牛欄山宋克偉：「大單品」的成功並非偶然

在快消品行業，成功的品牌背後基本上都有「大單品」，甚至是「超級大單品」，如「加多寶」的金罐涼茶，「娃哈哈」的營養快線和「康師傅」的紅燒牛肉麵等。相對來說，白酒行業真正的「大單品」少得多，除了以茅台、五糧液為代表的少數名酒「大單品」外，其它都不太突出，這和白酒傳統的地域文化、區域格局有很大的關係。

在我來看，「大單品」的前提首先是「單品」，是具有極強的產品競爭力的核心產品。其次才是「大」的概念，是產品力可以滲透到的較大的市場範疇。先後順序不能顛倒，沒有「單品」的內在本質，就無所謂大小了。

如今，「大單品」之所以受追捧，這首先是對品牌的反向支撐。「大單品」一旦成熟，直接形成品牌聯想，對品牌的提升力不可小覷。其次是帶動力。「大單品」可以成為系列產品的依託，形成聯動銷售。再次，「大單品」甚至可以改變市場規則，重建對於自己有利的市場秩序，在一定的區域內擁有話語權。最後，就是能夠形成規模效益。

那麼，酒業該如何打造「大單品」呢?應該從以下四點出發：

第一，匠心品質。「工匠精神」不僅是中國酒業的守道之本，也是行業賴以生存和發展的基石。離開匠心精神，缺乏「名酒精神」，光靠概念去做「大單品」，是不會成功的。

第二，品牌基因。大單品的基因要麼名酒代表，要麼就是品類代表。否則，不可能有足夠的力量，衝破區域市場的壁壘，去搶佔別人的份額。

第三，開創精神。「大單品」的成功，往往伴隨著品類開創，或者說源於品類的進一步分化。如洋河藍色經典是「綿柔」白酒的代表，勁酒是保健酒品類的代表，「陳釀」是京味兒民酒的代表。

第四，持久耐心。每一個「大單品」成功的背後，既有精彩傳奇的故事，又飽含開創者艱難探索與踐行的艱辛。牛欄山「陳釀」也並非一夜成名。事實上，「陳釀」的研發始於2000年，到市場發售，歷經5年時間。從北京市場再到泛全國化，又用了十餘年的時間，是真正的「十年磨一劍」。酒業致力於「大單品」的培育，需要時間和耐心。

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