影響者營銷（Influencer Makerting）是什麼？

隨著在線網頁越來越多地充斥著廣告，營銷人也面臨著相應的挑戰，他們必須找到與客戶建立關係的新方法。有一個不斷上升的趨勢值得營銷人關注，那就是「影響者營銷（Influencer marketing）」，也就是利用人的影響力打入你的目標市場。

現在的你35歲左右，單身，坐在你最喜歡的咖啡店裡抿著咖啡。突然間，一個陌生人來到你桌前，問是否能同坐。你本能地把錢包拉近一點，然後找個借口溜了。一個月後，你最好的朋友告訴你，她想讓你見一個人，然後非常客觀地給你講了他的優點和缺點。你知道朋友是好意，所以同意去見他。正當你走進餐廳時，發現就是那天你在咖啡店遇到的人！這一次你放下了戒備，因為這個人是你非常信任的好朋友介紹給你的。

品牌正在從這種現實生活中的心理訣竅中學習。他們不會湊到你眼前，告訴你他們到底有多好，相反，他們會讓「影響者」（influencers），也就是你信任的人，你身邊的人，告訴你為什麼你應該關注他們的產品和服務，因為影響者的話在你聽來要可信得多。影響者是品牌和顧客之間的共同朋友。影響者有良好的社會關係，具有權威性，思維活躍，他們是潮流領導者。

為什麼在市場營銷中，影響者的作用比企業的毛遂自薦更加有效呢？讓我們來看看影響者營銷能有效的原因：

1）注意力就是金錢

影響者營銷可以把目標對準真正的顧客，也就是已經對你所在行業感興趣，而且很有可能就關注你產品的那一類人。在當前的世界裡，電視廣告早已經成了背景噪音，消費者對傳統的數字廣告也越來越不在意，所以得到關注至關重要。看看廣告攔截軟體瘋狂攀升的使用率吧，僅去年一年，全球用戶數量就增加了30%。僅有6%的展示廣告曾被用戶點開過。手機、視頻和社交每天的進一步擴張使影響者變成了受眾身邊如影隨形的夥伴。為了獲得消費者的關注，品牌必須和消費者願意關注的人合作。

2）好內容已經成為人們的期待

記得傑爾德·福戈爾(Jared Fogle)嗎，那個吃賽百味減肥的人？在因醜聞而名譽掃地之前，他曾經長達15年擔任賽百味的代言人。現在，僅靠雇一個代言人給你的品牌做宣傳已經不行了。雖然明星代言和影響者營銷之間有類似的地方，但是後者更講究面向一個已經存在的群體發聲，這個群體中都是高度活躍和參與的粉絲。影響者是他們所在領域的大師和領袖，他們與自己的粉絲建立了高度的信任和雙向交流渠道。他們知道怎樣把一個品牌的產品和服務融入人們觀看的內容中，而且他們的植入完全沒有痕迹，不會把人們把注意力從他們真正想看的內容上轉開。粉絲之所以會不停地回來，是因為他們能夠定期提供富有創意的新內容。這已經成了粉絲的期待。那些不停地把相同的信息連續幾個月，甚至幾年地向消費者灌輸的日子已經一去不復返了。

3）社交媒體沒有黃金時段，它永遠都在黃金時段

任何值得一提的消費者行為研究都會告訴你，消費者正在從電視轉戰社交媒體。以前營銷人追逐的是電視上的黃金時間點，而在社交媒體上，一天24小時都是黃金時間。如果你在社交媒體上關注的某個人每天穿什麼、喝什麼，給你看什麼東西，你就會關注這樣東西。這裡的關鍵詞是注意力。獲得消費者關注的方式也在迅速地變化著，那些不能快速適應的品牌只能看著他們的競爭對手絕塵而去。

當我說影響者營銷正在成為一種上升趨勢，而且比其他很多常見的營銷渠道更加有效的時候，你為什麼應該相信我呢？

• Tomoson的民意調查顯示，59%的營銷人員計劃逐年提高他們的影響者營銷預算。這也是最具成本效益和增長最快的在線顧客獲取渠道，超過了SEO、付費搜索和郵件營銷。
• 在廣告行業里，每花一塊錢做廣告能獲得兩塊錢的回報已經算是成功了，但是影響者營銷的平均回報率卻是6.5美元，頂尖的13%的營銷人員甚至能夠賺到20美元或者更多。
• 重要的不僅是數量，還有質量。51%的營銷人員認為通過影響者營銷渠道獲得的顧客的質量要更好，因為他們花的錢更多，更有可能把產品推薦給自己的親朋好友。
• 根據Think with Google研究，在YouTube的青年訂閱者中，有70%的人表示與傳統的那些明星相比，他們更能與YouTube上的紅人產生共鳴。可以想見這種情況並不只是在YouTube上。

讓我們來看幾個優秀的影響者營銷案例：

阿聯酋航空：凱西?奈斯塔特(Casey Neistat)

去年阿聯酋航空公司放出了幾支大受歡迎的視頻。為了展示機上的奢華設施，阿聯酋航空公司決定從2000萬美元的總預算中拿出500萬美元聘請好萊塢女演員詹妮弗·安妮斯頓來扮演世界旅行者的角色。公司給YouTube拍了一系列由安妮斯頓出鏡的短片廣告，反響非常不錯。這是他們一起製作的其中一支視頻，去年十月份首次釋出。迄今為止，這支視頻的點擊率已經超過600萬，看一次不到一美元，還不錯。

但是，讓我們來對比一下這支視頻里的「安妮斯頓」。阿聯酋航空還想了一個非常聰明的點子，他們決定讓YouTube紅人凱西?奈斯塔特免費乘坐他們頭等艙。不求任何回報，只希望如果他享受這次飛行的話，能把這次體驗分享給他的粉絲。他的確這樣做了，而且做了兩次。除了第一支視頻外，他還自願錄製了第二支視頻，這支視頻迄今為止已經被觀看了1150萬次，總共就是5200萬次，而這一切都是免費的。試問哪個營銷人不喜歡免費廣告？

凱西的受眾是年輕人，但他也是一個科技初創公司的創始人，他的粉絲中有許多志在成為下一個馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)或Snap首席執行官伊萬·斯皮格(Evan Spiegel)的企業家。雖然很難馬上算出像這樣一個惹人注目的廣告的直接回報率，但這也讓阿聯酋航空公司的品牌出現在了一些頂尖的媒體渠道上，比如GQ、Maxim、《廣告周刊》(Adweek)、Mashable和《赫芬頓郵報》(Huffington Post)。除了這些免費的媒體外，阿聯酋航空藉助凱西發的帖子，擴大了他們在社交媒體上的影響，因為凱西的帖子得到了數千的贊和轉發。阿聯酋航空不僅提提高了他們的品牌在目標受眾群體中的地位，而且獲得了很多免費的宣傳，同時他們也通過這一舉動，將自己定位為一個具有前瞻思維的社交導向品牌。

Diageo：我的威士忌故事

最讓人難以置信的影響者營銷成功案例來自飲品巨頭蒂亞吉歐(Diageo)，也就是蘇格蘭威士忌品牌拉加維林(Lagavulin)和奧班(Oban)的母公司。他們的一支視頻獲得了最佳影響者營銷廣告短片獎。這支視頻的主演是NBC《公園與遊憩》(Parks and Recreation)電視情景喜劇明星尼克·奧弗曼(Nick Offerman)。這個只有一個鏡頭的視頻名叫「我的威士忌故事」(My Tales of Whisky)，視頻中奧弗曼坐在一個噼啪作響的壁爐旁，根據歐洲的傳統這叫燒聖誕柴，但奇怪的是整個視頻完全沒有聲音，只有奧弗曼幽怨地盯著鏡頭盯了45分鐘，偶爾抿一口酒。多虧了這個簡單的季節設定和奧弗曼獨特的標誌，這個視頻一下爆紅。

在視頻發布的那天，「聖誕柴」成了Facebook上的一個熱門話題，有超過175個故事寫了聖誕柴，為品牌贏得了很多免費的媒體宣傳。隨著這支廣告在社交對話中迅速風靡，並通過索尼、Tumblr和GoDaddy等渠道在流媒體中進一步放大，背後的團隊為假日聚會製作了一個十小時循環播放。僅在前兩天，這支視頻在YouTube上的觀看次數就達到了110萬，只用了一周就達到了200萬，而這還是在付費媒體沒有激活前。品牌的頻道訂戶也從5500一躍升到23000。

Naked Juice：多加點兒果汁

影響者營銷不只是針對大品牌。它之所以受歡迎是因為不管什麼規模的公司都能從中獲益。Naked Juice是一個上世紀80年代起步於加州聖莫妮卡的小型果汁和冰沙公司，與年輕人的影響者貝思·諾頓(Beth Norton)合作。他們在Instagram上找到她，希望她幫忙向那些終日忙忙碌碌，不管是跑腿還是規劃項目的人推廣他們的果汁和冰沙。他們還在生活方式博主凱特·拉·維(Kate La Vie)的幫助下進入了Instagram上的美妝、時尚和健康圈，凱特會分享一些品牌贊助的內容，比如她的日常穿著和美容必備用品的圖片，當然在這堆東西中還有一瓶特意擺放的Naked Juice果汁。

在其他營銷渠道的配合下，這種影響者營銷的方法使Naked Juice捍衛了它在優質果汁行列中的地位，牢牢佇立在他們的核心受眾。Naked Juice現在的市場份額是58%，遠遠超過其他競爭者，消費者的社交參與也增加了八倍之多。

開始影響者營銷

怎樣才能用這種方法開始營銷呢？怎樣才能找到影響者，衡量你所做的努力的影響呢？

84%的營銷人員首先會在社交媒體平台上手動搜索可能適合他們的品牌的影響者。很多人依靠別人的推薦、社交媒體監測工具或者參加活動和大會。當你開始嘗試這種新的廣告媒介時，尋找影響者是最有挑戰性和最費時間的一步，但現在已經有很多影響者市場，可以大大減輕尋找影響者的難度，比如YouTube的Famibit。這些在線平台可以根據特定的標準（粉絲數量、人口統計特徵、興趣等）快速查找影響者，和他們協商，甚至給他們一個清晰的指示，如何保持「品牌熱度」。這個市場不僅能幫助你們輕鬆地協商出一個合理的價格，還能幫助你找到你以前都沒聽說過的影響者。

首先，在選擇影響者的時候先考慮下列三個標準：

• 背景：哪個影響者的粉絲和你的目標受眾之間的重合度最大？影響者不會強迫他們的受眾接受，受眾的訂閱也是自己主動的。所以，這個渠道的受眾比其他渠道的受眾的參與度要高得多。
• 影響範圍：他們的粉絲範圍有多廣？就像你選擇一個電視廣告位，你也是根據它的受眾範圍，你可以看看一個影響者能夠受到多少粉絲的歡迎。
• 行動力：這就是影響者帶來行動的能力，也是一個非常微妙但卻非常重要的選擇標準。一個影響者越能說服他的粉絲採取行動，你的產品或服務的轉化率就越高。

第二，確定哪個定價模型最適合你的品牌。下面是四種最常見的定價模型：

• 每篇付款或固定費率：這是最常見的方法，68%的營銷人員都使用這種方法。影響者每創建一條推廣內容，不管是一張照片、一條推特、一條圖文、一個視頻或者一篇博文，品牌都會向他們支付固定的費用。具體價格取決於跟你合作的人，最低50美元一條，最高的頂級影響者25萬美元一條。
• 產品補償：有些影響者只要免費的產品或服務就能發布信息。這種方法通常見於旅行品牌，因為影響者可以用創意的方法來宣傳他們的個人旅行故事。這種模式最適合小型廣告或者那些希望組建一個品牌宣傳大使團的品牌。
• 每次點擊付費：這這種模式中，影響者的報酬取決於他們的內容的效果。一個關鍵的指標就是品牌網站的點擊次數。在這種以績效為基礎的模式中，影響者非常依賴受眾的互動，所以他們會創造出大量的內容。
• 每次購買支付：在這種方法中，影響者獲得的獎勵取決於他們的內容帶來的購買、行動或註冊的數量。這是最不常見的一種支付模式，因為消費者幾乎不會在第一次有人給他們介紹一件產品或服務的時候就購買或註冊。通常情況下必須要反覆地宣傳。在第一次介紹後還要探索、調查和確定，才能帶來購買或轉換。（譯者註：在中國這是最流行的一種支付方式，KOL直接參与成單）

最後，只有確定了你的衡量標準，你才知道什麼才叫成功。一半的營銷人員把銷量增加和潛在客戶開發看作影響者營銷的最高目標。47%的人希望獲得品牌參與，比如點擊和社交網路分享。但是，成功也可以是當前廣告的網路流量激增或者轉換率增加。還有一個雖然不好衡量但卻非常有效的標準，那就是免費傳播帶來的價值，就像你在阿聯酋航空公司案例中看到的。營銷人員往往忘了計算那些不那麼具象的指標，比如整體的品牌情緒。要從大局著眼，看到數字營銷中的所有因素，不要忽略影響者營銷在其他渠道的跨渠影響。

影響者營銷顯然將會繼續發展。它的影響是清清楚楚能夠覺察的。品牌正在通過影響者營銷在市場上建立他們的可信度，圍繞他們的品牌在社交網路上製造話題，推動他們的在線和門店銷量。那些把這種營銷方式作為長期戰略的品牌將會贏得他們最渴望的受眾關注。

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本文作者/譯者 Acosta

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