著陸頁策划過程中如何使用對比技巧提高著陸頁信息傳達的效率

靈活使用著陸頁策划過程中常用的八個技巧，可以提高著陸頁信息傳達的效率，著陸頁上傳達的信息，要讓用戶一看就懂，最好還能印象深刻。著陸頁策划過程中的第一個常用技巧：對比，下面將討論如何使用對比技巧。

對比——沒有比較就沒有鑒別

所謂「好壞優劣」只是對比的結果。同一事物給一類人的印象可能是「好」，給另一類人的印象可能是「壞」。產生不同結果的重要原因是參照物不同，利用好「對比」的關鍵在於選擇正確的參照物。

參照物選對了，可以讓「好」顯得」更好「，「壞」顯得」更壞「；也可以讓「好」變成「壞」，「壞」變成「好」。

如何選擇參照物呢？將不同事物的差異性進行比較時，形成的反差會加強人類對差異的感受。例如，俗話說「紅花還須綠葉襯」，「紅花」和「綠葉」在顏色、形狀和數量上的反差產生了更為強烈的視覺效果。

你的眼睛會欺騙你

下面是一個非常有趣的視覺實驗，有大小和顏色相同的兩個圓，如下圖所示：

大小和顏色相同的兩個圓

在這兩個圓的周圍添加一些新圓，再看看兩個圓在視覺上的變化，顯然看起來大小不一樣了。

添加參照後形成視覺對比的效果

用「大圓」作參照的圓變「小」了，用「小圓」作參照的圓變「大」了。很多人第一次看到這張圖時，不相信中間兩個圓是一樣大。不妨拿一把尺子測量一下，這樣你就會堅信「眼睛在欺騙你」。但不要冤枉眼睛，這是「對比」產生的效果。

著陸頁上的價格對比

不僅是眼睛，人類所有的感官在對比的作用下，都會 「欺騙」自己，這就是常說的「錯覺」。例如，著陸頁可以利用對比讓價格看起來更便宜，如下圖所示。

對比讓價格看起來更便宜

為了讓用戶產生「380元很便宜」的感覺，著陸頁上標出原價「1280元」作為參照。也許有人會說，「這種伎倆對我沒有，見得太多了。」的確如此，價格對比法並不是對所有人有效，但是只要有人會受此影響，說明此法就有效。

營銷本質上做的就是概率，所以著陸頁才有所謂的轉化率的問題。每一個有可能提升轉化率的小技巧，都是構成著陸頁整體轉化率的一塊基石。

除了將價格和原價對比之外，還可以和其他場合或不同供應渠道做對比。如下圖所示，某團購網站將團購價和門店價做對比。

將團購價和門店價做對比

有的商品標出價格並不是為了出售

經常去影院看電影的人，買張會員卡也許是個不錯的選擇。下面有兩種級別的會員卡：銀卡298元，金卡598元，暫不考慮會員福利的差異，你會選哪一種？

先將你的答案默默的記在心裡或寫在紙上。繼續往下看，現在有三種不同級別的會員卡，你會選哪一種？

三種不同級別和定價的會員卡

對比一下前後兩次選擇，是否有所不同？如果你改變了主意，那麼鑽石卡的出現就發揮了作用，即使你沒有選擇它；如果你沒有改變主意，也不代表鑽石卡沒有發揮作用，它可能會影響你的決策速度。例如，同樣選的是金卡，第一次猶豫不決，第二次毫不猶豫。

的確，有的商品標出價格並不是為了出售。

下圖中的案例來自某學歷服務機構的著陸頁。看看這個著陸頁到底想賣哪個服務？

學歷服務機構著陸頁上的價格對比

實踐證明，多數人會選擇中間的，而不是最便宜的那個，也不是最貴的那個。

在研討班上討論這個現象時，有人說，這是因為受「中庸之道」的傳統文化影響，習慣於選擇中間的；有人說，這是因為多數人都認為自己屬於「中等」人，最便宜的虧待自己，最貴的消受不起，中間的比較穩妥；有人說，便宜沒好貨，貴的水分大，中間的性價比最高等等。

或許還有其他可以補充的理由，但是無論何種理由都是在證明對比的作用。

我有一個客戶是做藝術留學的，有兩種價格不同的服務，一種是留學中介服務，收費人民幣1萬多元，另一種是作品集培訓服務，收費是人民幣6萬多元，後者為主營業務。為了提升銷售業績，你認為他們可以如何改進？

註：目前申請國外的藝術類大學大多數需要考生提交個人作品集。

「昂貴」的西服和「便宜」的領帶

一位做講師的朋友曾經有這樣一個經歷：陪夫人逛街，路過一家男裝店，被邀請進店看看。他心想閑來無事，看看也無妨。

進門最先看到的是一件男士西服，看起來質量很不錯，就多看了一眼。店員開始主動介紹這款西服，推薦他試穿。他並沒有要買西服的意思，但西服質量不錯，就忍不住問了一下價格。

「23800元」。聽到報價，他趕緊往裡走，想離西服遠點。走了幾步又看見一條不錯的領帶，這次店員沒有主動介紹，不過領帶看起來也不錯。這條領帶需要多少錢呢？他好奇的查看了一下標籤，「才1280元！這麼便宜」。店員發現他似乎對這條領帶很感興趣，於是主動過來介紹。他很快就決定夠買了這條領帶。

付完款出了門，他夫人問他：「怎麼這次捨得花1千多買條領帶，上次那一條才幾百塊，您都嫌太貴。」

其實很多人都有過類似的經歷。不管出於什麼心態，對比產生了作用。銷售人員經常會利用這一點成交客戶。

例如，房產經紀人會先帶客戶看性價比差的房子，然後再帶客戶看相對來說「價格合理」，「戶型比較好」的房子，就是在利用對比法。

甚至小孩子們也會使用這種技巧。例如，本來想玩30分鐘的遊戲，在徵求家長同意時可能會說「我想玩一個小時的遊戲，可以嗎？」。而家長可能會說「1個小時，太長了，就30分鐘吧。」，他終於如願以償。

小心對比效應

以上案例和故事所揭示的現象，在心理學上被稱為對比效應。對不同的產品和服務同時報價時，需要考慮對比效應的影響。曾經收到一家電腦培訓機構的邀請，幫助他們提高網路招生業績，下圖是該機構的專業設置和報價，看看在報價上出了什麼問題。

註：對比效應來源於相繼出現的事物之間的差異對人的感覺產生的影響，例如，前面提到的錯覺。

電腦培訓機構不同專業的報價

調整報價是我們提出的一條重要建議。實踐證明，下圖所示的報價，整體上獲得了更好的招生效果。圖中唯一的改動是將軟體工程專業的學費提高到25800元。

調整後不同專業的報價

為什麼將其中一個專業的學費提高，整體招生效果反而更好呢？

答案依然在於對比效應。在這個案例中，要想對比效應產生積極作用，應保證相互參照的專業的報價有足夠的差異。

後來開展的營銷調研中，對報讀不同專業的學員的個人訪談也證實了這一點。那些選擇網站開發專業的學員，不再因為網站開發和軟體工程兩個專業的學費相差無幾而猶豫不決。而那些選擇軟體工程專業的學員因為付出了更高的學費而更加堅信自己做出了正確的選擇。

註：當然，學費提高了，教學質量和服務品質一定要跟上，否則即不道德也不會長久。

將陌生與熟悉對比

對比不僅能影響人的感受，而且還可以讓人們在參照中，快速理解新事物的特徵。

iPad有9.7英寸，後來推出的iPadmini只有7.9英寸，如何直觀形象的表達尺寸上的變化呢？

蘋果公司在其官方網站上給出了一張對比圖。圖上有兩處關於大小的對比，第一處是iPadmini與iPad的對比，第二處是iPadmini與手的對比。這兩個對比，使用戶很快明白iPadmini到底比iPad小了多少。即使沒有用過iPad，也很容易通過觀察人的手獲得直觀感受。

將陌生與熟悉對比

某品牌電腦在描述其纖薄的賣點時，將電腦與大家非常熟悉的鉛筆做對比。

將電腦與鉛筆做對比

這類對比的方法不僅能快速傳遞信息，而且會幫助人們將新事物與舊事物建立聯繫，有利於記憶並留下深刻的印象。

將「好」產品和「壞」產品對比

因為對比會增強人們對差異的感受，可以將「好產品」和「壞產品」做對比，讓「好」的顯得更好。

如何強調自然成熟的有機西紅柿比普通西紅柿好？對比一下，一目了然。最好找來「壞西紅柿」——使用藥劑泡製發紅的西紅柿和它做對比。

普通「壞」西紅柿（左）和有機「好」西紅柿（右）對比

有一款太陽能熱水器採用了一種新的集熱技術，使用壽命可達到25年。如何突出這個優勢？將它與普通的太陽能熱水器做對比。

將壽命長「好的」的與「壞的」對比

將優勢與劣勢做對比

所有的優勢都是比出來的。例如，在不做對比的情況下，「最快2-3工作日供貨」不能算作優勢，只有確認沒有人能更快，才算是優勢。

將優勢與競爭者劣勢對比

將前後的效果進行對比

頭髮乾枯分叉影響美觀與頭皮健康，如果有款洗髮水產品能有效修復頭髮分叉。如何直觀的呈現這種產品的效果？

將使用洗髮水前後的頭髮做對比，如果直接對比看起來不明顯，就放大頭髮的細節做對比。

使用前後的效果對比

將不同產品的效果做對比

頭皮屑影響美觀，如果有款洗髮水能長達72小時抑制頭皮屑再生。如何強調這款洗髮水的與眾不同的持久效果？

將此款洗髮水與其他產品的使用效果做對比。

不同產品的使用效果對比

將不同產品的細節做對比

照光光專註生產紫外線消毒器，實現批量規模化生產，在性價比上有明顯優勢，報價比同行低15%，質量上也能超越同行。如何快速直觀的表達產品質量比同行好？

將其產品細節與普通產品的細節做對比，同時配上相應的說明文字。

不同產品細節做對比

透過產品細節，用戶可以直觀的看出材料、元器件和加工工藝上的差異，對整體產品的質量產生信心。

綜上所述，信息傳達中，將不同事物之間的差異性進行比較時，能形成反差，增強信息傳達效果。那麼將不同事物之間的相似性進行比較時，在信息傳達中，有又什麼作用呢？

司馬遷在描述「死有輕重之別」時說「或重於泰山，或輕於鴻毛」。這句話中，司馬遷同時使用了對比和打比方的方法，形象生動的描述了抽象的事物之間輕與重的差異。

下一節，討論「打比方」—— 將事物的相似性進行比較以提高信息傳達效率的技巧。