知乎APP產品分析報告

一、 產品概述

知乎是以問答為內容主要形式的UGC社區，這裡聚集著各行各業的精英，用戶分享著彼此的專業知識、經驗和見解，為中文互聯網源源不斷地提供高質量的信息。

產品定位：氛圍友好、理性的高質量內容社區。

演化脈絡：知乎建立於2010年12月，早期採用邀請制註冊方式，用戶少而精，彼時的知乎是個小而美的高端問答社區。自2013年開放註冊以來，用戶量爆炸性增長，截止2016年9月，知乎已經擁有6000萬註冊用戶，平均日活躍用戶達1600萬，人均訪問時長達40分鐘。海量用戶的湧入，使得社區內容不斷豐富；知乎成為了中文互聯網上最大的深度內容聚集地，社區屬性從單一的問答社區逐漸演變為搜索引擎、大眾點評、新聞社區、導購網站、情感論壇、第一人稱文學網、在線教育平台的綜合體。

二、 用戶分析

2.1 用戶群體

知乎的用戶主體是具有良好教育背景的都市白領及大學生，主要以青壯年人群為主，互聯網從業者居多，男女均衡，高學歷、高收入、高消費是知乎用戶的三大特點。

2.2 用戶特徵

知乎上聚集的是嚮往中產階級生活的年輕人，他們關注財務自由、人格獨立，常見提問方式有「如何優雅地XXXX？」、「XXXX是怎樣的一種體驗」，身上有知識分子的理想主義特徵，他們認為自己和混貼吧、玩空間、刷微博的網友有本質區別，有品位、有態度、有深度的觀點才符合其身份認同。

期望與現實的落差促使他們產生強烈的求知慾，希望從各路大牛的犀利觀點中獲得提升自我的知識，他們需要通過獲得「我在學習」的感受來緩解現實焦慮。

2.3 使用場景

知乎App運行在移動端，使用時間偏碎片化，操作流程要求快速、便捷，側重於滿足一些耗時短、內容簡單的需求：

• 閑著無聊，用知乎打發時間;
• 工作、生活中遇到了問題，趕緊上知乎問問題，找答案;
• 有人給我發私信或有人評論我的回答，回復一下。

三、 需求分析

在知乎這個話題廣泛、內容繁雜的UGC社區中，用戶需求主要分為內容消費、內容生產、社交三類：

3.1 內容消費

• 搜索與關鍵詞相關的深度內容，知乎是互聯網深度內容的密集區，相當於一個深度版的搜索引擎；
• 獲取各領域的「入門指南」，資深人士分享的專業內容充當著初學者所需的入門資料；
• 關注大V的動態，知乎催生了一批知識網紅，評論區經常能見到粉絲搶佔前排的現象；
• 消遣娛樂，知友分享的奇聞軼事和抖機靈內容具有極強的娛樂作用；
• 獲取達人推薦，從過來人那裡獲取經驗和建議，延伸出一系列諸如導購、測評的需求；
• 獲取關於時事熱點的更多見解，熱點事件的深度挖掘、內幕爆料、多角度分析都發生在知乎上。

3.2 內容生產

滿足心理訴求：

• 釋放表達的慾望，希望自己的想法能被他人了解並認可；
• 獲得成就感，成為意見領袖，被大眾認同、追捧；
• 實現自我價值，希望自己的觀點能夠改變他人、幫助他人。

獲取各種收益：

• 建立個人品牌，獲取關注、吸引粉絲從而通過知乎live、推廣等方式間接獲利；
• 以分享的形式進一步學習，最有效的學習方式就是教別人；
• 版權保障，確保分享的內容不被抄襲。

3.3 社交知乎作為社區為用戶提供了絕佳的社交環境，用戶在問答中交流想法、分享感受，每一個話題下都聚集著一群興趣相近的人，很容易就遇到志同道合的想要結識的人。

四、 產品分析

4.1 產品結構

知乎中內容的形態分為問答、個人分享、文章、知乎live、知乎電子書共五類，主要通過【首頁】和【發現】進行分發；【首頁】以列表形式推送用戶感興趣的內容，【發現】通過多層級分類展示全網熱門內容。與用戶本人相關的內容則集中收納在【我】。值得一提的是知乎APP將「私信」單獨設定為一個頻道，強化其社交功能。

4.2 核心功能-首頁動態

APP首頁的內容動態推送著用戶關注的最新內容，是用戶獲取內容的最主要途徑，直接決定了用戶所接觸的信息質量。

4.2.1 頁面分析

優化建議：

• 分享內容的行為極少在首頁瀏覽時發生，通常在進入具體頁面了解更多內容後才會分享。將內容塊右上角的【更多操作】簡化為【屏蔽內容】，去掉原本的分享內容功能，從而簡化屏蔽內容的操作，強化篩選功能。示例：

• 將已經進入詳情頁面看過的內容收縮，節省所佔用的屏幕空間，給到用戶一個已閱讀的反饋，示例：

4.2.2 內容推薦機制

首頁的內容推薦基於用戶的關注行為來篩選內容。「關注」表示關心它，希望看到它的動態，關注的對象有用戶、話題、問題、收藏夾、專欄。現行的知乎首頁動態有新、舊兩版，默認為新版，用戶可在設置中自行切換。

4.2.2.1 舊版（2012年8月上線）

內容來源為所關注用戶的全部動態，按照時間順序排列，通過被關注的用戶來人肉篩選內容。

優勢：

• 強化了用戶間的聯繫，社交性較強；
• 高辨識力用戶能夠篩選出具有較高價值的內容，通過關注他們能夠獲取高質量的首頁動態。

不足：

• 所關注用戶動態中的內容未必是自己感興趣的，不能保障推送的內容來自用戶感興趣的領域；
• 知乎大V的關注者眾多，一舉一動都左右著回答排序，影響內容進入用戶視野，大V動態之外的內容很難獲取關注，使得知乎中本該弱化的馬太效應得到增強；
• 用戶的頻繁操作會導致刷屏現象，關注的低辨識力用戶會拉低內容動態的質量；
• 所關注用戶的活躍度低時容易導致內容稀缺。

4.2.2.2 新版（2013年11月上線）

內容來源：

• 所關注用戶的動態
• 所關注話題下的內容
• 所關注收藏夾的動態
• 所關注專欄的動態
• 關注列表外的極熱門回答
• 機構帳號的提問或文章（原生廣告）以及知乎官方的推廣內容。

動態中的內容不再嚴格依據時間排序，而是根據用戶間的關係、用戶對內容的興趣和內容的質量進行篩選和調整。對不頻繁登錄的用戶，訪問時會顯示過去一段時間用戶可能錯過的優質內容。

優勢：

• 推送的內容量不再受限於用戶的動態，能夠保障推送量；
• 能夠確保在首頁動態中存在較高比例的用戶感興趣的內容。

不足：

• 內容時效性較差，相比舊版機制而言，難以獲取即時信息；
• 首頁動態在實際使用中出現了一些低質量內容，推薦演算法有待優化；
• 由於內容來源較廣，且無時間排序，內容的推薦和展示沒有一個明確的邏輯，導致內容稍顯駁雜，頁面動態缺乏秩序。

4.3 核心功能-問答

問答是知乎內容的最主要形式，提出一個問題就是發起一次知識分享。問答的形式，較之寫博客大大降低內容創作的門檻，較之發帖強調了回答的主體性，是知乎生產高質量內容的關鍵所在。

4.3.1 頁面分析

問題頁面：

回答頁面：

4.3.2 「贊同、反對、感謝、沒有幫助」

贊成、反對、感謝和沒有幫助是用戶對回答內容進行價值評定的四種選項；「贊同」會使該回答的排名上升並出現在個人動態中幫助傳播，「反對」會使該答案的排名下降，「感謝」和「沒有幫助」不影響排序。當「沒有幫助」達到一定數量，該答案就會被摺疊起來（回答不再顯示，作者修改內容通過後，回答才會重新恢復顯示）。

贊成票數作為內容的附屬信息，同內容一起顯示出現，實現內容質量與贊成數量的綁定，為用戶快速判斷內容質量提供參考。

優勢：

• 內容生產者能夠從贊同與感謝中獲得積極的反饋和激勵，產生並維持分享知識的熱情；內容生產者不會得到反對與沒有幫助的信息，強化了正面反饋的效果；
• 通過用戶自身對內容質量進行判斷，使得優質內容脫穎而出，屏蔽不認真和嚴重錯誤的回答，用戶扮演著社區管理者的角色，降低了內容篩選上的運營成本；
• 將投票權交給用戶，增強了用戶的參與感。

不足：

• 投票機制下，詼諧有趣的回答因提供更多的閱讀樂趣而受大眾歡迎並得到高贊，知識密集的專業回答由於閱讀門檻而容易被冷落，容易導致內容的娛樂化。
• 「贊同」與「感謝」、「反對」與「沒有幫助」的功能近似，用戶難以區分。

4.3.2回答排序機制

用戶在問題頁面瀏覽回答時，排序越前的回答越容易得到曝光、獲得關注；因此，價值越大的回答應當獲得越靠前的排序。

知乎根據回答收到的贊成票與反對票對回答進行價值評定，進而作用到排序中。不同用戶的投票對於排序有不同程度的影響，用戶在某個問題下的權重，是根據他過去在相關話題下的回答得到的贊同、反對和沒有幫助票數計算的。此外，排序計算時默認所有回答者對自己的回答投了一票贊同，也就是說用戶的權重同樣會作用到自己的回答中去。

知乎使用威爾遜演算法來對贊成票和反對票綜合運算得到評分：

在威爾遜演算法中，參數恆定時，評分結果與總投票數n、贊同率p兩個變數直接相關。參數設置得越高，絕對贊同數就越重要，反之，贊同率就越重要。這意味著價值評分不僅受贊同數影響，還與贊同率相關；獲得較少贊同數的答案也能以高贊同率獲得靠前的排序。

分析：

• 權重是用戶判斷力的體現，權重劃分使得在某領域具有高判斷力的用戶（在該領域貢獻優質內容）能夠在該領域的回答排序中起較大的作用，大大提高了投票的判斷準確性，有利於專業的高質量內容獲得靠前的排序。
• 威爾遜演算法中，贊成率與絕對贊成數共同作用，排序機制更合理。新發布的優質回答能夠依靠較高的贊成率以及足量的贊成數出現在靠前的位置得到曝光，有利於更多的優質回答被挖掘出來。具有煽動性、誤導性的回答哪怕獲得大量的贊成票，也會因為較低的贊成率而排序靠後淡出視野。

五、 商業模式

2016年外部環境的一個最大變化是用戶的消費觀念正在發生變化，消費結構從生存型向發展型轉變，內容付費趨勢大好。在這樣的環境轉變中，成立以來一直在商業變現上表現得「慢吞吞」的知乎，從2016年4月開始先後推出了值乎、原生廣告、知乎Live、知乎書店，並支持了付費授權和專欄讚賞功能，開始加速商業化探索。

在知乎的商業化嘗試中，「付費授權」和「專欄文章讚賞」主要是為內容創作者營造一個良好的創作環境，在收益的鼓勵下，維持用戶粘性；改版後的「值乎」是應對分答的防禦性產品；一年一度的「知乎鹽club」更多的是塑造品牌文化、培養用戶的忠誠度。

當前知乎商業化的重心在原生廣告、知乎live和知乎書店，如何避免商業變現對社區文化、內容質量的破壞是知乎盈利模式探索中最大的難題。

5.1 知乎live

知乎live是知乎中的實時問答互動產品；主講人可以創建一個Live，通過審核後，它會出現在關注者的信息流中；用戶點擊並支付票價（由主講人設定）後，就能進入到溝通群內，知乎live開始後，主講人通過語音在某個擅長主題下分享知識、經驗或見解，聽眾可以向其直接提問並實時獲得解答。

據知乎官方統計，2016年一共舉辦了1443場知乎live，主講人平均時薪高達10980元，單場知乎live收入最高為19萬元。在知識付費的浪潮下，知乎live度過新鮮期後依舊熱度不減，舉辦數量與參與人數穩步增長，已經成為一種穩定存在的商業模式。

知乎live為用戶提高獲取高質量信息的效率，為主講人帶來可觀的經濟收益，為知乎留住優質答主並帶來一種可行的盈利模式，創造了一種多贏的局面。在這種局面下，更多的優質內容被創造並沉澱下來，使得知乎的影響力不斷擴大。

5.2 知乎書店

在過去3年里，知乎通過挖掘用戶感興趣的話題，邀請站內廣受認可的一線從業者、資深用戶參與撰寫，陸續推出了免費的「知乎周刊」與付費的「知乎·鹽」系列、「一小時」系列和「知乎周刊 Plus」4個系列的電子書。截止2016年9月，在各平台銷量已超2600萬次，廣受用戶好評。

2016年9月知乎書店上線之後，用戶可直接在知乎上通過「知乎書店」購買、閱讀知乎電子書，同時，電子書的相關動態也將通過社區內的社交關係進行傳播，實現購買、閱讀、傳播和延伸討論的閉環。

知乎電子書定位為深度短時閱讀，強調短小精悍，很好地區分於市場中的暢銷著作，全書字數控制在十萬字以內，用戶可以在一兩個小時內讀完；這種一兩個小時讀完一本書的體驗，能夠很好地刺激用戶的閱讀慾望。

知乎書店為知乎內容變現提供了又一種有效形式，它整合了社區中的碎片化內容；為上下班、睡前閱讀等使用場景提供更多的內容形態。

5.3 廣告

知乎中的廣告分為展示廣告和原生廣告兩類，考慮用戶的興趣、所在地、使用設備等信息實現精準投放。

其中原生廣告是知乎中廣告的主體，其內容採用提問或文章的格式，與知乎的信息流頁面融為一體；原生廣告頁面不會出現廣告跳轉情況，且有明顯的推送標示。知乎對原生廣告進行嚴格的審核和篩選，品牌需要弱化套路和包裝感並且提供真正有價值的內容，才能贏得用戶的信任和好感從而達到內容營銷的作用。

從投放效果來看，用戶對原生廣告的接受度較高，不僅耐心讀完了幾千字的長文章，還對其中的內容進行了認真討論和點評。由此可見，對於廣告商而言，知乎中的原生廣告宣傳效果遠遠好於傳統類型廣告；對於知乎而言，好的原生廣告本身就是社區內容的一部分，為社區提供了優質的內容信息。

六、 總結

總體來看，知乎的核心競爭力在於其打造了一套高效產生高質量內容的機制。

知乎最早通過邀請制的封閉內測營造起謙和、誠懇、理性的社區氛圍；之後通過舉報摺疊、公共編輯、編輯推薦等功能，形成官方與用戶對社區氛圍的合力引導，使得這一理性討論的氛圍一直延續下來，成為知乎產生高質量內容的基礎。

在此基礎上，知乎利用贊同、關注、優秀回答者標識、編輯推薦、文章讚賞等功能給予內容創作者巨大的成就感，刺激著他們持續進行內容生產。

此外，在社區發展過程中，知乎對回答排序機制、首頁內容推送機制多次優化改版，確保社區中新的優質內容能夠最大程度地被挖掘出來呈現給用戶。

在這套機制的作用下，知乎上聚集了一定規模的優質用戶，沉澱了大量的高質量內容；在此基礎上，知乎推出知乎live、知乎電子書，幫助優秀的內容生產者賺到規模化且可持續的經濟收益，知識平台的形態已初現端倪。在這套機制的作用下，知乎上聚集了一定規模的優質用戶和內容，具備了知識平台的生態，影響力遍布中文互聯網的各個角落。在精耕細作，注重服務質量的互聯網下半場，相信知乎這樣的高質量內容平台會有極好的發展前景。

推薦閱讀：