『安可』曉宇說--不按照套路來，你會後悔的！

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上一講曉宇主要給大家介紹到了市場目標化的總體框架：從如何更加正確的衡量和刪減細分市場、到通過什麼因素來選擇目標市場進入、以及最終選擇怎樣的目標市場模式去進行產品策略和市場策略。

那麼今天，我們就比較系統和詳細的來剖析一下，作為一個企業，在進行市場機會研究方法中，如何去進行細分市場機會研究，實際上就是更加系統的講解企業到底是通過什麼因素來最終選擇目標市場進入的。

本次的內容比較多，曉宇會分為兩講來進行介紹~

STEP 1

首先，企業需要進行行業集中度分析，來判斷進入該行業的難度。

在這裡，我們會提到兩個概念：

1.C1：市場佔有率居第一位的企業的佔有率。

如果在這個細分市場中，C1=100%，那就代表著市場中只有一個現存企業，我們把這種情況叫做完全壟斷。

如果在這個細分市場中，50%＜C1＜100%，那就代表著市場中有絕對的行業龍頭企業，這種情況叫做主導壟斷。

不論細分市場是完全壟斷還是主導壟斷，對於即將進入的企業來說，如果利潤率可觀，壁壘可以超越，那這會是十分好的進入時機。

2.C2：市場佔有率居前四位的企業的佔有率總和。

如果在細分市場中，60%＜C4＜100%，那就代表著位居前四位的企業佔有率達到一大半，我們把這種情況叫做緊密寡頭。

如果是40%＜C4＜60%，我們稱之為鬆散寡頭。

不論細分市場是緊密寡頭還是鬆散寡頭，我們都不建議企業再進行細分市場的進入，此時難度偏大，需要更多方面的綜合判斷。

3.如果在細分市場中，有許多實力競爭者，但無論哪一家企業都達不到10%的佔有率，我們稱之為自由競爭。若是競爭者更多，就像萬家雲集，但是任何一家都微不足道，那麼就叫做完全競爭。

不論面對的細分市場是自由競爭還是完全競爭，此時進入的機會判斷可能會更加複雜，需要參考行業利潤率和行業特點，分析是否具有吸引力。

STEP 2

如果企業在進行了行業進入難度分析之後，認為此細分市場進入難度不大，那麼下一步就可以進一步判斷進入該市場的最佳時機。

對於任何一個行業來說，市場集中度是會隨著時間而變化的，這種變化能夠透視出該市場所處的周期，我們就能夠通過這個周期來判斷進入市場的最佳時機。

從圖中可以看到，市場的出現初期是市場集中度最高的時期，此時可能是由於某個企業的創新造成了新型產業的出現，在這個新的市場當中只有這一家企業。緊接著，很多「跟風者」都會發現這個商機而依次進入市場，市場集中度也從出現初期逐步進入擴張期。

理論上講，擴張期的初期階段是企業進入此細分市場的最佳時機。但是如果在此細分市場中，企業能夠獨樹一幟，進行了產業創新或是由獨特的優勢，那麼及時在行業成熟階段，也是可以進入市場並獲得成功的。

STEP 3

企業對一個細分市場即使已經分析出了進入難度以及最佳進入時機，那麼是不是就代表著可以選擇進入了呢？實則不急。

因為即使這個細分市場再容易進入，進入時機也恰到好處，但是如果規模與增長率不可觀，那麼即便匆忙進入了也無法獲得好的利潤。

企業需要通過分析細分市場的銷量、銷售額，包括最近5~10年的實際情況及對今後3~5年進行預測。同時需要分析銷量、銷售額的增長率，同樣是最近5~10年的實際情況及對今後3~5年的預測。

通過數據進一步分析，對於存量規模大而增量規模小的細分市場，企業需要進一步考察競爭者的實力，競爭者實力不強可以進入，反之不宜進入；對增量規模大而存量規模小的細分市場，則需要進一步考察市場長期增量規模，可能是需要分析未來10~20年的增量規模，規模大則有進入價值。

很多企業在進行具體分析時，找不到合適的資料獲取途徑。實際上企業可以通過行業統計年鑒、年度報告、專業期刊包括行業相關網站等等方式，來獲取分析資料。

即使是有了大量的資料來源途徑，但是企業會發現在實際分析中有時還是得不到所需要的統計數據，這時就需要想辦法採用其他數據替代：比如在以銷定產、產銷基本平衡的前提下，可以用產品代替銷量和銷售額；也可以用細分市場主流產品的中位價格乘以該細分行業總產量來近似代表銷售額。這些替代方式都是可以多方面考慮和採用的。

結 語

在下一講，我們會對細分市場產品生命周期、細分市場中的競爭者進行分析，最終得出細分市場的綜合評分準則方式。請大家繼續關注曉宇說~

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