自製劇與影視IP新時代，互聯網營銷革新之力是關鍵

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作為全球第一電視劇生產和播出大國，伴隨著電視和網路媒體兩股力量從競爭走向融合，中國電視劇產業正在進入一個前所未有的快速發展時期。這其中，近幾年才興起的視頻網站自製劇因屢屢出現熱度爆棚的現象級作品如《太子妃升職記》、《太陽的後裔》等，成為一顆冉冉升起的新星品類。近日，騰訊視頻年度網劇《鬼吹燈之精絕古城》更以首日1.7億播放量和截止到今天（1月22日）28.3億次播放量的表現，引起了行業熱議。

鬼吹燈大火背後，自製劇成行業大勢所趨

到目前為止，《精絕古城》在騰訊視頻TV端APP「雲視聽極光」表現也相當不俗，作為付費內容，《精絕古城》上線不到一個月的播放總量已遠超《羋月傳》、《錦繡未央》等免費熱門大劇的月播放量。而縱觀整個網路自製劇品類，近年來都呈跳躍性發展態勢。根據第三方機構新傳智庫發布的《2016網路自製劇行業白皮書》顯示，2016年前八個月上線的23部自製劇，已吸引了238.67億播放量，這意味著自製劇在全網劇集佔比28.71%的情況下收割了82.43%的視頻播放量，形成了驚人的引流效果。而另有數據顯示，2015年網路自製劇的數量由205部增加到379部，增幅85%，2016年同比增幅仍有約30%。可以說，自製劇正在成為電視劇與線上視頻行業必須重視的一股不可壓制的潮流。

究其原因，與傳統影視劇相比，網路自製劇有三個優點：其一，內容緊湊、節奏較快、篇幅短小；其二，題材多元化、演員選擇偶像化；其三，成本低廉、門檻較低、互動性強。對於日益成為觀劇主流的年輕一代觀眾群體來說，自製劇節奏快、篇幅短、題材廣、偶像多、互動強，在貼靠熱點話題方面具有很強的「適應性」，更能輕鬆迎合年輕人的各種口味與喜好。而對於視頻網站來說，投資製作自製劇天然就帶有版權和獨播等權益，兼之自製劇成本低、門檻低等優點符合視頻網站的投資需求，更能為投資方引入海量流量，在獲取了穩定且龐大的存量年輕用戶群體後，視頻網站可以繼續打通集投資、製作、發行、播放、衍生開發等各環節，打造垂直一體化的泛娛戰略格局。

互聯網營銷，精準+聚合成自製劇進擊的雙引擎

不難發現，在自製劇所向披靡的背後，互聯網營銷傳播的推動作用不可小覷，甚至可以說是互聯網營銷的威力加倍放大了自製劇的魅力。在我看來，自製劇通過互聯網營銷的過程中，主要需把握三個重要的節奏:用戶發現、用戶觸達、內容傳遞。以上文提到的《鬼吹燈》為例，其出品方騰訊視頻在這三個節奏的把握上做到了一流的水平。

一、找到年輕用戶，抓住群體G點。自製劇作為一種商品，首先要做的是定位目標消費人群，90後、00後年輕群體正在日益成為網劇消費主力，通過大數據、雲計算等先進技術去了解、掌握他們的喜好就非常重要。騰訊視頻通過與360搜索引擎掌握的海量用戶行為數據相結合，就可以針對性的做出目標受眾用戶畫像，進而通過行為鏈大數據分析實現高效轉化，在知己知彼的基礎上成為抓住這一群體G點的好網劇。

二、看得見的營銷，觸達你想要的觀眾。定位目標用戶群體之後，如何做好流量獲取，更精準更全面的覆蓋目標人群則成為了網劇能否火爆的關鍵。在各大互聯網公司經過了長期的競爭之後，壟斷格局已經形成，網劇推廣需要藉助這些富流量互聯網平台公司的力量。《鬼吹燈》的營銷就通過與用戶滲透率96.6%的互聯網公司360合作，360利用旗下的搜索、導航和影視三大入口在PC端和移動端佔領了優質流量入口。

三、營銷傳遞的內容是第一生產力。作為連續劇，必須持續不斷的拉升熱度才能避免收視率陷入高開低走局面，通過創意內容持續調動觀眾注意力和熱情就是最佳方案之一。同樣以《鬼吹燈》為例，作為周播劇，播放間隙意味著熱度間隙，而騰訊視頻此次選用了360品牌直達專區進行內容的推廣，創新性地運用大視覺廣告素材配合大展示資源的方式，通過與劇集情節、明星相關的大視覺素材，利用觀眾對劇情及明星的高度關注，定製了吸睛的廣告內容，提升廣告觀感吸引觀眾持續追劇，幫助補充流量讓播放間隙的熱度保持居高不下。

圍繞影視IP，互聯網營銷的關鍵作用

事實上，自製劇之所以受到各方熱捧，一個內在的原因是其天然具備的IP潛力，正如上文所說視頻網站通過自製劇打通產業鏈條，打造垂直一體化的泛娛戰略格局。而這一切的起點仍是互聯網營銷加持下自製劇獲得的海量流量，筆者認為要打造出一個優質IP，無非是：快速積累粉絲，打造粉絲喜歡的產品和提供服務獲取收益。

而圍繞影視IP打造為核心，互聯網營銷則可以通過以下兩個方面大展拳腳：

其一，精準定位目標受眾。推送廣告給IP易感人群這一優質用戶群體，仍然以《鬼吹燈》為例，作為國內最大的影視流量樞紐的360影視就藉助大數據和雲計算技術，將《鬼吹燈》宣發精準觸達粉絲群體，例如：內圈喜歡盜墓探險題材的觀眾、劇中演員的粉絲、外圈愛好新奇刺激的觀眾群體。

其二，影視IP的商業變現。互聯網營銷可以以用戶為導向，針對用戶個性化需求推送產品廣告、會員服務等，實現IP的商業價值。值得一提的是，在打造IP商業模式的同時，互聯網營銷手段仍需要尊重用戶的行為習慣，《鬼吹燈》的合作方360就覆蓋了用戶PC端及移動端行為入口，滿足了用戶觀看的行為習慣。

一個總結：互聯網營銷正在引領行業革新

總的來說，擁有流量入口、先進技術和更接近用戶群體這幾個特點的互聯網營銷已經越來越重要，不局限於網路自製劇領域，包括遊戲、文學、動漫等整個泛文娛領域的IP打造都離不開互聯網營銷在台前幕後的傳播推廣，互聯網營銷也正在引領線上+線下產業的新一輪行業革新，誰能率先做好互聯網營銷，誰就能在日益激烈的行業競爭中笑到最後，讓我們拭目以待。