思創營分享 | 品牌化客戶運營

03-03

小編說說：

整個2017年，企業服務領域的發展逐漸平穩，但平穩不是平淡，CRM市場當前正處在一個微妙的發展節點上。CRM到底屬於銷售還是屬於品牌呢？品牌和CRM有什麼關係呢？CRM如何能和品牌聯合在一起呢？我們來看看「品牌思創營」的嘉賓是如何說的吧。

哈嘍~大家好，我是晴紫~很高興有這樣的機會能和大家在思創營里一起探討關於CRM的話題。

在開始正式的內容之前，我簡單做一下自我介紹吧。我來自深圳，是一位帶著保溫瓶有著中年危機的90後，我從事電商行業已經快滿6年了，正式從事CRM領域3年。在此期間，見證了CRM的從線下向線上轉移的歷程，也從這個歷程當中不斷學習和成長。

我的工作格言是：工作就是最大的修行。

為了讓大家更好地理解今天分享的內容，我先提出來三個問題，希望大家可以帶著問題思考，也許收穫會更多喲：

1.我們應該如何去理解CRM？

2.CRM對於我們來說，有什麼用處？

3.CRM屬於銷售，還是屬於品牌？如何作用於業務和品牌？

好的，那我們現在進入第一個主題吧~

什麼叫 CRM

我不知道其他從事CRM工作的小夥伴們，有沒有遇到過這樣的困擾？當你的家人和一些非互聯網產業相關的朋友問你，你是做什麼工作的時候？你會不會出現，不知道要怎麼去描述、形容或者介紹CRM這件事情的情況。我在此之前，經常為這個問題感覺困擾。什麼是CRM？應該怎麼去描述和表達CRM呢？

帶著這樣的問題，我們先來看一下CRM的發展套路吧！

請先看圖再閱讀：

1.CRM最早提出是1999年，而真正在演變到線上的時候，大約是在2009-2010年左右的時候，國內面向C端的CRM系統正是在那個時候開啟了投入了研發試用

2.在微信迅速走火的時候，慢慢就衍生出來了社交型的CRM，而現在CRM處在一個什麼樣的階段呢

3.是ECRP階段，即整合渠道、埠、線上線下於一體的企業級CRM，建立成為一個超級大的用戶數據DMP

4.這個完成了之後，再進階一層會是什麼呢？就是顧客的生命價值管理（即終身價值管理）、客戶生命周期的管理、潛客關係管理這三個大課題了

5.這些概念，我覺得大家都會有聽說過，在這裡就不細說了。等做好了這些，才慢慢能真正做到CRM的高階：客戶管理關係，真正地做到我們所說的，以客戶為中心的境界

當然，現在大部分的公司是都還不能做到這麼大，我們更多是還處在ECRP的這個階段。在ECRP的階段中，我們更多的做的是融合，創新去應用資源的階段。

好，在講完了它的發展歷程之後，我們再來看看，如今的CRM都面臨的局面是什麼樣的一個局面呢？

CRM拆出來是「C」、「R」、「M」，我們來看一下不同的埠現在面臨的問題，都是什麼呢？

我們來一直跟著圖片看，就會發現，對於現狀的這些特點我們都會特別有感觸~

在了解了那麼多的信息之後，似乎我們並沒完全解讀出來CRM是什麼？

CRM的起源與一個凄美的故事相關：

在一個伸手不見五指的夜晚，酒店的一個小房間傳來了一個女人凄慘的哭聲。酒店的經理就想探個究竟，原來是他們的一個顧客的母親快去世了，這位菇涼沒有趕上最後一趟飛機去見她母親的最後一面。這個經理在知道這件事之後就發動了自己的朋友圈，終於幫這位菇涼搞到了一家私人飛機，剛好路過她母親所住的城市，就這樣這位女士如願以償的見到了自己的母親最後一面，從此這位女士只要路過這個城市必然會到這個酒店住幾晚，甚至是路過附近的城市也打車來到這個酒店住幾晚。這裡面涉及到的重要核心裏面就是客戶關懷，即我們所說的用戶體驗！對客戶真誠的關懷是挖掘客戶價值的最有效方式之一，沒有之一。

CRM的基礎是客戶數據，核心是客戶體驗，外圍是數據營銷，本質是忠誠度管理，要走的方向是資源整合。

嚴肅地說，CRM不僅僅是一個軟體，它是方法論、軟體和IT能力綜合，是商業策略。它是一項綜合的IT技術，也是一種新的運作模式，它源於「以客戶為中心」的新型商業模式，是一種旨在改善企業與客戶關係的新型管理機制。

俏皮一點的解釋就是：有句話叫愛我少一點，愛我久一點。而CRM是一種思維模式和方法，它比較貪心，它是讓用戶愛我比別人多一點，愛我久一點。

比如說，像這樣的：

好，在知道了CRM的定義之後，我們應該如何著手去構建一個CRM體系呢？

我們來看一個完整的架構：

我們一起來看一下CRM的構建，它的第一步一定是服務體系的建立，滿意度與口碑的建立；然後，是通過系統軟體，迭代數據去做營銷活動，優化ROI和客戶的生命周期；進而是忠誠度的管理，建立一個可持續發展的客戶成長體系。在這些基礎之上，有條件的公司可以去搭建ECRP，做成企業級的CRM的高度，實現數據價值的最大化利用。

通過ECRP的管理，可以實現更多關於潛客管理方面的應用，和聯合營銷的增量市場的挖掘。

CRM的不同類型

在我們知道什麼是CRM之後，我們如何去找准自己所在公司CRM的方向呢？

先找准適合公司CRM發展的類型，CRM分為三種類型：服務體驗型、數據營銷型、資源整合型，大部分的公司三者都會有在做，只不過，側重點會有所不同。

服務體驗型的CRM以服務為核心，外加互動體驗等一系列的維護，作為最大的亮點運營，常見於耐用品類目

數據營銷型，偏向於的為快消品類目，如洗衣液、洗髮露一產的產品，通過數據分析、用戶畫像去做更多的營銷活動

資源整合型，多見於十分成熟的CRM體系中，這個時候，CRM也慢慢品牌化，偏向於營銷、跨界等活動策劃的趨勢

這CRM的數據應用的完整鏈條，輸入與輸出，就是從哪兒來再回到哪兒去的原理。從消費者獲取信息，最後就要利用特點，再應用到消費者身上，不斷地迭代，數據越多，畫像就越精準，應用價值就越高。

數據來源—數據分析—數據應用—數據迭代，是數據化運營的一個過程。

我們上面花了不少的篇幅在講數據這件事情，那麼，究竟有哪些數據是可以為我們所有的呢。

這裡，我列舉一個品牌層面會非常關注的維度：用戶畫像

用戶畫像是多面的，不同的面組合會形成不同的維度和特點，而每一組數據背後，可以代表著不同層面的應用和管理，通過用戶畫像，我們可以做很多很多的事情。比如，我的媒體投放要觸達哪類的人群有效呢？這群人有什麼喜好呢？我們現階段有多少這樣的用戶呢？

剛剛上面講了簡單地講了一下用戶畫像的構成和可以做的應用。

那麼，問題來了，CRM到底屬於銷售還是屬於品牌呢？品牌和CRM有什麼關係呢？CRM如何能和品牌聯合在一起呢？

品牌化客戶運營案例

我們用一個案例來說明這件事情吧：

樂町是服飾類的CRM標杆，最擅長互動類型的活動。一會我們一起來看一下，樂町是如何去應用CRM去做更多的營銷和互動；他們並不認為應該CRM僅以傳統的簡訊、郵件的形式在做，他們會嘗試用特定的會員分析給到產品、運營拉新等不同的支持，會定期的會員福利等相關的活動透出，和品牌協同。

好，我們一起來看一下，樂町都做了哪些事情？樂町和品牌梳理完之後，一起搭建起來的客戶運營體系，在與客戶連接的版塊裡面，他們做了三件事情：

1.品牌連接升級，主要是體現在互動上面

2.品牌客戶洞察上面，更精細的洞察，他們是在基礎的信息之上做了大量的數據分析來洞察自己的人群特點

3.品牌影響力的提升和透出

我們看一下，在連續升級方面都有做了哪些事情。我們以往更多的品牌做的是單向的觸達，樂町提倡的是雙向、多向的溝通和觸達，所做的動作是希望能讓用戶感知到，同時並能收集到他們的反饋，來看主動來互動的人數和情況是怎麼樣。這樣通過反向來看到每一個動作是不是對的。

其實在這個案例中的動作，其實也算是老生常談了，這些動作我們很多時候在做的時候，只是我們做得並不完整，也不夠深入。

1.多渠道透出：積分活動上線，多渠道的曝光，不僅只是頁面，還會有微淘、微信等一系列渠道做透出

2.會員頁面個性化：從上面可以看到頁面風格十分清新，符合他們人群的喜好，但這只是他們其中一期的頁面，他們會定期去更新不同的頁面，給客戶新奇感

3.積分權益：以往在這個環節裡面，客戶更多是會覺得我們還是想讓他買我們的產品。樂町調整之後，是積分兌換一些女性的彩妝、星巴克咖啡券恰恰是樂町的年輕客戶。群體所喜歡的；他們還會通過一些數據排除，給到一些真正的優質的用戶一些不一樣的福利

我們來看一下他們的互動數據：

在日常的互動分析時，樂町會把互動和不互動的人群單獨拉出來看，做一個交易的監測，看後面有沒有再轉化成為高質量的客戶。這樣做，就讓互動不只是為了互動而互動，這樣是沒有投產比可言的。他們通過數據會發現，新客在參與互動後，比未互動的人，付款轉化率和客單價都是要高的，從而這也證明這個互動是有價值的，通過互動可以把人群的粘性調動起來，同時，也會有機會再做一些交易的。

除了這種互動以外，做了一個更深層的動作就是：會員日的變革

會員日是積分互動很重要的一環，這一點從事CRM的小夥伴應該都很熟知。

1.會員日在此之前，他們是在做大促的引流的定位，每月單天，僅在大促前做引流，以優惠券等福利為主，後來做了變革之後是定位於品牌形象提升的渠道。

2.時間安排上面，把會員日直接拉成會員周，不固定具體的周隨大促作調整，每個月的運營策略在不斷的調整，每次提前一個月曝光下個月的會員周活動時間、福利等信息。

3.最重要的是會員福利方面，把原來的商品、優惠券換成了類似彩妝和星巴克禮券一類的產品，換成了客戶喜歡的東西。

通過了這個互動之後，他們有一些數據效果，這些是會員日的數據：

1.潛客方面：平常為1%左右，5天內潛客轉化率提升了4%，潛客其實是非常難轉化的，能提升4%已經是非常棒的呢。

2.預流失客戶的迴流比平時的活躍度上升3-5倍，這些用戶會來不斷來互動，活躍度增強後，然後慢慢形成轉化，不需要我們再做更多的刻意引導客戶來買一類的動作。

這個是他們會員日做的第一個嘗試。

第二個嘗試是線下會員活動的嘗試：線下粉絲趴

很多有品牌的一些商家也會去做這件事情。他們做了2期：16年和17年，現在大部分是在寧波地區做嘗試，因為他們公司是在寧波。以後會在其他地區做嘗試，比如還會有一些時裝秀、精粉秀互動、紀念T恤等嘗試。

樂町在線下是有門店的，但他們在線下人群做的其實也是線上會員的線下粉絲趴，他們線上線下進行聯動的，比如說你回復「報名」會參加到線下的活動，你回復「精粉節」會收到線上的優惠券，線上線下的一些福利和權益都會有。

像樂町有粉絲去辦公室時會發朋友圈說：很羨慕他們的工作環境一類的，這些是會員自主宣傳的，而樂町想做的就是通過這些來擴大品牌的影響力。

接下來是樂町在品牌升級後的動作就是：品牌客戶洞察。

品牌客戶洞察，簡單的邏輯是：通過標籤體系的分類，形成海量的資料庫，然後，我們再通過數據分析，透出客戶的畫像。

1.屬性交叉分析

同一批群體，收集到多個屬性，屬性兩兩交叉分析，得出多個結論，豐富人群畫像。這裡面會有很多很有趣的東西，比如說，他們會收集不同年齡層、用戶的職業和購買競品的情況，不同年齡層購買競品是不一樣的，像拉夏貝爾是他們同年齡層的競品，假如用戶都不再去購買同年齡層的其他的競品了，證明他們其實已經慢慢脫離了這個年齡層的群體，那這些有可能就已經不再是他們的重點維護客戶了。這裡僅是舉個案例

2.人群交集分析

剛才講的是同一批人群不同屬性交叉，現在講不同人群的交集。

每個店鋪都會有2個不同標籤的人群有交集的地方，比如說，聚划算的人群，互動積極性高的人，會有重合的人群。簡單來說，就是A人群會有1、2兩個標籤，B人群會有3、4兩個標籤，通過交集分析之後，人群就會有1、2、3、4的人群標籤，這樣人群的屬性就變得豐富了。原先我們可能看到一個用戶在聚划算裡面購買，判斷他為價格敏感的客戶，現在就能看到這個人更多信息，假如他在日常的購買率也是很高的時候，那麼這個人其實就不再是一個價格敏感的用戶。當然，這裡只是舉了一個特別簡單的例子，類似這樣的分析會有很多很多，更多的交集分析，會得到屬性更精準的人群。

在品牌影響力提升方面，他們做了吉祥物「小井精」的IP化。

品牌形象為什麼要IP化呢，這個各位小夥伴一定比我熟悉啦，讓一個品牌變得更親切。

通過一些動漫、卡通形象也好，傳遞我們的品牌形象，產生一個情懷依架，讓客戶產生共鳴，讓品牌變得更生動了。

上圖是樂町做的一個「小井精」的案例，在去年雙11的推出來的，他們各個渠道現在全部都是在用「小井精」的形象，包括他們的兌換的禮品，小井精鑰匙扣呀，表情包一類周邊的東西。在做不同的活動，都是用統一一種的品牌形象去定位、去傳播。

我們在說品牌影響力提升，我們會講到品牌價值和客戶關係，這部分會比較理論。

品牌和客戶其實是一張紙牌的正反兩面，正面是品牌，背面就是客戶，沒有客戶就沒有品牌，品牌的價值就是體現在和客戶的關係之間的，品牌之所以存在，是因為品牌給客戶帶來的價值，為客戶創造了利益，這也是品牌存在的初衷。

所以我們做了這麼多的事情，這麼多的活動，其實都離不開，我們的初衷：以客戶為中心。而樂町其實也是一直在嘗試做更多的，以客戶為中心的事情。

最後，我們想表達的目的是什麼呢？——是重塑客戶運營體系

重塑到一個什麼樣的階段呢？重塑到客戶不管在什麼渠道接觸到你，都是同樣的一種感知和體驗。因為消費者體驗一定是全方位的，所有的接觸點都滿意的時候，才會對我們的品牌產生一個很深的信任。當然，這個是非常難的境界。我們在建立的初期，需要很細緻地去做很多細節，打磨我們的用戶體驗，一點一點去演化我們的認知和體系，最終形成屬於我們自己的客戶運營體系。這個案例僅供大家參考。