死不承認到停產召回，從三星爆炸門學習危機公關

　　三星最近不順，本不應該雪上加霜，2016年10月11日三星終於發了一個對中國用戶還算欣喜的聲明，「停產」、「召回」並且可以退款的決定多少讓網友們不那麼心塞。

　　其實這次三星處理「爆炸門」危機體現了一個國際化公司的三流水平，多次完成了漂亮的打臉行為，目前的三星品牌在中國應該已經是「浮腫狀態」了。

打臉一：為何多次狡辯聲明，

一個月內從「放心購買」到「停產召回」

　　8月末的時候，關於三星Note7電池爆炸的消息開始蔓延，那個時候歐洲就開始召回，9月中旬，美國開始召回，然而中國用戶等到的卻是在九月份發出的「不存在問題」的聲明，讓人心灰意冷。

　　9月2日三星中國官方發布消息稱「不同的電池供應商……中國消費者可以放心購買。」

　　在9月的新聞報道中提及很多的是關於三星中國總裁高東鎮(Koh Dong-Jin)的一個採訪他表示中國Note 7的售賣不會終止，「因為中國的電池供應商不存在問題。」

　　9月中旬，國家質檢總局約談後，三星開始召回部分手機。

　　當時有媒體發布了這樣的標題：

　　在10月11日質檢總局正式發文，同時三星發出了開篇我們看到的聲明。

打臉二：是質檢總局「約談」的結果，

還是三星「主動」停產、召回……

　　這份遲來的「聲明」，讓很多人看到一家公司的傲慢，到底這次是其「主動」還是「被動」呢？兩者給用戶的感覺會截然不同，但是這一切在發布聲明後就已經開始「啪啪打臉」。

　　11日國家質檢總局官網和三星中國紛紛發出消息，質檢總局開篇就有提到「在國家質檢總局執法督查司進行約談和啟動缺陷調查情況下……」，在隨後三星官方發布的聲明中未提及質檢總局，並稱之為「積極主動」，同時在某媒體的採訪中「否認約談」。

　　質檢總局消息

　　有人給三星算了一筆賬，此次爆炸門三星將失去1900萬台手機的銷量，耗去170億美金的善後費，然而錢對於三星集團來講可能不是短時間最重要的，目前恐怕最大的影響是一個企業的品牌力，我來說說將會存在的潛在危機還有哪些？

1、三星高端品牌手機地位的影響

　　無疑從三星推Note開始一直是蘋果手機最有競爭的對手，其口碑也一直不錯，此次危機可謂是慘不忍睹，這次停產Note7之後，不知道還會有Note8嗎？就算三星敢出，你敢買嗎？

2、危機處理不當對三星品牌影響

　　從「高端品質」到「爆炸貨」的轉移才是最可怕的，同時危機處理上帶來的負面情緒也會影響三星從手機產品線到其他產業。當消費者在多種選擇的情況下，任何一個企業的污點都可以讓用戶把你的品牌拒之門外。

　　分析三星爆炸門，不僅僅是事件發生的過程，這段時間中三星官方的每次動作，各大科技媒體都成為頭條熱點，微博熱門話題、百度百科、各個網站都免費幫三星做了新聞專題、甚至各大航公公司、機場都有明文規定不允許使用三星Note7上飛機……

　　為什麼說它是反面教材呢？可能有些人會說，你們都是站著說話不腰疼，如果你在一線處理危機就知道了，大家能評價證明關注，同時很多營銷人、公關人也都有經歷過，類似產品危機，關於電池事故以及質檢總局發文的危機公關項目，曾經我也處理過，不過客戶非手機行業，我們出發點或許和三星是不同的，所以結果也不一樣。

那麼，三星此次危機處理到底給我們帶來了哪些啟示？

1、不要狡辯

　　從歐洲、美國開始召回之後，國內各種電池爆炸事件還在繼續，而三星的聲明則是「放心購買」、「不存在問題」等，這樣的回應顯然不會讓用戶滿意，對於「中國電池供應商不存在問題」這樣的語言完全是狡辯之詞，其支撐點缺失，同時又以後邊發生再次聲明而讓「狡辯之詞」很尷尬，如此公關帶來的是信任缺失。

2、用戶至上

　　尤其在發生危機時，看似企業是危機事件的「受害者」，但是事件中企業是要提出解決方案的，不能以受害者自居，其用戶才是真正「受害者」。

　　為什麼當時會引發很多用戶不滿，想必大家也都有了解，有用戶提出自己手機爆炸，三星給答覆是因為外力引發電池爆炸。這是與上一條「狡辯」相符，同時忽視用戶問題的做法。

3、不要盲目

　　從三星官方處理的表象看是盲目的，深層我們不知，也不好評價，但是這危機處理就是要讓外界，平民、媒體等都看到你的表現，多次聲明、總裁發聲、以及11日媒體採訪公司員工的表態等，貌似沒有統一的新聞發言人，危機處理機制也沒有規範。

　　這大概與外企在中國流程過長有關，如有了解內情者可以留言探討。

「不要狡辯、用戶至上、不要盲目」這三點是此次三星爆炸門帶來的啟示，也就是他們做了「狡辯聲明、忽略用戶、盲目處理」這樣的反面教材示範，所以今天花了點時間分析一下，供大家學習借鑒。

　　最後，我們想反思一下，為什麼三星不願意承認自己產品質量有問題，就好比當年羅永浩怒砸西門子冰箱一樣，如果說西門子誠懇的認錯，承認自己產品有問題，也不會出現這樣的鬧劇，三星真的應該感謝一下羅永浩做了鎚子手機，如果他還是在教英語，或許也是Note7的用戶，那說不準會有老羅怒砸Note7的事件……

　　剛剛在寫文章時，有朋友在澳洲，那邊ABC電視台正在播三星Note7事件，這場慘劇會因為停產召回結束嗎？

　　過往很多品牌會有類似的感受，老用戶的逃離是最可怕的事情，除非是自己產品老化、質量出問題，在汽車領域召回事件較多，此次三星召回的同時也就意味著有一大批用戶面臨沒手機可用的一個時間段，用戶勢必要選擇一款手機做替代，到底是選擇三星其他型號手機，還是其他品牌，這要看後期數據再分析，但是從一個普通用戶角度來看，後者的幾率更大一些，我們可選的品牌很多，恰逢iPhone7上市，還有華為等國產安卓手機正在發力高端市場。

　　產品質量有問題，出現危機時，很多企業下意識就是「死不承認」，可想過沒有，像三星這樣從「死不承認」到「停產召回」，消耗的是一個國際品牌的好感度、知名度，在用戶心中那高端形象已然一落千丈。

事已至此，從心修行。

善待你的每一個用戶，做好承諾，再出發，希望下一程，會有一個不一樣的三星。

　　（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索「魏家東」）