李東生在CCTV上的TCL廣告語涉嫌有違新廣告法——黃胤然廣告文案監理案例

按語：本文是首位文化監理人黃胤然先生2015年11月份發表的一篇廣告文案監理文章，並被多家媒體轉載，引起多方面關注。文章發表後，TCL在中央電視台這一則「情懷篇」廣告MTV不再播放。這也體現了文化監理的作用和價值。

廣告公司不職業的創意漏洞，使得TCL總裁李東生先生在CCTV上的廣告語涉嫌有違新廣告法

最近看到TCL總裁李東生在中央電視台CCTV9頻道真人蔘演的TCL廣告「情懷篇」，氣勢不凡:

"做實業33年 我們一直在超越 超越對手，超越自己 實業的成功要幾代人的堅守 知難而進，跨國併購，令TCL手機和彩電全球領先 液晶顯示產業的效率和效益，成為全球標杆 有人說：做事業投入那麼大，划算嗎？ 我說：夢想該怎麼算 只有不懼風浪，堅守實業，才能撐起中國經濟的脊樑 強大的經濟才能支撐強大的國家"

但我對其中一句廣告詞很有疑惑，就是「TCL手機和彩電全球領先」。做廣告文案的都知道，新廣告法國家已經嚴格限定了用國家級、最高級、最佳等字眼。按慣例，類似的如「領先」之類的，除非你有確鑿的官方或第三方證據支持，並且要帶很強、很準確的限定性。而且即使這樣，在實操中，多半都會被勸換字眼以保通過。

不說彩電，只說手機，請問TCL領先的是銷量還是技術?具體是哪一方面的技術?是整體銷量還是在某一領域、某一類型的銷量？大家知道當下全中國銷量最好的頭幾名，應該是正拼得你死我活、頭破血流的華為、OPPO、vivo、小米等。哪有TCL？既然你說全球領先，就必須得加上「洋夥計」蘋果、三星等，就更難看到TCL的身影了。請問，前3名都排不進還能說領先嗎？而且是全球的。

我們給客戶創意品宣語，被要求要特別小心這些很敏感的關鍵詞，很容易被否決。於是非常狐疑TCL居然能在CCTV上做廣告說它的手機全球領先。

當然，很有可能李東生先生及TCL公司本身其實也是受害者——這應該又是廣告公司在創意、策劃、審核、執行流程當中的不敬業或不職業，造成了這樣的文案失誤，把人家TCL一個好端端的「情懷篇」廣告MTV做成了一個文創敗筆。

看來廣告主本身需要一個文創的自監理，而像TCL公司這樣的業主，也需要對其委託創意的創意方有一個文案監理、文創監理乃至更高的文化監理的功能存在，否則這樣類似的「文化事故」，在文化精細化越來越明顯的當代語境下，將會越來越難以承受。

註：黃胤然著有業界第一本文化監理書《文化監理、優化與創意》。

推薦閱讀：