大數據用來「殺熟」,殺雞取卵而已
大數據用來「殺熟」,殺雞取卵而已
「殺熟」現象早就存在。買東西時,若是遇到銷售者是熟人,就有兩種可能。或者是,貨真價實,能夠買到真正性價比高的好東西。或者是,購買者對熟人不少意思討價還價,常常是熟人說了算,此時往往就是被宰了。
吃了啞巴虧之後,購買者也就學明白了,這個熟人愛「宰人」,此後會遠遠避開的。哪怕就是這位熟人所在的商店,也是堅決再不進去了。當然了,有了這樣的教訓之後,肯定也會在熟人中抱怨的。如此所謂的口碑宣傳之後,愛「殺熟」的這位,恐怕名聲也就臭不可聞了。
顯然,「殺熟」是要付出代價的,於是就有了,「貨真價實,童叟無欺」的營銷理念。一般來說,在傳統的市場經濟中,不但價格會是「真實」的,而且為了有「回頭客」,為了維繫有價值的消費者,多數時候都會對老顧客在商品價格上有一定的折扣,在服務上有一定的特殊。
所謂的有錢難買回頭客嘛。何況這些回頭客購買商品時,常常會有路徑依賴,而這就是商家最重要的客戶資源。到了如今互聯網時代里,商家對消費者的各種信息有了更多的了解,甚至能夠收集到足夠數量的消費者數據,而從這些數據中會分析出很多有價值的消費信息。
比如說,每個人的年齡、收入、消費習慣、興趣愛好等的不同,以及購買的歷史、瀏覽的歷史等等資料的研讀,就可以有針對性的進行相應商品的推銷,這也就是所謂的精準營銷。很多時候,消費者個人甚至都沒有意識到,但是商家就已經依據數據演算法確定出了最適合的商品,甚至於能夠依據消費者的經濟基礎來提供個性化的價格與服務。
難怪馬雲先生說,如今數據時代里,完全可以搞計劃經濟了。計劃經濟有點扯,但是已經有商家為了取得最大的利潤,開始使用這些大數據來搞「殺雞取卵」式的精準營銷,這已經成了事實。微博網友「廖師傅廖師傅」自述了被大數據「殺熟」的經歷——他經常通過某旅行服務網站訂某個特定酒店的房間,長年價格在380元到400元左右。偶然一次,他用朋友的賬號查詢發現價格卻是300元。上述微博發出後,瞬間轉發破萬,網友們紛紛吐槽各自「被宰」經歷。
說實話,網友一旦發現了商家有「殺熟」的劣跡,我相信他接下來肯定會有選擇的。當然了,最主要的選擇就是用腳投票。就是說,徹底放棄這個商家,同時他的遭遇也會被他在熟人圈中曝光的。而此後,知道了這種事情的人,也會紛紛檢查,也會相互提醒的。儘管,中國人多,商家「殺熟」也一時半會不會有啥影響的,可這口碑宣傳的力量,也將不可估量。
本來嘛,商家知道了消費者的諸多數據之後,更應該有針對性的提供最適合的商品或者服務。無論是差異化特徵的商品,或者說不同價位的商品,或者說個性化的服務,理論上這都應該是大數據給商家提供的財富資源。而滿足這些個性化的需求,就能達到商家與消費者多贏的局面。就如傳統的商家一樣,消費者的大數據曝光了消費需求和消費能力,只要有效滿足就能掙錢。
不過,有了大數據之後的某些商家,卻將精準營銷發揮到了極端的地步。對有實力的消費者,對有購買經歷的消費者,按照數據所顯示提供了「適合」的商品或者服務。啥適合呢?消費者只要能夠接受的,消費者承擔得起的,消費者不會放棄的,全然不顧是否能夠讓消費者有更高性價比的商品或者服務。這樣精準營銷的結果,就是達到了最大化「榨取」消費者價值的目的。
要想基業長青,要想做百年老店,要想做一個品牌信譽高的商家,其實最重要的就是要讓消費者感受到「物有所值」,就是讓消費者與商家與社會都能取得多贏的效果。否則的話,只是利用大數據來從消費者身上攫取最大的「價值」,這樣的用大數據「殺熟」的行為,無異於殺雞取卵。畢竟,誰也無法擔保消費者不會永遠被蒙在鼓裡,一旦「殺熟」的行為曝光,就意味著消費者用腳投票的開始。
網友「廖師傅廖師傅」今天在網路上曝光了被「殺熟」的遭遇,估計包括他在內有過類似經歷的消費者,恐怕絕對不會繼續選擇這樣的商家了,而這樣的消費者多了,不知道這種短視營銷下的商家還能存在多久呢?早在2000年,如日中天的亞馬遜公司被爆「殺熟」後,其當時的CEO貝索斯被迫公開道歉,稱只是一場「差別定價實驗」。但是,這個被曝光的實驗行為,卻因此而使得公司承擔了巨大的法律成本,遭遇了幾乎所有用戶的抵制。最後,亞馬遜付出了巨大的市場代價,而這個所謂的實驗也成了教訓的里程碑。
相比之下,國內的網友們還算厚道,沒有公開「殺熟」商家的名字。然而,「紙是包不住火」的,有如此急功近利行為的商家,失去的不僅僅是受害後的消費者,恐怕更多的是消耗了商家的「信譽」。尤其是,被本來可以不斷「下蛋」的高價值回頭客用腳拋棄。口碑很重要的互聯網時代里,名聲不好,商家還能生存多久呢?
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