不是所有的文字都叫營銷素材

03-03

在過往的項目過程中，一些企業給我們提供了很多「文字」，比如公司編年史、產品說明書、項目中標清單、方案拓撲圖等等，然後說：」素材都有，傳播吧！「

品牌傳播是為了儘力讓人信任，不是「反正我已經說了，信不信由你」。如果這些文字希望用到未來的品牌傳播中，需要做一些營銷意義上的初加工。

比如企業在描述研發能力的時候，會寫上：「公司重視研發」；細緻一點的會補上一句：「每年投入近百萬元。」，作為重視研發的證據。然後呢？感覺沒什麼可說的。

用「投入近百萬元」來證明對研發的重視，表述邏輯上並沒問題；可是，並不具備營銷意義。

問題出在哪兒？沒有比較；孤零零的「百萬元」缺乏畫面感。品牌傳播就是要讓你的受眾產生好感，好感來自於比較：縱比，才能看到你的進步與成長；橫比，才能看到你比同行的優勢。

回到這個「重視研發」的例子，先增加一些縱比：

和過去比，比如：近三年，企業的研發投入以每年30%的幅度持續加大。

或者，和銷售額比，比如：企業持續將每年銷售收入的15%以上用於研發投入。

一般來說，成長型企業縱比的結果不會難看，畢竟在持續成長中；但是，要橫比，就會底氣不足。怎麼辦？那就再換個角度，看行業平均值，或者找能體現出優勢的參照物。

再回到這個「重視研發」的例子，增加一些橫比：

和同行業比，企業的研發實驗條件已超過行業平均水平，接近國家級實驗室標準。
或者縮小比較範圍，華南地區（縮小地域）最大的研發團隊；無源器件（縮小）領域的最大研發團隊。
或者放大比較範圍，近三年，企業的研發投入增長幅度達到30%（中國電子信息百強近三年的研發投入增長幅度僅為10%）；近三年，企業的研發投入占銷售比重已經超過15%（深圳高新技術企業研發投入佔比平均值為6.8%）

通過比較，表達出相對優勢的畫面感；按照這個思路，把文字一點點變成可用的營銷素材。