陳書悅：如果你不用數據說話，數據就會替你說話

經常有客戶問：從業務角度說，大數據究竟離我們有多遠？大數據的最終目標是什麼？企業使用大數據作為業務催化器，與其他手段的區別和聯繫是什麼？大數據如何助力於業務價值創造？

為了回答這類問題，有人提出了「大數據成熟度模型」。[與前次的《大數據故事地圖》一樣，它的來源是EMC(就是去IOE的那個E)。]

企業採用大數據及先進分析技術來創造競爭優勢時，採用了各不相同的節奏。有的企業比較小心翼翼，因為它們不清楚方向、啟動方法及大數據旅程中哪些技術創新是合適的。有的企業則更加激進，勇於把大數據分析技術集成到現有的業務流程中，從而提升企業的決策分析與業務處理能力。

用大數據分析來改進現有業務，企業需要找出大數據能夠創造優勢的業務機會，它們可能是：

• 銷售數據（及數據洞察）給客戶
• 將先進分析技術集成到產品中，以創造智能產品
• 利用大數據分析來提升客戶關係及客戶體驗

下圖是大數據業務模型成熟度框架。它既可以用於評估企業的當前現狀，也可以描繪大數據提升業務的實施藍圖。

大數據成熟度模型包含以下五個階段。

一、業務監測(Business Monitoring)

這是大數據的初級階段，即傳統的DW/BI階段。在這個階段，企業部署商業智能(BI)解決方案，用以監測現有業務的運行狀況。

業務監測，有時也被稱為業務績效管理(Business Performance Management)，指企業使用基本的分析手段，來預警業務運行低於或高於預期的情況，並自動發送相關警示信息給相應業務和管理人員。

在業務監測階段，為了定位低於或高於經營預期的業務領域，企業多使用參照方法（同期比較、同類營銷活動比較、同業標杆比較）或指標方法（品牌開發、客戶滿意度、產品績效、財務分析）等。

二、業務洞察(Business Insights)

在業務洞察階段，企業使用統計分析、預測分析及數據挖掘等手段，來達成重大的、顯著的、有執行意義的業務洞察，並將業務洞察集成到現有業務流程中。

業務洞察意味著，系統不只是提供數據表格或圖表，而是「智能」報表或「智能」儀錶盤，因此業務應用能夠比常規更進一步，可以做到提示重大的、相關的業務洞察。因此，業務洞察能夠作出特定的、可執行的行動推薦，對特定業務領域提出相應改善業務績效的行動建議。

有人把這個階段戲稱為「告訴我我需要知悉的」階段。實用場景示例如：

• 在營銷領域：揭示某個營銷活動或行動更有效果，給出產生更有效營銷活動的費用推薦
• 在製造領域：揭示某些生產設備正在超過上限或下限運行，給出問題設備維護保養優先順序建議（如更換零備件）
• 在客戶支持領域：揭示選取金牌會員購買行為低於某一正常閾值的預警，給出向顧客發送折扣郵件的建議

三、業務優化(Business Optimization)

在大數據成熟度的業務優化階段，企業有能力將分析技術嵌入到業務運營之中。對很多企業來說，這將是它們日思夜想的目標：通過大數據分析助力業務運營，使業務活動自動進行不斷的優化和提升。

業務優化的示例：

• 營銷費用分配：基於實時營銷戰役或促銷活動分析
• 企業資源計劃：基於顧客購買歷史和行為以及本地天氣與事件
• 分銷和採購優化：基於當前購買模式和未來模式預測、以及本地地理、天氣和事件數據
• 產品定價：基於當前購買模式、採購水平、以及從社交媒體得到的產品興趣洞察
• 演算法優化：基於大數據模式優化金融系統的交易演算法

四、數據盈利(Data Monetization)

在大數據成熟度的數據變現階段，企業可以：

1. 將企業數據與大數據分析洞察打包，銷售給其他企業
2. 將數據分析直接與產品集成，創造智能型產品
3. 利用可操作的業務洞察與推薦技術，提升客戶關係、全新重塑客戶體驗

作為第一種情況的實例，智能手機應用可採集有關用戶行為、產品性能、市場趨勢等數據，提供相關的分析結果和洞察，並銷售給營銷者和製造商。例如，http://MapMyRun.com可以將用戶在手機APP上的數據及基於這些數據的產品分析，銷售給運動服裝製造商、體育用品製造商、保險公司及衛生保健供應商。

第二種數據盈利情況大抵是，公司利用新的大數據源（如感測數據、用戶點擊/選擇行為數據）與高級分析技術，創造新的智能化產品，例如：

• 汽車通過學習你的駕駛方式和行為，調整駕駛控制、座椅、後視鏡、剎車踏板、儀錶盤顯示等，以便符合你的駕駛風格
• 電視和DVR學習你喜歡的節目和視頻類型，全網、全頻道進行內容搜索，並自動為你錄下你想要的節目
• 烤箱學習你烹制某種食物的方式，自動用同樣方式為你製作，並為你推薦你可能喜歡的食物和烹調方法

第三種情況，企業利用可操作的業務洞察與推薦技術，提升客戶關係、全新重塑客戶體驗，例如：

• 通過在線市場數據，將當前及在購庫存與顧客購買模式進行比較，為中小電商作出銷售及價格策略推薦
• 通過評估投資目標、當前收入狀況及當前投資組合，為投資者提供特定投資分配的策略推薦

五、業務重塑(Business Metamorphosis)

業務重塑是大數據成熟度模型的最高階段。在這個階段，某些企業希望利用對客戶使用方式、產品效能行為及總體市場趨勢的分析，將商業模式轉換到新市場的新服務，例如：

• 能源公司進入「家庭能源優化模式」：基於維保預測，推薦電器購買時間，基於不同電器的實際效能與用戶使用方式、當地天氣和環境條件（如水質條件和用電成本等）的關聯分析推薦電器購買品牌
• 零售商進入「購物優化模式」：根據消費者購買行為與類似人群的關聯分析，推薦推定產品，甚至包括該產品在某商場有貨或缺貨情況
• 航空公司進入「快樂旅行模式」：基於顧客的旅行行為和偏好提供不同的機票折扣，更可進一步主動為旅行者提供酒店、租車、體育或音樂事件、本地名勝、演出、購物等各種信息查詢和交易推薦

推薦閱讀：