臉書Facebook財報分析

Facebook的廣告業務突出

2018年1月31日，Facebook（FB）在美國股市盤後公布了其2017年第四季度和2017財年的財報。由於Facebook絕大部分收入來自於廣告，因此當公司發布新的財報時，廣告業務備受關注。這次財報也不例外。

圖1：Facebook 季度廣告收入（10億美元）。來源: Facebook SEC filings

（1）17年第四季度和2017年的廣告銷售持續增長

Facebook的廣告業務在2017年第四季度和2017年度都有所增長。2017年第四季度，廣告銷售額（同比增長）達到了128億美元，同比增長了48.0％，而2017財年的廣告銷售額同比增長了49.0％。

Facebook的廣告業務增長速度超過整體業務，整體業務第四季度和2017年度的增長率均為47.0％。2016年第四季度和2016年度的廣告銷售額同比分別增長53.0％和57.0％。在2016年第四季度和2016年度，Facebook的廣告業務增長速度同樣超過整體業務。

Facebook最近透露，其主要社交媒體平台Facebooke與Instagram的廣告客戶已超過800萬，2017年的廣告銷售量比2016年有所增加。2017年，廣告數量較2016年度增長了15.0％。

（2）Facebook在廣告業務增長方面超過了Google

與Facebook一樣，推特（TWTR），Snap（SNAP），Yelp（YELP）和Alphabet（GOOGL）谷歌的大部分收入也來自於廣告銷售。在2017年第四季度，Facebook的廣告銷售增長速度48%快於同期的Google廣告銷售增長速度21.4％。

解析Facebook 廣告的真相

（1）每個廣告的平均價格在2017年上漲了29％

Facebook的廣告收入的增長主要是由於廣告商在其平台上的收費上漲等因素所致。Facebook表示，每個廣告的平均價格，或者在平台上放置單個廣告單元的成本，在第四季度同比增長43.0％，在2017年同比增長29.0％。Facebook的每個廣告平均價格比以前相同時間都上漲得更快。在2017年第三季度，Facebook的平均廣告單價上漲了35.0％，2016年平均單價同比上漲了5.0％。

圖2：Facebook平均廣告單價年度增長率。來源: Facebook SEC filings

（2）Facebook廣告產品需求強勁

廣告平均價格的上漲來自客戶對廣告產品的強勁需求。Facebook主要在其社交平台，特別是其旗艦Facebook平台投放廣告，每月用戶數超過21億。另外，Messenger每月用戶數超過13億，而Instagram每月用戶數超過8億。

在2017年第四季度，在這些平台上積極投放廣告的營銷人數有所增加，導致廣告價格上漲。另外，Facebook看到現有的廣告客戶在平台上增加了廣告支出，這也導致了廣告的平均價格上漲。

Facebook飆升的廣告指標讓其對手Twitter（TWTR），Snap（SNAP），Alphabet（GOOGL）Google和Verizon（VZ）感受到壓力。Twitter和Snap試圖投資更多的視頻內容來幫助他們吸引更多的數字廣告費用。Facebook似乎已經證明，要打破其主導地位並不容易。Verizon花費了超過90億美元收購美國在線和雅虎，來擴大在數字廣告領域的份額。

Facebook的非廣告業務

（1）非廣告業務的收入佔比不到2％

2017年第四季度，Facebook（FB）廣告收入佔總收入的98.5％。在2016年第四季度，Facebook總收入的97.7％來自廣告。這表明，Facebook在第四季度比16年同期更多地依靠廣告來增長收入。

圖3：Facebook非廣告業務收入（百萬美元）。來源: Facebook SEC filings

第四季度，Facebook非廣告業務收入同比增長7.0％至1.93億美元。儘管2017年第三季度同比下降5.0％，第二季度同比下降20.0％，不到2.0％來自非廣告營收，說明公司在多元化業務方面還有更多的工作要做以擴大收入來源。

Twitter（TWTR）和Alphabet（GOOGL）也在努力使收入來源多元化，而不是只有廣告。

（2）轉向移動遊戲影響Facebook的支付業務

Facebook的非廣告收入來源於其社交媒體平台上的桌面遊戲支付以及Oculus VR（虛擬現實）耳機等設備的銷售。

在最近的監管報告中，Facebook透露其支付收入減少，導致非廣告業務疲軟。2017年度，Facebook的非廣告收入比上年下降了6.0％。

Facebook支付收入的減少可能與人們在移動設備上而不是個人電腦上玩遊戲的轉變有關。這就解釋了為什麼Facebook 社交遊戲開發商Zynga（ZNGA）在廣告業務上陷入困境。

（3）硬體銷售抵消了支付收入的下降

從長遠來看，Facebook的非廣告業務還有一個期望的增長點，虛擬現實設備，因為Oculus設備的銷售抵消其支付收入的下滑。VR是否成功將取決於Facebook如何在VR和VR系統市場上與谷歌和索尼的競爭。

Facebook的國際業務

（1）將世界連接到互聯網

Facebook和Google已經制定了一些雄心勃勃的計劃，將互聯網接入擴展到全球更多地區。

例如，Facebook的Aquila項目涉及部署專門的無人機，以便幫助服務水平低下或未獲得互聯網的地區使用高速互聯網。另一方面，Google的項目 Loon利用特殊的氣球在偏遠地區擴展互聯網。

圖4：Facebook在亞太地區的用戶數量（百萬）

（2）擴大可擴展市場

對於Facebook和Google來說，他們幫助全球更多人接入互聯網的動機是為了讓更多的人上網。由於當今世界上數十億人從未接觸過互聯網，因此將這些人連接到互聯網可能拓寬Facebook和谷歌的市場範圍，特別是發展中國家。如Snap（SNAP），Twitter（TWTR）和亞馬遜（AMZN）等其他網路公司也將從這些全球互聯網的擴展中受益。

（3）超過50％的收入來自海外

Facebook正在投入大量的資金和其他資源，通過把互聯網帶給更多的人來拓展海外市場。因此，國際業務的表現的任何進展的前景的跡象都受到密切關注。

在2017年第四季度，超過50％的Facebook營收來自美國和加拿大以外。儘管Facebook第四季度在美國和加拿大在流失了近百萬的日常活躍用戶（或DAU），但在海外增加了3500萬的日活躍用戶。Facebook高管表示，美國和加拿大的高滲透率導致這兩個市場的日活用戶的波動。

Facebook 股票分析

（1）解讀 Facebook 的綜合估值

Facebook 的企業價值為 4849 億美元。Facebook 12 個月的企業價值 （EV）與調整過的未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤 （EBITDA）的比值 （EV/EBITDA）為 20.9 倍。FB的EV與估計的EBITDA比值約為 15.0 倍。Facebook 的 2017 年 EBITDA 利潤率為 56％。

Facebook 同行公司的企業價值如下：

亞馬遜（AMZN）：約 6,828 億美元

阿里巴巴（BABA）：約 4,609 億美元

百度（BIDU）：約 733 億美元

Alphabet（GOOG）：約 6,379 億美元

在過去的 12 個月里，Facebook 的市值銷售比率是 11.9 倍，而市值銷售比率預計將在 2018 年達到 6.9 倍。Facebook 的過去 12 個月的市值與現金流的倍數約為 20.0 倍，市值與自由現金流現金流量倍數為 27.7 倍。

（2）Facebook 的價格指標

每股賬麵價值 25.60 美元，Facebook 的交易價格是每股賬麵價值的 7.1 倍。預計每股賬麵價值在 2018 年達到 32.30 美元。

Facebook 的市銷率是 12.9 倍，2018 年的預期市銷率是9.6倍。Facebook 的息稅前利潤率也稱為利息覆蓋率，為 3,367.2 倍。

（3）了解 Facebook 的收入和銷售

Facebook 的 2017 年 EPS（每股收益）為 5.49 美元，總收入為 407 億美元。其收入增長了47.0％。到 2018 年，預計收入將達到 699 億美元，預計每股收益可能達到 7.20 美元。

（4）Facebook 的（EBITDA）未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤

截至 2017 年底，Facebook 的 EBITDA下降了28.0％，達到 233 億美元。分析師預計 2018 該公司 EBITDA 達到 323 億美元，可能下滑 21.0％。Facebook 的市值-EBITDA 倍數為 22.7 倍。

在 Facebook 的同行中，亞馬遜，阿里巴巴，百度和 Alphabet 分別擁有 43.2 倍，35.5 倍，23.8 倍和 20.6 倍的市值-EBITDA 倍數。

Facebook 的季度支出

（1）2017 年費用增長 34％

Facebook 2017 年收入增長 47.0％，全球月度用戶增長至 21 億。這家社交媒體巨頭表示，2017 年是強勁的一年，預計 2018 年同樣強勁。在第四季度，Facebook 花費了 56 億美元的運營開支，同比增長 32.0％。

招聘更多員工以幫助保持社交媒體平台更安全是推動 Facebook 在 2017 年第四季度和 2017 財年開支的因素之一。2017 財年 Facebook 的支出為 205 億美元，比 2016 財年增長 34.0％。

（2）2018 年的支出預計增加

由於與 Google（GOOGL），Twitter（TWTR）和亞馬遜（AMZN）競爭數字廣告收入，Facebook 在 2018 財年支出增加。該公司預計 2018 財年的支出比 2017 年將增加 45.0％ - 60.0％。

Facebook 今年也計划了更多的資金投資。在 2017 財年，它的資本投資為 67 億美元，2018 財年將增加一倍多，達到 140 億 - 150 億美元。

（3）資本投資領域

Facebook（FB）正在數據中心和辦公設施等領域進行資本投資。Facebook 正在建設更多的數據中心來承載其不斷增長的用戶數據。數據中心投資也是 Facebook 提高服務質量的一種方式。

為了提高服務質量，Facebook 正在與 Google 合作建立一個將美國與丹麥和愛爾蘭聯繫起來的海底電纜系統。

跟蹤 Facebook 的關鍵項目支出

（1）研發支出增長近 19％

仔細研究 Facebook 在第四季度的支出分配情況，可以看出一個有趣的研發能側面告訴我們公司如何看待競爭。Facebook 在第四季度的最大支出用於研發。第四季度 Facebook 的研發預算為 19 億美元，同比增長 18.8％。Facebook 的研發支出比 3Q17 的 21 億美元有所下降。

Facebook 的營銷部門在排除了直接收入成本後是第二大支出。該公司營銷預算在四季度為 14 億美元，同比增長 27.3％。

Facebook市場營銷與研發支出（十億美元）

（2）Facebook 的營銷支出

與其第四季度的研發預算下降不同，Facebook 的營銷支出在最近幾個季度一直在上漲。第三季度營銷支出為 12 億美元，高於二季度的 11 億美元，而第一季度的營銷支出不到 11 億美元。

不斷上升的營銷支出和波動的研發支出可能標誌著 Facebook 相信其產品需要持續的營銷才能在競爭中保持領先。

（3）非自己平台影響戰略

Facebook 的首席營銷官 Gary Briggs 在2017年底富國銀行（Wells Fargo）舉行的一次投資者會議上談到該公司如何開展非自己平台營銷。Facebook 將非自己平台營銷描述為使用自己以外的平台來推廣其產品。因此，非自己平台營銷活動似乎正在增加公司的營銷成本。

該公司已經在美國，英國和德國等市場開展了非己平台活動，以推出新產品或了解人們如何使用其產品。相對應的，在 2017 年第四季度，Alphabet 的營銷費用上漲了 38.7％，達到了 43 億美元。

Facebook 對比特幣的看法

（1）電子商務廣告商

臉書與谷歌和推特等公司為了吸引網路營銷人員展開激烈競爭。不過，臉書同時也正在加緊打擊一些廣告主。

臉書表示，其主要平台吸引了超過 600 萬的在線廣告客戶。每月有超過8億人使用它旗下 Instagram，並且擁有超過 200 萬的廣告客戶。

臉書廣告客戶數量（百萬）。來源：Facebook SEC Filings.

1 月 31 日，Facebook 首席運營官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在討論公司的 4Q17 財報時透露，該公司在 12 月假期期間削減了一些廣告商的數量。桑德伯格表示，這一行動的目標是一些發布誤導性或負面廣告的電子商務廣告商。

（2）廣告政策已更新

就在桑德伯格評論的前一天，Facebook 更新了廣告政策，聲明不允許廣告宣傳二元期權或加密貨幣等金融產品。據 Facebook 稱，二元期權和加密貨幣廣告往往與欺詐行為有關。

Facebook 嚴厲禁止會帶來糟糕用戶體驗的廣告似乎與其對美國選舉過程中的假新聞和外國干涉等問題的回應相吻合。

至於加密貨幣，Facebook 禁止加密貨幣廣告攪動了市場，比特幣一度下滑至 2017 年 11 月以來的最低點。比特幣是世界上市值最大的加密貨幣。2017 年，比特幣漲幅超過 1,000.0％。

即使比特幣的驚喜漲勢得到了支付提供商 Square 對它的支持，它的暴漲也加大了各國政府對加密貨幣的監管。中國，日本和印度金融監管機構已經發布了關於加密貨幣的警告。

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