《妖貓傳》日本上映宣發空前,口碑不佳只因取錯日本名字?

作者|張家欣

編輯|李春暉

「空前絕後之規模所描繪的,百花繚亂的極上娛樂大作!!」,這是《妖貓傳》在日本上映的宣傳語。句尾的兩個感嘆號,毫無保留地抒發著登陸日本電影市場的激動和野心。

2月24日,以《空海美麗王妃之謎》之名在日本上映的《妖貓傳》,獲得了不遜於國內的大力宣推和大手筆排片,發行方東寶和角川兩巨頭給予了它「親兒子」般的資源。就像近來日本電影在中國備受恩寵,《妖貓傳》的日本之行也受到了當地無與倫比的款待。

上映2天,前期實打實的宣發,收效頗豐。首日一舉拿下了票房第二,第二天還一度超過《馬戲之王》,不過最終還是以第二名收尾。即便如此,這也是中國電影在日本市場前無古人的一大創舉了。

日本發行方究竟給了《妖貓傳》什麼量級的宣發資源?什麼因素促使《妖貓傳》成了「被選中」的對象?它會一直保持這種勢頭嗎?日本觀眾對這部非好萊塢大片又抱有什麼樣的態度?在中日電影行業不斷加深合作,尋求更加多元的連接方式的今天,進入日本主流市場的《妖貓傳》,是一個非常值得研究的案例。

紙媒、綜藝、試映,這裡是日式宣發

《妖貓傳》能取得開門紅,很大程度是因為宣發給力。這種「給力」並不是隨便說說,而是東寶和角川用實際資源砸出來的。

此前各自為政的東寶和角川,竟然因為一部中國影片而首次攜手,成為了聯合發行方。可以說,《妖貓傳》獲得了完全跟日本本土電影同等級,甚至更大量級的宣發規模。

宣傳口號當然還是一如既往的日式中二風:

陳凱歌是「世界的巨匠」,作品則被稱為「震驚世界的壓倒性規模!空前絕後的超大作項目!!」結尾必然要用至少2個感嘆號。不過能吹得起來,還是因為《妖貓傳》本身的中國土豪式投資,的確嚇到了日本人

總結起來,大概有這麼幾個宣傳點。首先是龐大的投資。《妖貓傳》的投資換算成日元達到150億,此前包括園子溫等日本導演都來過中國參與業務,或多或少也將中國電影的投資規模傳回了國內。但要說日本人民真正直面我大天朝電影的燒錢程度,《妖貓傳》還是第一次。

有了龐大的投資,陳凱歌「拍一部電影建一座城」的瘋狂,又被染谷將太、阿部寬等日本演員親口傳給了日本媒體。阿部寬說:「擔心觀眾會不會把布景錯認成CG……」

東京巨蛋體育館一直被調侃是日本特有的計量單位,因為日本人很喜歡用它來突出對比事物面積之大。而陳凱歌為《妖貓傳》建的唐城,足有「8個東京巨蛋那麼大」,這句話也成了日媒報道的標準用句。

《妖貓傳》在日本各大網站都有明顯的推薦位,在日本電影媒體中獲得了強烈的存在感。

地鐵等戶外廣告也大規模鋪開,最近日本人平時逛街吃飯,可以說對染谷將太的光頭造型是低頭不見抬頭見。曾負責《你的名字》音樂的樂隊radwimps,這次也創作了《妖貓傳》的主題曲,同樣花了大力氣進行宣傳,將歌詞印成大幅紅色海報貼進了地鐵,視覺衝擊力十分強烈。

上映前一天的2月23日,日本彈幕網站niconico還推出了染谷將太和阿部寬參加的特別節目。2月24日上映當天,視頻媒體的攻勢更是集中爆發,上午通過niconico網站直播了《妖貓傳》的首日主創見面會,以及原作者夢枕貘和角川集團會長的特別談話節目。會長都直接下場了,可見重視程度;到了晚上,電視節目《世界不思議發現》更是配合播出了「空海特輯」,講述空海留學唐朝的歷史。

據統計,官方總共為《妖貓傳》推出了1版主題歌宣傳視頻,1期公開紀念特別節目,2版預告片,3版特報視頻,還投了4版電視廣告,這還沒有算演員們在各類電視節目的露臉次數。硬糖君越看越覺得,這宣發陣勢,比《妖貓傳》在國內還大啊。

站台和路演更是玩出了花樣。1月15日,陳凱歌和一眾主演被安排去了空海本人開創的日本金剛峰寺,目的是「向空海報告電影完成」,以及祈求票房大賣

2月14號,片方舉辦了《百花繚亂幻術情人節試映會》,讓染谷將太和阿部寬配合電影內容玩起了魔術。

最搞笑的是如下的奇葩電視宣傳,演員既然在中國拍了幾個月電影,那就來個中文講座吧!教的中文可以說是相當接地氣了:

東寶和角川不僅為《妖貓傳》鋪開了一張宣發大網,還在排片上給了相當充足的資源。《妖貓傳》的上映影院數達到307館,這是媲美好萊塢大片的量級。而此前的中國電影,即便是成龍的《功夫瑜伽》也只有221館,《大聖歸來》更是只有107館。

《妖貓傳》上映影院基本覆蓋日本全國

上映之後,官網又開啟了評論抽獎活動,只要通過社交媒體上傳觀影感言,就有機會獲得主創簽名海報等非賣品,目前已有超過18萬人參加。

華麗表象下的慘淡口碑

雖然宣發能夠帶來強勁的初期票房,但後期走勢終究要看口碑。但衝到日票房第二名的《妖貓傳》,口碑卻不盡如人意。滿分5分的yahoo電影評分已經從2.94掉到了2.87,且還在不斷下降。

從圖表可以看出,日本觀眾認為,《妖貓傳》在「映像」這一點比較突出,即陳凱歌對顏色的運用和實景拍攝帶來的視覺衝擊力令人印象深刻,而「故事」和「演出」就比較弱了。

其實,當初硬糖君在關注日網評論時就發現,參加過試映會的觀眾普遍在讚美電影的色彩,全線上映之前,評論形勢一片大好。沒想到隨著主流觀眾湧入影院,發現能誇的真的就只有色彩和音樂。很多人甚至表示,故事根本看不懂。

當然,和國內一樣,也有評論站在《妖貓傳》一邊,甚至認為「沒有教養的人就看不懂」,因為你首先要懂長恨歌、唐朝和白居易的歷史背景。

然而,懂得這些背景知識的日本觀眾,卻另有一種「被背叛」的感覺。因為《妖貓傳》的日本片名過於標題黨,《空海 美麗王妃之謎》的標題,讓人們把「空海」當成了主角,即使補上了一個副標題「美麗王妃之謎」,似乎還是妨礙了日本觀眾理解劇情。

與此同時,在日本上映的《妖貓傳》,全部採用的是日語配音版本。雖然陣容從一線演員到人氣聲優,比如高橋一生、吉田羊、澤城美雪和花澤香菜等,不能說不豪華,但還是有很多觀眾表示抗議,「為什麼不給我們選擇的權利」,「想聽中文原聲」。而據看過配音版的中國觀眾表示,雖然自己是高橋一生的粉絲,但還是感覺到了作品的違和感。

這些因素無疑都拉低了口碑,很有可能造成《妖貓傳》票房後勁不足。再加上日本電影市場萎縮,想超過中國本土5.3億元的票房,看來是很難了。

中國電影在日本

數據顯示,中國電影銀幕總數已達4.9萬塊,居世界第一;2016年中國城市影院觀影人次已經達到13.72億。不僅好萊塢越來越重視中國市場,鄰近的日本當然也想分一杯羹。

去年,在進口電影配額鬆動、《你的名字》中國票房飄紅的背景下,日本首相官邸召集了一批電影人士和政府部門官員,就日本電影產業的海外業務開了一次會。一個重要的主題就是如何進入電影市場急劇擴大的中國,最終得出了政府和民間要擰成一股繩,全面進行輸出支援。

當時的會議上,很多人特別提到了即將上映的《妖貓傳》。這次《妖貓傳》在日本國內的大規模宣發,無疑是一場大手筆實驗,也證明了中日合作電影,在日本是受到商業和政策的歡迎的。

在《妖貓傳》之前,《我們誕生在中國》、《戰狼2》、《記憶大師》、《三生三世十里桃花》、《拆彈專家》、《鮫珠傳》、《從你的全世界路過》……這些中國電影都在日本上映過,但都不受重視,甚至可以用「冷遇」來形容。它們不是趁電影節期間短暫上映,就是在獨立院線小規模登場,在時間和空間上都稱不上主流。結果就是票房不值一提,知名度也沒有多大水花。

《妖貓傳》則是碰上了新形勢,獲得了「親兒子」的待遇。但光砸資源,也不一定能獲得觀眾認可。日本電影觀眾對本國產品接受度較大,宮崎駿的動畫電影多年盤踞票房榜首。到2017年,日本國產電影的年票房已經連續十年高於外國片了。

日本市場倒也不是不能接受外國影片,恰恰相反,2017年日本票房前10名中,外國片甚至是佔了8席的。但能獲得青睞的外國片,只局限在好萊塢、迪士尼出品。《妖貓傳》被《馬戲之王》強勢壓制就是一個很明顯的例子。2月16號上映的《馬戲之王》已經登場接近2周,依然堅挺,yahoo電影的評分也是很高的4.34分。

2017年日本票房前20,紅色為外國片,綠色為國產片

短時間內,日本觀眾的口味似乎還不會變。當然,我們也不能否定《妖貓傳》作為新形勢下先行者的探路作用。只是,日本電影進軍中國已經出現了《你的名字》這樣的成功案例,而中國電影的反向輸出,要在口碑和票房上拿出俱佳的成績,恐怕還需要進行一番探索。


推薦閱讀:

如何評價陳凱歌?
妖貓傳:天長地久有時盡,扁鵲難醫裝逼病!
在被嘲笑前,陳凱歌真的「大師」過

TAG:妖貓傳電影 | 日本電影 | 陳凱歌 |