心更為強大。2017年他已在金立按下「築城拔寨」的啟動鍵，顯然，他不想一戰定乾坤，而是想贏得終局。

金立營銷副總裁俞雷

因此看來，此次「全面屏超級發布會」絕對不是金立的一次全注賭博，而只是其新進發動的連環戰役中的一環。但明顯，它正試圖實現超越。2016年金立手機的出貨量為4000萬部，而劉立榮給金立訂下的近期目標就是要在全球範圍內達到1億部的銷售規模。因為只有這樣做才能讓企業安全地生存。

看來，未來的智能手機市場絕對有更大的戲劇可看，而且這齣劇已經蔓延到了國外。印度、東南亞乃至更多國家正被中國智造的智能手機的戰火猛烈地燃燒著。它正匯成聲音更響的中國智造全球深度營銷的交響樂——這是中國智造正在崛起的樂章。

金立董事長兼總裁劉立榮是位圍棋高手，他顯然擅長打持久戰。

段傳敏

戰略營銷專家，

「中國智造系列叢書」出版人、

創新聯盟/孤獨者粘盟社群發起人，

資深媒體人。

明尼蘇達大學卡爾森管理學院EMBA（CHEMBA)畢業。

財經作家

著有《蘇寧：連鎖的力量》

《尚品宅配憑什麼》

《定製——維意如何PK宜家》

《企業教練領導力革命》

等近十部經營管理書籍。

願這些觀察能帶給你一些小小啟發。