新產品上市之推廣

　　新產品的上市定位是找准市場在那裡，我們如何把產品和市場做很好的一個借口，而新產品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，這個行為就是把已經定位好的進行執行，在市場上把這個產品告知和傳達出去，達成市場儘快的需求和反饋，我具體的把這些方式方法進行一些說明；

　　新產品上市的推廣是啟發需求的主要方式

　　首先我們要搞清楚新產品上市推廣解決的主要問題是什麼？因為這個是非常重要的，我們不能把新產品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產品上市的推廣搞成企業的形象推廣，我們要注意的是新產品上市需要我們告知市場的我們的產品能給消費者帶來的產品利益是什麼，讓消費者知道這個利益，而為這個利益產生購買。

　　新產品上市的推廣既然是為了告知產品的利益，我們就需要了解這個產品是不是消費者已經很了解這個產品的利益了，比如：現在有一個手機產品需要進行新產品的上市運作，而手機這個產品已經是處在產品的成熟階段，在這個階段上市的產品已經不需要進行產品利益的介紹，而這個階段消費者接受產品的利益已經不是產品的需要利益了，而是產品所能帶來的需求結果，即：這個產品是不是適合自己的職業需要，是不是很時尚，是不是一個喜歡的款式或者品牌等。總之，這個時候的產品利益已經因為市場的需求方式的改變，變的更加個性化，變的更加感性化。

　　我們把產品的成熟階段的這個特點叫做市場細分，而由於這種市場細分的結果，使我們企業在產品的上市過程中首先要想到的是這個產品是不是可以在市場上區隔出一個自己產品的空間出來。要想區隔出一個空間出來，我們就需要考量這個產品的定位是不是一個可以和市場合理對接的定位。同時根據這個定位設計我們的推廣方式。

　　新產品上市的產品告知

　　新產品的推廣方式我們已經了解到是為了產品的推廣，方向性的東西由於我們做了很好的區隔，可以更加準確無誤之後，我們應該關心的是用多大的力度進行新產品的上市告知，有些企業在產品的上市過程中利用電視或者報紙媒體進行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費者在那裡？消費者接受這個信息的方式是不是正是我們的採取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進行合情合理的推廣。

　　一般情況下，在新產品上市的時候我們所採用的原則是兩個，一個是集中時間原則，一個是均衡時間性原則，兩個原則是交叉或者分別使用的，比如：在產品的上市初期，市場對這個產品不清楚，經銷商也不知道有這個產品，要想讓這個產品能夠獲得渠道成員的支持，同時獲取部分消費者的初期衝動購買，就需要達成市場的一個初步認知，在產品的上市認知過程中，方法是比較簡單的，一般採用的方法是集中時間的原則，就是在一個很短的時間內，達成市場的迅速認知，採用的具體方式是：利用電視高頻率的重複產品和品牌的告知性活動，這個告知性的運作時間是不能很長的，因為告知是非常容易達成的，只有讓消費者對你的產品產生好感才需要很長的時間。高頻率的告知性運作持續的時間是兩個星期左右，在告知性的運作結束以後需要對產品的廣告進行調整。我們大家都知道的「恆源祥」的廣告就是產品的告知性廣告這種廣告沒有過多的產品介紹，只是重複性的告知，因為讓消費者了解你是需要時間的，而讓消費者認識你是比較容易和比較快的事情。

　　讓消費者認識了你的產品之後，企業就需要詳細的介紹產品，這個時候我們需要採用的是均衡時間的策略，就是放低告知時的高頻率，而採用比較均衡的時間策略，這個時候的廣告不能繼續採用重複性的告知方法，而應該採用讓消費者可以關注產品的具體的介紹內容。這個廣告需要有些情感上的溝通和創意，我看到很多企業的產品廣告從產品的上市開始階段就採用情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個你根本不認識的人，你是否有興趣去了解呢？消費者只對其關心的事情感興趣，所以我們需要引發消費者的關注，讓消費者先認識你，然後再讓消費者了解你，最後達成喜歡你。

　　不同市場條件下的新產品推廣方式

　　新產品上市的推廣方式要根據該產品在不同的產品階段採用不同的推廣策略和方式,如果這個產品在產品的導入階段和在成長階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，下面我們根據不同的階段看一看都採用什麼樣的策略方式更容易達成產品的上市推廣：

　　產品的導入階段：

　　這個階段的明顯特徵是產品的普及率不高，市場對該產品的認識還處在很初級的階段，從企業的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產品的功能性告知為首要的工作。這個時期企業千萬不要把更多的精力和資源用在產品的品牌宣傳上，因為這個時候消費者並不關心這個產品是什麼品牌，而是關心這個產品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個市場的方式上來。

　　產品的成長階段

　　這個階段的特點是產品的市場普及率急速上升，消費者對該產品已經有足夠的認知，開始選擇性的購買這個產品，面對市場的這種情況，一個新產品進入市場就需要儘快的搶佔有利的市場位置，不僅要讓消費者知道你的存在，還要讓消費者知道你的產品的優點，所以這個時候的產品上市需要明確產品概念，以便和其他的產品作出區別，同時為產品的品牌未來在市場上贏得信譽奠定基礎。

　　在產品概念清晰的進行推廣表現的時候，這個時期還需要把產品品牌進行有利的宣傳，以便讓消費市場通過產品概念的認知能夠和產品的品牌聯繫起來。

　　在成長階段誰的品牌和產品概念清晰，誰就有可能佔據市場的很大的分額，所以成長階段要把握的重點是產品的概念和品牌的凸顯。

　　產品的成熟階段：

　　在產品進入成熟階段的時候進行新產品上市，是需要注意產品的個性化利益體現的，這個時期的市場推廣表現需要有一個嚴格的市場定位，就是說，市場的空間已經很小了，很多品牌產品已經把市場分割的幾乎沒有縫隙讓新產品可以輕鬆的生存，這個時候的新產品上市要注意的事項比較多，一般情況下企業都是以產品創新的形式進行進入這個產品市場的，所謂產品創新其實就是在產品直接功效利益的基礎上增加結果利益，增加慾望利益等不同的利益因素，使這個新產品的利益更豐富，更感性，更具有時代性，以便引發新一帶消費者的追求和喜好，這個時候的新產品的目標群體永遠都是以新的消費者為攻擊目標進行推廣的，絕對不能改變老一代的消費者進行改變，只能通過新的消費者影響老一代的消費者。

　　成熟階段的新產品推廣的推廣形式的具體體現就是，個性化的產品利益和與之相對應的新的消費者所關注的品牌概念的有機聯繫。而這種聯繫在市場末端的實際運作當中表現為：

　　更加註重產品上市時的廣告和鋪貨的時間配合

　　更加註重產品在賣場的展示和生動化的作用

　　更加註重產品的陳列和賣場的促銷組合

　　更加註重導購的作用和在銷售過程中的服務

　　更加註重引導消費者走入賣場的過程中的視覺形象的焦點效果

　　更加註重產品和品牌在零售終端的同時體現

　　總之：產品在成熟階段的上市的推廣是引導性的推廣，這種引導是通過視覺，聽覺，感覺等多種因素來達成的，簡單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個產品很快的提升起來已經不是一件很容易的事情。當然，利用上市門檻效應的節奏，掌握控制方法，也是可以節省很多資源進行上市運作的，關鍵是必須要有一個精準的市場和產品定位。

　　以上談了產品上市的一些推廣的策略問題，但在推廣的實際執行過程中，我們還會根據市場的需要進行運作控制和調整，方法上也是有很多形式可以對應的，在這裡就不詳細說明了。