新產品的戰略過程管理

　　企業新產品的面世，宛如嬰兒的分娩一樣慎重和艱難。嬰兒的分娩，先有期待以及和百般選擇的受孕，再有十月懷胎的慎重和安全保護和贏得順利分娩的艱辛，還要確保他落地後一聲啼哭以及成長，個中的漫長艱辛，只有當局的母親和醫護人員才能領略到。

　　企業的一個新產品面世又何嘗不是如此？新產品是一個激動人心的名詞，但又是一把雙仞劍，世界業很多企業的成敗因素都和新產品有關。據統計，在美國每研發100種新產品，失敗的佔93% 。美國是一個商業規則十分成熟的國度，只有7% 成功率揭示了新產品在企業經營中擇決的艱難。也有資料對93% 的新產品失敗的原因分析，主要原因有二種，一是太過於超前，如美國著名的銥星通訊；二是在商業運作上的失敗。商業運作上的失敗比率遠高於第一種。這也從側面說明了營銷在很大程度是新產品的「生死符」。企業新產品營銷是一個系統工程，對其戰略過程管理可從六個系統加以管理

　　—、統攝系統

　　新產品的必須戰略管理統攝系統，在企業這個「戰略管理統攝系統」可稱為「新產品規劃與管理的原則組織機構」，作為對新產品從研發到市場營銷的統籌。在一些企業也可叫「新產品管理委員會」。主要由公司總經理、市場總監、營銷總監、技術總監、製造總監、品質管理總監、部分產品經理以收外部專家組成員組成。主要作用是樹立鮮明的產品戰略計劃、指導新產品營銷計劃制定和實施。

　　二、新產品的擇決

　　企業的新產品誕生宛如嬰兒最早的艱辛受孕，從優生學的角度看，受孕誕生一個新生命，註定是人類的一種生物創意，因為這個生命可能是一個驚天藝術家，或是一個富有作為的總統，因此受孕的時間和技巧、環境都要有精心選擇，以避免孩子生出來可能的先天缺陷。

　　新產品同樣也蘊涵了企業極大創意，新產品不僅帶來市場利潤、品牌形象，更主要的是新產品飽含了對消費者的關愛，給生活帶來某種改變，因此，我們期待的新產品是「總統式」的或者是「藝術家」式的，而不是「先天缺陷」的。

　　新產品是企業創意的產物，它受孕的前提是「創意」，企業中關於新產品的「受孕創意」方式會是由營銷系統、研發系統、決策層面來開展的。據調查在一個3000--5000人的中型企業，圍繞新產品的創意，涉及的人數不下40人，而在一個5000--8000的大型企業，涉及的人數就多達100人了。100人就有100種靈感和思想，由於各種所處的角度不同，上百種靈感和思想也是飛揚靈動的，出於成本和實用的考慮，我們必須在這100種飛揚靈動的創意中選擇一個最佳的創意，它既是最好的，又是最經濟的，同時也是企業切實可行的。

　　下一步，攜帶型Piggyback的模型被開發出來以後，公司實施了定性和定量的消費者調研來了解旅行者的反應。定性調研包括由航空服務員組成的兩個焦點小組座談，他們對攜帶型Piggyback有相當的經驗。研究目的是了解攜帶型行李箱的使用，識別當前可供使用的攜帶型行李箱所遇到的問題以及評估攜帶型Piggyback的吸引力。

　　定量調研是為了確定此產品與該公司其他種類的行李箱、以及競爭者的攜帶型行李箱相比有何不同。通過這種方式，可以評價攜帶型Piggyback與競爭產品相比的吸引力，而且也可以確定它與薩姆斯耐特公司其他產品的搭配。共有200人參與了這一研究。調研對象審查了攜帶型行李箱的內部和外部，標有零售價的行李箱分兩組展示：一組有推銷材料而另一組沒有任何材料。參加人員可以轉動輪子、提起、搬運來獲得更現實的評價，提問集中於第一和第二選擇、喜好和厭惡以及選擇或不選擇攜帶型Piggyback的原因。

　　攜帶型Piggyback受到了熱烈歡迎，結果表明，該產品對於經常旅行者有吸引力，而他們恰恰是公司想吸引的目標。因為反應如此積極，公司做了一些外型改動後便立即開始生產。在90年代初，攜帶型Piggyback正式推向市場。整個Piggyback產品線如此成功，實際上，它的銷售額已經超過了一些箱包公司總的銷售額。

　　案例評點

　　薩姆斯耐特公司的案例再一次說明了科學有效的市場調研對產品開發和營銷的關鍵作用，就本案例而言，市場調研甚至起到了決定性的作用。

　　薩姆斯耐特公司有效運用市場調研的成功經驗主要表現在以下幾個方面：

　　1、廣泛的定性調研，使得公司能夠察覺到不同生活方式的消費人群所關注的旅行中的行李問題及其所關注的角度；

　　2、緊接著，根據消費者焦點座談會的結果，可以提出多種新產品的創意形式；

　　3、然而，創意形式是否真正能夠滿足消費者需求，或者為消費者所認可，以及到底哪一種創意形式更受消費者青睞，仍然需要進行初始的創意測試來檢驗，這樣，薩姆斯耐特公司確定了一種「既可以肩背又可以用帶捆紮的行李箱」；

　　4、接下來，根據創意形成了產品，而產品如何進行推廣，同樣通過了創意傳播調研來分析確定。薩姆斯耐特公司首先讓被調查者查看各種創意傳播草圖，然後檢驗他們的喜好；進而，再讓被調查者試用其產品，重新檢驗其喜好改變程度，這樣的一個兩階段的測試首先可以檢驗消費者對什麼樣的傳播訴求感興趣，其次可以檢驗消費者實際試用產品的感受；

　　5、更絕的還在於，薩姆斯耐特公司並不滿足於現有的調研。通過實際現場使用模擬，薩姆斯耐特公司可以更精確地了解消費者的真實使用感受；

　　6、然後，薩姆斯耐特公司又根據對消費者行李攜帶行為的觀察和調查，發掘出攜帶型Piggyback獨特的標準，當然，這樣一個新的產品標準仍然要通過消費者測試來檢驗其吸引力；

　　7、最後，薩姆斯耐特公司又通過競爭產品對比測試，終於以消費者數據證明並使自己確信，攜帶型Piggyback比其他同類產品更好，並立即投放市場。

　　薩姆斯耐特公司案例的啟示

　　醫藥保健產品的開發生產，儘管從技術上來說與旅行箱截然不同，但本質上卻是相同的，即都需要從消費者的需求和使用及認知心理狀態出發。一般而言，企業比較注重產品的藥理功效的試驗，這當然很重要，但更重要的卻是消費者對該藥品或保健品的認知狀態、使用心態與過程，而這一點，卻是解決傳播和實際銷售問題的關鍵。