平昌冬奧會品牌營銷紅黑榜：幾無贏家？

對於平昌冬奧會而言，這是一屆「槽點和尬點」遠遠多於「亮點和閃光點」的奧運會。

即便翩若驚鴻的羽生結弦、「有一種破紀錄叫讓你無從判罰」的武大靖，也阻擋不了撕逼、流感、醜聞、誤判，成為平昌冬奧另類名片。

平昌冬奧會演變成「吐槽大會」，對於品牌贊助商而言，並不是好消息。再加上，冬奧會正在備受收視率下滑的困擾，這也使得不少贊助商開始重新審視奧運會的商業價值。

不過，奧運會這一頂級世界體育IP的影響力，依然不容小覷。在這一超級大IP面前，品牌商都在摩拳擦掌。那麼，具體而言，在平昌冬奧會的營銷戰場上，各大品牌表現到底如何？分別有哪些值得關注和備受吐槽的案例？品牌如何才能在奧運營銷大戰中，脫穎而出？

平昌冬奧會：品牌贊助情況大起底

平昌冬奧會期間，共有可口可樂、阿里巴巴、源迅、普利司通、道氏、通用、英特爾、OMEGA、松下、寶潔、三星、豐田、VISA等共13家奧運會TOP贊助商。

分析贊助商名單發現，除去退出TOP計劃卻仍是平昌冬奧會官方合作夥伴的麥當勞、同屬官方合作夥伴的The North Face、官方贊助商EF教育和官方供應商華為之外，2018平昌冬奧會的其他贊助商幾乎清一色都是韓國公司。其中，三星為平昌冬奧會提供了多達5種贊助，支持力度空前巨大。

—平昌冬奧會的贊助商行列中，有阿里巴巴和華為兩位中國玩家—

阿里巴巴

阿里巴巴拿下包括平昌冬奧會在內截至2028年的12年國際奧委會TOP贊助權益，將通過奧運平台向全球展示其雲服務和電商業務能力，代價為8億美元級別。在平昌奧運會期間，阿里承諾將會給觀眾帶來一個革命性的體驗，改變人們購買入場券和紀念品的方式。

阿里巴巴加入奧運會TOP計劃，能夠迅速提高自身品牌的國際知名度，這對於阿里巴巴近年極力推動卻面臨巨大阻力的國際移動支付，以及國際電商業務可能都是意義重大。

華為

華為是平昌冬奧會網路設備官方供應商，將為平昌冬奧會提供網路設備，承建、維護和保障平昌冬奧會的IP網路，包括比賽網、管理網和監控網，承建比賽數據實時傳輸、用戶寬頻認證等多項業務，覆蓋所有比賽場地、奧運村和奧組委辦公場所。平昌冬奧會是華為的企業業務在韓國市場最佳的背書和推廣平台。

值得注意的是，由於可以替代的娛樂方式越來越多，奧運會在過去幾屆間流失了大量觀眾。這也對奧運會的運營造成了巨大的挑戰，在電視機前看冬奧會的人也變得少了。

據CNN 的報道，在美國 18 到 49 歲的人群中，觀看平昌冬奧會的電視觀眾比起 4 年前的索契冬奧會減少了24%，甚至連開幕式都下滑了 8.6%。而這一下滑幅度，比 2016 年裡約夏奧會和 2012 年倫敦夏奧會之間的下滑還要大。

由於奧運會的收視下跌，影響力衰退，不少大型廣告商相繼退出了奧運會贊助，這其中就包括花旗銀行、希爾頓、百威啤酒和麥當勞等。可以預見，口碑下滑的平昌冬奧會將再次為奧運會、冬奧會與贊助商的合作增加困難。

不只有廣告主的離開，也有很多廣告主減少了對奧運會的投入。華爾街日報報道，通用汽車、寶潔和 AT&T幾家大廣告主在今年的冬奧會投入都比四年前有所減少，一些廣告商正在削減昂貴的大型營銷活動的投入，轉而投向更具針對性的數字營銷活動；而另一些廣告主則擔心奧運會的收視率下滑，尤其是考慮到冬奧會的影響力遠不如夏季奧運會。

美國國家廣播公司的發言人表示，在今年創造的 9 億冬奧會廣告收入中，有 60% 的廣告主是奧運會賽場的新面孔。

巧抓創新和引爆點 哪些品牌上了營銷紅榜？

可以說，今年春節的熱門話題非「冬奧」莫屬。新年開工第一天，中國選手武大靖在短道速滑男子500米決賽中，為中國奪下第一枚金牌，用熱情感染了每一位懷揣夢想的人。

雖然說現在平昌冬奧會已經落下帷幕，但是我們依舊有必要來看下哪些營銷出彩的「種子選手」們能打動消費者的心。

寶潔

作為奧運全球合作夥伴，寶潔走心助力奧運並持續感動世界已有10年之餘。在2018平昌冬奧會開幕之前，寶潔正式發起#13億人為愛打call助力冬奧#活動，發動旗下飄柔，舒膚佳，佳潔士，歐樂B，Olay，碧浪，沙宣等子品牌及其代言人迪麗熱巴，杜江，何穗，王凱，宋茜，楊洋，劉雯等眾星攜手為冬奧接力助威。

而在國內二次元市場不斷崛起的當下，寶潔還聯合《陰陽師》遊戲，旗下雪女成為寶潔2018冬奧二次元品牌大使，跨次元為冬奧實力打call！這場《陰陽師》攜手寶潔玩破次元壁的跨界合作著實帶給消費者不一樣的驚喜。

除此之外，在此次平昌奧運會上，寶潔繼續「謝謝你，媽媽」（Thank you, Mom）的奧運營銷活動，並為此推出了6條廣告宣傳片，展現了幾位奧運選手的掙扎故事。其中，最讓人驚訝的是，美國滑雪名將Gus Kenworthy作為品牌代言人，在廣告中舉起了一面彩虹旗。

現年26歲的Gus曾連續5年拿下自由式滑雪協會職業選手總冠軍，也曾在2014年俄羅斯索契冬奧會上奪得男子自由式滑雪坡面障礙技巧賽銀牌。他於2015年10月出櫃。此前，在海飛絲最新的廣告中，他曾揮舞著彩虹旗說：「我的肩上扛著國家的榮譽，也扛著同志社群的驕傲。」

可口可樂

平昌奧運會，正是可口可樂與國際奧委會的合作的第90個年頭。藉此契機，可口可樂用很多營銷活動來銘記這一歷史時刻。

在產品層面，可口可樂推出了平昌限定版產品，在瓶身上用韓式水墨風格，描繪各國運動選手精彩的運動畫面。

在社會化營銷層面，2018韓國平昌冬奧會宣傳大使——韓國明星朴寶劍和花樣滑冰冠軍金妍兒共同拍攝了「可口可樂」平昌冬奧會特別版宣傳片。與此同時，可口可樂還贊助了平昌冬奧會聖火傳遞活動，這也是可口可樂第一次贊助冬奧會聖火傳遞活動。在此期間，可口可樂還在Instagram等社交媒體上發起了#CokePLAY互動活動等。

不難發現，可口可樂非常希望將營銷和產品融為一體，不僅讓產品「會說話」，也讓營銷「有參與感」，這不僅有利於激起消費者的興趣，也能讓他們自發在社交媒體上傳播。

伊利

2月25日晚，《北京八分鐘》閃耀平昌，北京接過奧運旗幟，代表冬奧會正式進入北京時間。在開啟北京時間的這一刻，伊利成為率先發聲的中國品牌，用《北京八分鐘》後的第九分鐘，向世界展示了普通中國人為北京冬奧準備的點點滴滴，助燃北京冬奧。

為實現我國政府提出的「三億人參與冰雪」的目標，伊利攜手北京冬奧組委，特別開設了「活力冬奧學院」，並請來冬奧冠軍楊揚、韓曉鵬手把手地教學員滑冰滑雪。「活力冬奧學院」在全國數十個城市落地開花，讓更多人了解冰雪、愛上冰雪。截至平昌冬奧會閉幕，伊利「活力冬奧學院」已經吸引超過4000萬人次報名，幾乎成為2017-2018冬季最受矚目的冰雪體驗活動。

體育營銷亦充滿陷阱 哪些品牌上了營銷黑榜？

由於體育賽事的觀眾有限，冰雪運動的觀眾面更窄，一些品牌的營銷活動都沒有形成預期的效果，甚至上了營銷黑榜。

特別是平昌奧運會期間，由於不公正的判罰，造成了人們對奧運會的惡感。造成的後果，不只是對運動員不公平，更給贊助品牌的美譽度造成了負面影響。

如何結合體育，為品牌正向且惹眼的出場方式，為體育營銷帶來新高度，已經成為了一件十分值得探討的話題。

豐田

同樣營銷玩的很溜的豐田，此次是聯合騰訊體育，打出了「向可能說不」的態度營銷，將汽車與體育進行混搭，拍了一系列的海報大片，主攻年輕人。的確非常吻合豐田的消費群體與受眾個性。

但這波態度營銷也有一些缺點，首先是與體育的關聯度不高。如果不是跟騰訊體育的合作，確實也很難看出這句solgan跟奧運有什麼關係。

其次是豐田汽車冬奧宣傳廣告片植入太硬，除了一個2秒的滑雪鏡頭，其他與冰雪運動的聯繫的較少。

Zasport

各國代表團的運動服一向是奧運場上，觀眾最為關注的物品，往往爆款能引起一陣淘寶同款熱潮。從去年開始，各國代表團服裝陸續進行了發布，各國在設計上除了突顯國家元素，彰顯國家形象之外，也未這個品牌帶來大量收益。

全場最可憐的服裝，大概就是俄羅斯的由Zasport品牌贊助的運動服了。

被禁止參賽俄羅斯代表團，參加平昌冬奧會一早就公布了自己的開場運動服，然而，卻落得無法出場的命運。

整身的灰色，褶皺做出的線條、有些做舊的白藍紅國旗三色，不得不說，無法在開幕式看到帥氣的運動員們穿著它「走秀」，實在有些可惜。

匹克

然而在經歷多年銷售業績慘淡的背景下，自2011年起，匹克凈利連續三年下滑，雖然自2014年起有所回升，但股價持續表現低迷，2016年11月，黯然宣布退市。2018年的匹克開啟全新的多品牌戰略，並重點開拓海外市場。

在冬奧會如此大的IP面前，越來越多的中國本土運動品牌，表現出對冬季運動項目的極大熱情，李寧、安踏等本土運動品牌都紛紛發力，匹克也在其中尋找銷售增長的機會。支持六大國奧運代表團出征平昌，意味著匹克開拓冰雪市場。

然而由匹克打造的奧運代表團裝備，設計上缺少時尚感與創新，並沒有引起太多年輕人的關注。

從普通用戶角度看 並無什麼品牌營銷行為被記住

雖然各大品牌商們在拚命吆喝，卯足勁兒搶佔聲量，不過，這似乎只是品牌商們的自嗨。從普通用戶層面，並沒有多少印象深刻的品牌營銷行動。

客觀因素來講，本屆冬奧會的大環境和大氣氛，其實對品牌商們並不利。刷屏的話題一直有，但都是以負面和吐槽類話題為主。相比品牌的正面信息和雞湯式內容傳播，負面話題往往更能在社交媒體實現刷屏效應，品牌的聲音很難衝出重圍，脫穎而出。如果一下子不注意，還很可能與負面新聞扯上關係，費力不討好。

賽前，媒體熱議的是，場館改造、天氣寒冷、安保食物中毒、訓練場館不足等問題；賽中，「禁藥」、「醜聞」、「黑哨」「混亂的組織」、「糟糕的服務」等負面辭彙頻出，俄羅斯興奮劑和朝韓共同入場等政治事件，牽扯了太多注意力；賽後，評論中甚至有這樣的聲音，「平昌冬奧會極有可能會成為史上最差的一屆」。

主觀層面來講，品牌營銷方面，確實沒有什麼讓人印象深刻的好創意。運動賽事，主要就是以正能量勵志題材為主，抓住激情時刻、高潮點和共鳴點。不過，在平昌奧運會中，這種留給品牌發揮的時刻，並不多。

再加上，品牌們千篇一律的保守創意，讓人難以分辨。不痛不癢的品牌之聲，完全被浪潮式的吐槽之聲吞滅。因此，從普通用戶角度來看，並沒有什麼品牌營銷行為被記住。

品牌奧運營銷大戰：想出彩 光砸錢可不行

搶熱門不如押對寶

2010年廣州亞運會，孫楊儘管拿下了1500米自由泳金牌，但是其受關注度依舊平平，還遠遠趕不上師兄張琳。而361°在那時就已經看到了這名浙江小夥子身上蘊含的商業潛力，以百萬級別簽下了孫楊。隨後倫敦奧運會上所發生的一切已無需贅述，如今的孫楊被指身價超過千萬。這樣的高收益讓不少廠商羨慕甚至眼紅。

冷門項目挖到金礦

注意新興的網路媒體和隱性傳播載體。新媒體傳播是未來時代發展的新趨向，奧運會的隱性載體包括奧運代表團、奧運場館、奧運運動項目等。

奧運贊助品牌應該充分整合奧運會的隱性傳播載體來滿足消費者多元化的媒介接觸習慣，藉以抵制伏擊營銷，實現品牌傳播全面覆蓋。

用獨特創意吸引眼球

簡單粗暴的營銷策略如今早已經被拋棄，「腦白金」似的疲勞轟炸只會讓消費者感到厭惡，想要玩好奧運會，先動動腦。

三星應該是在奧運期間將產品與奧運元素結合的最緊密的品牌了，每一條借勢刷熱點的廣告中必定有三星Galaxy S7 edge的展示。女子200米混合泳決賽，葉詩文以2分13秒56的成績排名第8。努力拚搏的人最美麗～

充分挖掘多種媒體傳播效果

這是一個信息爆炸的時代，人們獲取信息的渠道前所未有的豐富。所以傳統的傳播渠道已經遠遠無法滿足品牌奧運營銷的需要，需要充分挖掘新媒體進行營銷。

對於廣告主來說，奧運會的意義早已經超越了體育本身，它更多的是提供了一個全球性的商業機會。

營銷主題必須扣中體育精神

所謂奧運營銷絕不僅僅是簡單簽約一兩個明星運動員，也並非在電視、報紙上進行疲勞轟炸。一定要走品牌價值驅動的方向，去強調品牌的價值；強調品牌價值，就必須去研究體育本身，回歸體育精神。

寫在最後

國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會被幾乎所有企業看作是絕不能錯過的「黃金營銷期」。但奧運營銷裡面還有更多的學問。

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