新媒體變遷下的感慨

03-03

按照老家的習俗，農曆春節之後我應該算作30了。人的成長本是一個潛移默化的過程，很難去分辨今天的自己和昨天的我到底有什麼區別。但是就是這樣一個充滿儀式性的年齡，覺得自己的心智突然發生了變化。或許這一切只是偶然，和年齡無關。我想試著在今年梳理一下過去的自己，只是希望不再糾結。

第一件事情想從自己的職業生涯說起。正兒八經對工作有思考，應該是五年前吧！之前的工作經歷，更多的是沒有方向的無序探索，自以為以月亮是最明確的方向，但連大海和天空都還不能分清。好在後來這五年，我趕上了所謂的Web3.0（作為一個老掉牙的概念，網上有著太多的解釋。我所理解的Web3.0指的是個體生活的互聯網化)。在這個過程中催生了微博、朋友圈等一甘新媒體平台。自己的職業生涯，也深深地被這個過程影響。

剛剛進入這個行業選擇的是一家規模比較小的廣告公司，算上運營組和銷售組也就不足二十人。主要合伙人出自新浪，可能是率先看到了微博對於傳統市場營銷的影響，他們就成立這家定位於社會化營銷的廣告公司。沒有強大的媒介團隊，比較核心的資源也多集中在新浪系產品中，因此我們更多地會強調社會化營銷的低成本和創意輸出的能力，這恰恰也符合那個時候大家對於微博營銷的認知。

新媒體代運營是公司非常核心的一塊業務，早期的時候以微博平台為主。在這個時候，想做成一個賬號還是非常容易的。風趣的文案風格、鮮活的個人色彩和準確的內容定位，再配合持續運營很容易做一個互動不錯的賬號。一些公司出於節約成本的考慮，也會自己養幾個段子類的賬號。後來數量很多的一部分公司完全轉型，靠做帳號為廣告主提供資源。事實上他們的選擇很正確，這些公司到今天都還活得非常不錯。當然我呆的這家公司對於本業還是非常執著的，微博代運營的提案已經非常模板化：行業分析、公司與用戶分析、官微人設、欄目分類、活動規劃和內容，這五部分內容便可以組成一個漂亮的提案。

後來的事情便是微信公眾號的崛起，再加上微博不怎麼給力，甲方對於微博越來越瞧不上眼。記得在一次提案會上，客戶就很直接，「不要講這些沒用的，我們就只想做微信公眾號。」不可迴避的是在這個階段，微博的互動情況確實在不斷下降。但事實上用戶活躍度並沒有減少，加上微博在三四線城市的發力，自己負責的幾個客戶在博文曝光量和點贊量這兩個指標的增長還是非常強勁的。再加上後來現象級的事件都發跡於微博更加印證了這一點。至於用戶由互動向閱讀的轉變更多的是受朋友圈的影響，畢竟除了少數的閑人沒有誰需要在那麼多平台上複製自己的社會關係。這也是為什麼後來的新媒體平台歸根到底也只是內容訂閱平台。

隨著越來越多的客戶接受一點，大家越來越喜歡講一個詞——新媒體矩陣。甲方比較喜歡按照業務類型來設計這個業務做一個號、那個業務也做一個、甚至這個部門和那個部門也要做。但是各個賬號之間如何配合卻沒人能協調。乙方可能已經猜到這一點，我們的做法就比較乾脆一些：微博定位於社會化傳播，訂閱號已內容為核心定位於營銷信息發布平台，至於服務號側重功能運營服務於已有用戶。

就是帶著這樣的套路，我離開了這家公司。第二家公司是一個甲方公司，原本只是一個傳統的安防公司，做的也多是一些大型的工程安防項目。後來順應物聯網的發展開始做一些家庭使用的安防產品，另一種說法就是智能硬體。在這裡，我開始可以按照自己的想法來規劃新媒體平台的運營。

這個時候公眾號的數量已經非常龐大，大家也非常熟悉其中的玩法。一類以內容運營為主，靠優質持續的內容輸出獲取粉絲，雖然緩慢但是穩定；還有一類就是已功能運營為主，移植產品功能來將用戶轉化為公眾號粉絲，來服務市場和運營工作。

但我剛入職公司就犯了一個錯誤，沒有考慮公司資源配合情況，只是習慣性的按照套路開了訂閱號和服務號兩個賬號，顯得太過草率。一直到快離職的時候才迫於壓力改正這個錯誤。因為我們公司的線下銷售渠道會好很多，在初期的產品銷量還是有保證的。而我僅僅只要考慮如何將用戶轉化成粉絲，通過運營提高用戶復購和粉絲口碑傳播，就能夠給銷售和新媒體運營提供更多的支持。可嘆，這些只馬後炮般的後知後覺。

當然，這個階段新媒體運營的整體形勢也不容樂觀，我算是眼睜睜的看到賬號的圖文的打開率從15%降到5%左右。內容同質、活動泛濫、廣告橫行在不斷消耗粉絲的注意力。但是新媒體人還是有他的解決辦法，用紅包吸一波粉，稍微精明點的人會控制一下紅包的傳播範圍；經過過幾次推送掉粉後，再申請紅包預算刷一波KPI。有質量的成功更多的屬於少數擁有內容優勢和用戶基礎的公司，你可以理解為大多數人黔驢技窮，也可以理解為畸形KPI的照妖鏡。就像大清盛世，能有幾個人能看到是粉飾太平。不過危機也會孕育機會，我相信功能運營應該是一個被撿起的利器，一定的開發門檻和更高的互動黏性，也許是除了內容運營之後新媒體運營的另一條出路。

當然，也並不全是困難。今日頭條、一點諮詢、企鵝號、抖音等各種平台的崛起給了新媒體平台更多的想像空間和玩法。微信也在不斷自我迭代，小程序、朋友圈廣告以及很多看似非常簡單更新也催生了更多的玩法。

因為在第二家公司負責的工作內容比較多，這兩年的經歷其實是缺乏對新媒體運營的思考的。只能勉強算的上注意到了每個平台的誕生、知曉每個功能的調整，至於蘊藏其中的玩法更新是完完全全忽視了。擁有充分的許可權，卻未能把新媒體平台做成一個出色的案例，可能是離開這裡時最大的遺憾。

後來的工作已經不再專門負責新媒體運營，但是絕不會疏遠。持續的關注和嘗試，讓新媒體運營成為自己個人能力的非常重要一塊長板，至少還是我的堅持。