數字平台廣告效率問題持續發酵 卻意外抄了廣告業巨頭的底褲？

據福斯新聞網消息稱，全球消費品巨頭聯合利華對Google、Facebook等互聯網數字平台發出警告，如果無法減少「有害」的爭議性內容，就會撤下在該平台的廣告。聯合利華的首席營銷官基思·威德表示，除了要求技術公司自我整頓，聯合利華也會推廣更多「負責任的內容」，包括針對性別歧視的廣告。

作為世界第二大的廣告商金主，聯合利華從去年就開始減少與外部廣告公司合作，並把部分數字營銷和廣告創意交給公司內部創意團隊完成，從而削減了大約7億美元的製作成本。

今年，作為精簡預算、提升營銷效率的一部分，聯合利華表示將繼續縮減全球範圍內的創意代理商，並繼續削減全球營銷支出。

2月初，聯合利華公布2017年業績報告，報告顯示2017年利潤增長了16.9％至65億歐元，銷售額同比上漲1.9％至537億歐元。廣告費用減少了，銷售額反而增加了，看來，聯合利華的調整確實取得了初期的成果。

相對應的，我們來看看以Facebook為代表的互聯網數字平台的表現。2月初Facebook也發布了2017年財報，報告顯示，Facebook第四季度的總營收達129.72億美元，其中絕大部分營收來自於廣告業務，佔比達98.5%。

與此相對應的是非廣告業務的低迷，Facebook旗下的Oculus VR頭盔和Workplace辦公軟體甚至都沒有收入，而Facebook收購的業務如Instagram和WhatsApp，與其是相鄰的市場屬性，同樣依靠廣告實現營收，對於促進Facebook整體收入結構的多元化幾乎沒有任何作用。

營收單一化表明Facebook要花費更多精力進行廣告業務的管理。有分析師指出，大品牌客戶定位廣告效率不高仍是Facebook目前不得不面對的困擾。除此之外，Facebook還因虛假新聞泛濫，傳播不實信息等負面新聞引起了廣告主更進一步的擔憂。

去年9月，有媒體曝光Facebook多年來一直誇大視頻瀏覽量指標，這一消息激怒了近年來向Facebook視頻平台上投入大筆費用的廣告主和媒體公司，Facebook隨後進行了道歉，並承認其確實誇大了四項廣告指標，其中用來評估廣告所觸及的用戶數量標準被誇大了55%。

同樣是在9月，一家非盈利新聞機構發表文章指出，在Facebook上創建廣告時，居然可以選擇「Jew hater」（仇恨猶太人的人）、「How to burn jews」（如何燒死猶太人）、「German Schutzstaffel」（納粹黨）這些標籤來找到廣告的目標受眾，而最不可思議的是Facebook 自己都不知道自家平台廣告受眾定位系統有這些不恰當的標籤。

這些錯誤舉措影響了廣告主對於Facebook平台的信心，Facebook如何評估廣告效果成了廣泛關注的一個問題。

其後在美國總統大選期間，有人在YouTube上宣揚恐怖主義與仇恨言論的視頻中發現了許多大品牌如 AT&T的廣告信息，《華爾街日報》在報道中指出在 Facebook Live 播客上發現了至少50 個涉及暴力的作品，廣告主們擔心在這樣的視頻直播內容中發布廣告會對品牌形象帶來負面影響。

無獨有偶，去年，全球廣告投入最大的公司寶潔就宣稱將消減在Facebook上的廣告投放，原因是寶潔認為Facebook的廣告效率不高。寶潔首席市場運行官馬克?普里查德毫不留情地進行了批評：「我們落入了一個內容垃圾陷阱。」

他表示：「我們投放的方向很多，但獲得的效果卻不令人滿意，我們正在考慮尋找最好的廣告投放方式，以期達到對目標消費群體的精確覆蓋。」

從去年第二季度開始，寶潔嘗試將數字營銷支出削減1億美元之後，「我們沒有看到（銷售額和銷量）增速下降，」寶潔首席財務官喬恩?莫勒向投資者說道，「這告訴我，我們削減的支出基本上是無效的。」

寶潔希望在未來5年將營銷預算削減逾20億美元，計劃中的成本削減將涉及整個營銷供應鏈，從降低廣告代理費用，到減少店內標牌。

除了聯合利華和寶潔，達能(Danone)、億滋（Mondelez）和雀巢(Nestlé)等全球消費品公司都在削減成本，以求能夠提升利潤。

聯合利華和寶潔的警告的確值得這些技術平台方的重視。要知道，聯合利華2017年在廣告推廣上投入了95億美元，其中1/4的預算都用在了數字廣告上，如果數字媒介平台們不想辦法提高透明度和精準性，增強消費者的信任度，那大品牌用在它們身上的廣告投放預算則或許會進一步壓縮。

而互聯網信息平台與數字廣告投放品牌主之間的矛盾波及到了整個廣告行業的營收狀況。

《金融時報》在一篇名為《廣告業巨頭守業維艱》的報道中指出，這些（大品牌）成本削減正在產生漣漪效應，廣告和傳媒公司的股價大挫。

此前全球最大廣告集團WPP的報告顯示其連續三次下調了年度營收預期，特別是自聯合利華和寶潔（分別是WPP第二大和第三大客戶）宣布改變營銷戰略後，對於WPP及其同業而言，財力最為雄厚的客戶削減成本的舉措正在影響這些廣告業巨頭的收入。

WPP的財報同樣指出一個令廣告業尤為擔心的現象，就是全球廣告支出持續放緩。據媒體購買機構Magna Global數據顯示，2017年全球廣告支出增速為3.7%，低於2016年5.9%的增速。同時，一些品牌主正在從他們的媒介代理機構手中奪回控制權，並將部分數字營銷任務放在內部。

寶潔公司CEO David Taylor在近期舉行的2018年紐約消費者分析集團年度會議發表演講時再度強調，寶潔將繼續削減代理商費用，預計到2021年再削減4億美元，並將其作為營銷管理重點。

當然，雖然WPP一再否認諮詢公司在數字營銷方面會成為一個威脅，但如埃森哲和德勤等諮詢公司的入場需要引起它們的警惕，因為諮詢公司更多會集中於客戶對成本的顧慮，相信沒有一個CEO會抵抗「節省開支」這樣的建議。

凜冬將至，可見廣告業的警鐘確實已經開始敲響。

反觀國內市場，互聯網數字廣告的收入也呈持續攀升的狀態，但是在互聯網廣告迅猛發展的同時，虛假宣傳、低俗色情、血腥暴力、強制推送等違法行為飽受消費者詬病，同時也引起了消費者對網路數字平台廣告審核制度的質疑。

去年雙11期間，絕味鴨脖的「低俗」廣告引起輿論差評，除了批評商家利用抓取眼球的不良廣告進行商業競爭之外，還有很多人對天貓平台沒有落實廣告事前審核制度表示不滿。

實際上，全國互聯網廣告監測已經正規化，全國互聯網廣告監測中心也於2017年9月正式啟動，對如百度等互聯網公司及蘑菇街等電商平台廣告數據的SDK進行監測，消費者將能夠得到越來越及時的關於網路廣告合規性及透明化的反饋。

而像今日頭條等這樣的數字平台，或許它們也應該從中獲得一些經驗，開始考慮如何評估廣告效果的問題，並把加強廣告可見性提上日程。