《妖貓傳》日本上映宣發空前，口碑不佳只因取錯日本名字？

作者|張家欣

編輯|李春暉

「空前絕後之規模所描繪的，百花繚亂的極上娛樂大作！！」，這是《妖貓傳》在日本上映的宣傳語。句尾的兩個感嘆號，毫無保留地抒發著登陸日本電影市場的激動和野心。

2月24日，以《空海美麗王妃之謎》之名在日本上映的《妖貓傳》，獲得了不遜於國內的大力宣推和大手筆排片，發行方東寶和角川兩巨頭給予了它「親兒子」般的資源。就像近來日本電影在中國備受恩寵，《妖貓傳》的日本之行也受到了當地無與倫比的款待。

上映2天，前期實打實的宣發，收效頗豐。首日一舉拿下了票房第二，第二天還一度超過《馬戲之王》，不過最終還是以第二名收尾。即便如此，這也是中國電影在日本市場前無古人的一大創舉了。

日本發行方究竟給了《妖貓傳》什麼量級的宣發資源？什麼因素促使《妖貓傳》成了「被選中」的對象？它會一直保持這種勢頭嗎？日本觀眾對這部非好萊塢大片又抱有什麼樣的態度？在中日電影行業不斷加深合作，尋求更加多元的連接方式的今天，進入日本主流市場的《妖貓傳》，是一個非常值得研究的案例。

紙媒、綜藝、試映，這裡是日式宣發

《妖貓傳》能取得開門紅，很大程度是因為宣發給力。這種「給力」並不是隨便說說，而是東寶和角川用實際資源砸出來的。

此前各自為政的東寶和角川，竟然因為一部中國影片而首次攜手，成為了聯合發行方。可以說，《妖貓傳》獲得了完全跟日本本土電影同等級，甚至更大量級的宣發規模。

宣傳口號當然還是一如既往的日式中二風：

陳凱歌是「世界的巨匠」，作品則被稱為「震驚世界的壓倒性規模！空前絕後的超大作項目！！」結尾必然要用至少2個感嘆號。不過能吹得起來，還是因為《妖貓傳》本身的中國土豪式投資，的確嚇到了日本人。

總結起來，大概有這麼幾個宣傳點。首先是龐大的投資。《妖貓傳》的投資換算成日元達到150億，此前包括園子溫等日本導演都來過中國參與業務，或多或少也將中國電影的投資規模傳回了國內。但要說日本人民真正直面我大天朝電影的燒錢程度，《妖貓傳》還是第一次。

有了龐大的投資，陳凱歌「拍一部電影建一座城」的瘋狂，又被染谷將太、阿部寬等日本演員親口傳給了日本媒體。阿部寬說：「擔心觀眾會不會把布景錯認成CG……」

東京巨蛋體育館一直被調侃是日本特有的計量單位，因為日本人很喜歡用它來突出對比事物面積之大。而陳凱歌為《妖貓傳》建的唐城，足有「8個東京巨蛋那麼大」，這句話也成了日媒報道的標準用句。

《妖貓傳》在日本各大網站都有明顯的推薦位，在日本電影媒體中獲得了強烈的存在感。

地鐵等戶外廣告也大規模鋪開，最近日本人平時逛街吃飯，可以說對染谷將太的光頭造型是低頭不見抬頭見。曾負責《你的名字》音樂的樂隊radwimps，這次也創作了《妖貓傳》的主題曲，同樣花了大力氣進行宣傳，將歌詞印成大幅紅色海報貼進了地鐵，視覺衝擊力十分強烈。

上映前一天的2月23日，日本彈幕網站niconico還推出了染谷將太和阿部寬參加的特別節目。2月24日上映當天，視頻媒體的攻勢更是集中爆發，上午通過niconico網站直播了《妖貓傳》的首日主創見面會，以及原作者夢枕貘和角川集團會長的特別談話節目。會長都直接下場了，可見重視程度；到了晚上，電視節目《世界不思議發現》更是配合播出了「空海特輯」，講述空海留學唐朝的歷史。

據統計，官方總共為《妖貓傳》推出了1版主題歌宣傳視頻，1期公開紀念特別節目，2版預告片，3版特報視頻，還投了4版電視廣告，這還沒有算演員們在各類電視節目的露臉次數。硬糖君越看越覺得，這宣發陣勢，比《妖貓傳》在國內還大啊。

站台和路演更是玩出了花樣。1月15日，陳凱歌和一眾主演被安排去了空海本人開創的日本金剛峰寺，目的是「向空海報告電影完成」，以及祈求票房大賣。

2月14號，片方舉辦了《百花繚亂幻術情人節試映會》，讓染谷將太和阿部寬配合電影內容玩起了魔術。

最搞笑的是如下的奇葩電視宣傳，演員既然在中國拍了幾個月電影，那就來個中文講座吧！教的中文可以說是相當接地氣了：

東寶和角川不僅為《妖貓傳》鋪開了一張宣發大網，還在排片上給了相當充足的資源。《妖貓傳》的上映影院數達到307館，這是媲美好萊塢大片的量級。而此前的中國電影，即便是成龍的《功夫瑜伽》也只有221館，《大聖歸來》更是只有107館。

《妖貓傳》上映影院基本覆蓋日本全國

上映之後，官網又開啟了評論抽獎活動，只要通過社交媒體上傳觀影感言，就有機會獲得主創簽名海報等非賣品，目前已有超過18萬人參加。

華麗表象下的慘淡口碑

雖然宣發能夠帶來強勁的初期票房，但後期走勢終究要看口碑。但衝到日票房第二名的《妖貓傳》，口碑卻不盡如人意。滿分5分的yahoo電影評分已經從2.94掉到了2.87，且還在不斷下降。

從圖表可以看出，日本觀眾認為，《妖貓傳》在「映像」這一點比較突出，即陳凱歌對顏色的運用和實景拍攝帶來的視覺衝擊力令人印象深刻，而「故事」和「演出」就比較弱了。

其實，當初硬糖君在關注日網評論時就發現，參加過試映會的觀眾普遍在讚美電影的色彩，全線上映之前，評論形勢一片大好。沒想到隨著主流觀眾湧入影院，發現能誇的真的就只有色彩和音樂。很多人甚至表示，故事根本看不懂。

當然，和國內一樣，也有評論站在《妖貓傳》一邊，甚至認為「沒有教養的人就看不懂」，因為你首先要懂長恨歌、唐朝和白居易的歷史背景。

然而，懂得這些背景知識的日本觀眾，卻另有一種「被背叛」的感覺。因為《妖貓傳》的日本片名過於標題黨，《空海 美麗王妃之謎》的標題，讓人們把「空海」當成了主角，即使補上了一個副標題「美麗王妃之謎」，似乎還是妨礙了日本觀眾理解劇情。

與此同時，在日本上映的《妖貓傳》，全部採用的是日語配音版本。雖然陣容從一線演員到人氣聲優，比如高橋一生、吉田羊、澤城美雪和花澤香菜等，不能說不豪華，但還是有很多觀眾表示抗議，「為什麼不給我們選擇的權利」，「想聽中文原聲」。而據看過配音版的中國觀眾表示，雖然自己是高橋一生的粉絲，但還是感覺到了作品的違和感。

這些因素無疑都拉低了口碑，很有可能造成《妖貓傳》票房後勁不足。再加上日本電影市場萎縮，想超過中國本土5.3億元的票房，看來是很難了。

中國電影在日本

數據顯示，中國電影銀幕總數已達4.9萬塊，居世界第一；2016年中國城市影院觀影人次已經達到13.72億。不僅好萊塢越來越重視中國市場，鄰近的日本當然也想分一杯羹。

去年，在進口電影配額鬆動、《你的名字》中國票房飄紅的背景下，日本首相官邸召集了一批電影人士和政府部門官員，就日本電影產業的海外業務開了一次會。一個重要的主題就是如何進入電影市場急劇擴大的中國，最終得出了政府和民間要擰成一股繩，全面進行輸出支援。

當時的會議上，很多人特別提到了即將上映的《妖貓傳》。這次《妖貓傳》在日本國內的大規模宣發，無疑是一場大手筆實驗，也證明了中日合作電影，在日本是受到商業和政策的歡迎的。

在《妖貓傳》之前，《我們誕生在中國》、《戰狼2》、《記憶大師》、《三生三世十里桃花》、《拆彈專家》、《鮫珠傳》、《從你的全世界路過》……這些中國電影都在日本上映過，但都不受重視，甚至可以用「冷遇」來形容。它們不是趁電影節期間短暫上映，就是在獨立院線小規模登場，在時間和空間上都稱不上主流。結果就是票房不值一提，知名度也沒有多大水花。

而《妖貓傳》則是碰上了新形勢，獲得了「親兒子」的待遇。但光砸資源，也不一定能獲得觀眾認可。日本電影觀眾對本國產品接受度較大，宮崎駿的動畫電影多年盤踞票房榜首。到2017年，日本國產電影的年票房已經連續十年高於外國片了。

日本市場倒也不是不能接受外國影片，恰恰相反，2017年日本票房前10名中，外國片甚至是佔了8席的。但能獲得青睞的外國片，只局限在好萊塢、迪士尼出品。《妖貓傳》被《馬戲之王》強勢壓制就是一個很明顯的例子。2月16號上映的《馬戲之王》已經登場接近2周，依然堅挺，yahoo電影的評分也是很高的4.34分。

2017年日本票房前20，紅色為外國片，綠色為國產片

短時間內，日本觀眾的口味似乎還不會變。當然，我們也不能否定《妖貓傳》作為新形勢下先行者的探路作用。只是，日本電影進軍中國已經出現了《你的名字》這樣的成功案例，而中國電影的反向輸出，要在口碑和票房上拿出俱佳的成績，恐怕還需要進行一番探索。