打怪升級到最後，公關是啥樣|08

第1篇小文中，我提出PR=CSO+KOL，藍色游標的喻振宇老師說，KOL改成IP更好。感謝喻老師，從KOL到IP又是一個升級，也就是公關都是XX家。

公關人都是藝術家。有品味、會審美。不光是做奢侈品、高端車的公關需要這些，做地產、快消、金融甚至最接地氣的西二旗的互聯網公關，也都需要藝術感。鳳凰傳奇般的文字，可能獲得一定關注，但這些客群，往往是消費力很低的無效受眾。而不懂藝術的屌絲很難寫出面向高端客群的公關文案，但如果屌絲加強學習，最終也能寫出像《黎貝卡的異想世界》一樣的時尚推文，做出像蘋果發布會一樣有設計感的媒體邀請函。嗯，共勉！

公關人都是科學家。這主要是從專業知識的一個角度來說，我剛去聯想的時候，其實對於IT技術，是不太了解的，雖然我之前做過四年的科技媒體，但是主要是從產業競爭層面寫一些報導，而之前在奧美服務客戶，積累的主要是IT行業和CPU的知識。對於聯想的T+R雙模式，以及計算機、伺服器整機的技術不算了解，後來就通過很多跟產品經理聊天，學習了很多，後來聯想發布新款筆記本產品，甚至是伺服器產品的時候，我能夠用市場化的語言把賣點提煉出來，當媒體對某個技術或者方案感興趣，來問我的時候，我能假裝是專家，頭頭是道的介紹。

公關人都是企業家。這要求我們站在公司CEO的位置上來思考。我們不是小編，我們是為公司定戰略，代表整個公司來發言的人。我們給公司輸出的內容叫話語體系，我們給公司創造的是良好的輿論和主動的話語權。

PR=CSO+KOL，公關是XX家。那麼新人應該如何來學習修鍊呢？

首先是知識體系，比如公共關係學、廣告學、新聞學等等都是要去作為基礎科學去學習。更重要的是將公關理念、方法、品牌傳播知識融會貫通並應用到公關工作中。

第二，你要善於跟媒體溝通，你要懂媒體的運作，媒體老師工作的日常，這就是為什麼很多媒體人也成為公關人的原因之一，因為他是媒體過來的，知道媒體愛做什麼樣的選題，用什麼樣的報導角度，最後容易發的出來。除了會溝通，還要會寫，新聞稿、講話稿、深度稿統統都要會，還要快速完成。然後還要有比較寬廣的知識面，思維敏銳，因為很多的媒體老師，都是10年以上的從業經驗，他們的知識其實是遠超過你的，那你作為一個公關就要奮力去學習，這樣你才能跟他對上話，否則呢，你跟他聊天也就只能限於膚淺的、低效的溝通當中。

第三是要懂產業趨勢，這是加分項，產業技能要求你宏觀經濟、產業規律有很好的認識，同時對公司的定位，公司的戰略，公司所處的市場位置，瞭然於胸。這樣你能在寫各種稿件的時候，心裡有數。

第四是人文知識，比如前面提到的文化藝術，就像蘋果除了純產品稿之外的公關文案，都會將內容上升到文化內涵層面。如果你懂一些心理學的規律，並把它用到公關上，也會激發NB的內容。例如iPhone x找陳可辛拍春運，找的角度是乘務員的孩子背乘法口訣，就可以用心理學或者腦科學的熱系統和冷系統來解釋。另外，神馬馬斯洛需求理論、破窗理論、《烏合之眾》里談到的大眾智慧低於個體理論等等，都是很好用的理論工具。

這些內容新人不一定都會，那麼具體工作中也為此做了細分：

首先是說什麼？這塊是做內容和做甲乙方對接。做內容主要是寫作，新聞稿、深度稿、講話稿。內容生產最終是要建立公司的話語體系，好做好這塊你要對公司和產業要有一個很強的理解，台上一分鐘，台下十年功，有時候要花極多的時間去學習和積累。甲乙方對接包括內外部的溝通、方案的交付、資源預算的管理等等，作為整個公關項目的操盤手，需要有很高的項目管理能力。

其次是怎麼說？這塊主要是策略諮詢，我覺得這是公關金字塔的頂尖，你需要知識、思路、方法和大局觀來勝任這個工作。一個好的策略制定者，能夠跳出自己所在的行業或公司的視野局限，提出指引公司品牌發展的戰略和方案。

最後是對誰說？對應媒介管理和活動這塊，需要協調和溝通能力。第二塊，是新媒體和輿情管控，新媒體最近幾年發展特別快，一方面像ARVR、LBS、無人機等等，給公關營銷帶來了更多的玩法。另外一方面，微信、微博、直播等新媒體平台也代表著受眾注意力的轉移，所以這項工作及其重要。其次輿情監控，一方面有媒體簡報這樣的1.0的工作，另外輿情監控正往大數據用戶畫像、傳播效果評估等2.0的工作升級，變成傳播策略制定的核心要素之一。輿情監控還涉及評論管理等工作，我們在危機公關這個環節討論。

公關新人發展到公關老人，上述很多的方向也會整合在一起做，比如你既要做內容、出策略、也要管活動、還要對接媒體。

除了工作分工，公關日常工作也有三個層級，需要我們去逐個升級。基礎層是事務型公關，寫稿子、發稿子、做簡報，做彙報等等。再往上，是創意型公關，從日常升級到洞察和創意的層面。這個層面看起來舉重若輕，其實底下的工作蠻多的。每一個成功的創意背後，都躺著十幾個被斃掉的創意。最高一層是價值型公關。公司品牌做到最後，其實願景、和價值觀的比拼。很多公司缺乏這塊能力。

下面我舉現實一個例子說明新人應該如何打怪升級。

Lucia Shi（露老師），是我在聯想認識的一位90後，她的PR生涯從實習生開始，和她同時新進來的一波人當中，只有她有些特立獨行。首先是她特能交流，和各種人都能接上話，她當時在聯想上海工作，但北京總部的人也都非常熟絡。工作之餘，她會經常會搜集創意案例、新聞熱點等資料，定期在微信里做分享。她喜歡參加各種會，沒有邀請她的會，她只要有時間，也厚著臉皮參加，事後還給參會者發會議紀要。不到一年，她不但轉正入職，而且很快成長為的項目管理者。現在她已經是一家文化創意的公司的創業者。

Lucia的故事其實代表了很多優秀公關人的特質。勤奮工作、努力學習、不斷升級。

這個過程可以用dependent、independent再到interdependent來概況。在PR生涯的依賴階段，就像一個小baby一樣，需要在老員工的指導下去完成特定的任務，比如說讓你去搜集一些行業的情報，做一個小的調研，或者說讓你去打一些電話，甚至是拿個快遞。PR到了2-3歲，就是從依賴到獨立的階段。這個時期你需要努力掌握內容生產，媒體溝通，活動管理，創意策劃，危機防範這些核心的公關技能，並至少單獨能夠操盤其中一到兩項。PR在3-5歲是Interdependent的階段，你需要Get job done through the people，通過團隊來完成更大的事情。

http://weixin.qq.com/r/bUwIEJPEmM7nrddz9xl- (二維碼自動識別)