深度丨光瓶酒市場調查：一場牛欄山、老村長引領的產品升級

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文丨酒業家記者石敢當

「三公消費」受限使高端白酒遭遇「滑鐵盧」，但在行業調整期，光瓶酒不僅沒有受影響，反而保持每年增長20%的發展速度。

北京正一堂戰略諮詢機構常務副總經理田卓鵬在接收酒業家記者採訪時表示，光瓶酒已經成為行業風口，進入了一個量價齊升的階段。「光瓶酒從2012年開始平均增速沒有低過15%，目前估算有650億的市場規模。」

牛欄山、老村長的成功，讓光瓶酒市場潛力凸顯

很多白酒從業者都感受到一個變化：光瓶酒從酒業潛在趨勢開始轉變成為酒業的發展導向。

根據1919提供給酒業家的數據， 1919渠道2016年1—8月與2015年1-8月相比，光瓶酒銷量同比增長156%，銷售額同比增長376%。

黑格諮詢董事長徐偉對酒業家記者講了這樣一個案例：地處鄂爾多斯的烏蘭液酒廠在當地零售價68元的光瓶酒一年賣了1.5億元，「鄂爾多斯的煤炭經濟出現問題後，當地人喝酒更注重實惠。很多人去飯店就胳膊肘夾著一箱這個品牌的酒」他表示。

撇開「三公消費高端酒受挫」這一因素，在田卓鵬看來，光瓶酒市場爆發還有一個原因是：老村長和牛欄山的成功發揮了樣板意義，吸引眾多玩家加入光瓶酒市場。

田卓鵬告訴酒業家記者，顯然，牛欄山的大單品——牛二去年做到30個億的規模，今年截至目前的銷售數據也已經完成了25個億。這的確讓名酒廠發現了光瓶酒的價值。

徐偉也對酒業家記者表述了同樣的觀點，「過去光瓶酒價格比較低，利潤貢獻情況比較弱，一線主流名酒和二線的地方名酒並不重視這個產品；但是像老村長、龍江家園這些企業把光瓶酒作為一個戰略落地堅持做了很多年，並且成功了；名酒廠開始發現了光瓶酒的市場空間潛力。」

「光瓶酒市場還有很大的機會，目前業內具備規模的企業無非就是老村長、龍江家園、小村外、豐谷、牛二等，銷售過10個億的企業總數還是比較少，所以光瓶酒市場存在很大的機會。」一位業內人士對酒業家記者表示，「我現在在做盒裝酒，但是光瓶酒一定是我未來的職業方向」。

「當然，很多企業利用光瓶酒消耗原來過剩的產能，這也是一個很重要的原因。」田卓鵬補充說。

提價，15元成為新的主流價位段

隨著行業的調整，高端白酒市場逐漸復甦，低端光瓶酒也逐漸加入到消費升級的大潮中，光瓶酒企業正面臨市場升級，開始對產品進行一系列的調整舉措，其中一個趨勢是：光瓶酒提價。

從光瓶酒價格升級的歷史來看，上世紀80年代光瓶酒的價格平均在1—1.5元，而現在光瓶酒主流消費價位集中10—15元，增加了近10倍。隨著消費升級和部分名酒品牌的重視，光瓶酒的價位也逐漸向上拉升，15—30元的也比較普遍，還出現了30—50元價位的光瓶酒，也有部分光瓶酒產品定價在百元以上。

酒業家記者觀察到，牛欄山、老村長、龍江家園等老牌的光瓶酒企業均推出了光瓶升級新品。主打15元價格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀；老村長基本砍掉了10元以下的產品，且於今年初推出了售價30元/瓶的新品「樂醇」；龍江家園則推出了售價為20—25元/瓶的超級醇柔。

與此同時，一些名酒廠，例如汾酒、洋河、西鳳等，也開始下探到光瓶酒市場，佔位光瓶酒市場較高的價格帶。汾酒的玻璃汾零售價達到50元左右；西鳳375零售價達到24元；洋河推出的洋河藍優售價38元/瓶。

但事實上，光瓶酒的主流價位依然是以老村長香滿堂為代表的12元和牛二為代表的15元。而眾多行業人士也認為光瓶酒的主流價格帶依然在15元左右。

在田卓鵬看來，原來老村長、小村外做的10塊錢（集中在五六塊錢）以下的價格帶現在都被忽略了；隨著消費升級，主流的光瓶酒已經達到了15元左右。

徐偉看到了光瓶酒市場近幾年價格升級的變化：從十幾年前把全國2.8元、3.5元的光瓶酒價格升級到5元；2012年之後，光瓶酒價格進一步升級到現在的10—15塊。徐偉告訴酒業家記者，在光瓶酒消費升級過程中，是兩類消費群體的變化推動：一是農村留守的老人和中青年，二是城市化進程中的新移民。留守的群體主要消費的是純大眾價位：5—10塊，這一部分消費群體過去消費5塊的光瓶酒，現在逐漸在消費10塊的價位；城市化進程中的新移民也扮演了消費升級的中堅力量，光瓶酒從10塊升級到15塊，從15塊升級到18塊、20塊；在新移民的群體里，15塊價格已經趨於成熟。

同樣，智卓諮詢董事長朱志明也認為光瓶酒15元的價格已經成為主流價格帶。「光瓶酒價格其實是參差不齊的，但是10塊錢的價格依然是消費基礎比較大的價格帶，需求量還很大；但這個價格帶已經沒有多少人做了，企業都是往15塊錢的方向走」。

雖然光瓶酒主流價格帶依然在15元左右，但部分高價光瓶酒在市場上也取得了不錯的成績。田卓鵬告訴酒業家記者，「紅星藍瓶、藍柔25、28元的光瓶酒、洋河藍優等這些更高價位的光瓶酒在市場上的銷量也在上升。」

提價的根源在於傳統渠道利潤穿底

「表面上光瓶酒價格帶上移是消費升級，但它並不是消費者需求拉動價格帶上移，喝光瓶酒的人對價格是很敏感的，但凡價格稍微上漲一些，沒有促銷，消費者就會轉向其它的品牌。」朱志明對酒業家記者坦言。

如果光瓶酒提價不僅僅是消費驅動升級，那麼到底是誰在操縱光瓶酒價格升級呢？

「渠道利潤釋放的太狠，只能把價格上漲，操作15元的價格。」小村外銷售總監孫旭回答了酒業家記者這一疑惑。

孫旭對東北酒市場了解頗深，據他觀察，（東北）光瓶酒今年的價格升級非常快，過去賣12、13元，現在基本上大家主力都在做13、15元價格帶，包括老村長、龍江家園等老牌光瓶酒企業。

「事實上，過去渠道利益大力釋放，損傷了經銷商和廠家，各大廠家在爭奪12塊錢市場的時候把渠道利益釋放的太狠——比如一度風行的『蓋內獎』——已經沒有資源釋放給渠道了，價格透明、利潤穿底，按照原來的價格，經銷商不賺錢，所以只能漲價。」孫旭說到。

「大力度的渠道促銷初期可以快速起量，但東北白酒在促銷上面的競爭非常激烈；到最後，各廠家的渠道政策、利潤都變成了一樣的玩法，各個廠家在爭奪中陷入了惡性循環，尤以東北白酒最為突出。」一位業內人士對酒業家記者表示。

成本上升，利潤下降——這是所有的光瓶酒企業都面臨的現狀。

製作、運輸等成本的增加，使得10元以下的光瓶酒的利潤越來越低。曾在龍江家園負責河北、山東市場業務長達12年，現任獻王銷售總監的袁小力對此深有體會。

袁小力給記者算了一筆賬：光瓶酒瓶子（普通瓶子）最少6毛錢，一個蓋子2毛5，加上酒標最少1毛錢，加上箱子（每個箱子平均2塊5毛錢左右，平均到每個光瓶酒上，2毛錢或者3毛錢），酒水如果不達到1塊5毛錢以上的酒水是沒辦法喝的，所以酒水成本最少也要1塊3毛錢，再加上運費最少一瓶酒5毛錢，生產一瓶酒成本最少也要3毛2毛的，還要加上運營成本、人工成本、蓋內獎等等費用。

「現在人力成本和運營成本都在提高，如果廠家繼續賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無法支撐企業生存。」袁小力說到。

面對嚴峻的生存經營壓力，提價成為了光瓶酒廠家必須的選擇。

「決定光瓶酒價格上升的根本，不是消費者買不買得起的問題，主要原因，廠家在引領價格帶升級。從五六塊錢到七八塊錢再到10來塊錢，這是一種趨勢，消費者的自主性的消費升級其實還佔很小的一部分。」孫旭直言不諱地說。

在朱志明看來，現階段的光瓶酒漲價實際上是光瓶酒品牌強硬領導出來的升級，而一家光瓶酒企業漲價就會帶動其它企業跟著大趨勢漲價。「當其它廠家都在往高價格帶走的時候，如果不提價，等更高的價格帶成熟了，現在的低價格帶就會被消滅掉」。

某種程度上，廠家跟著大趨勢漲價也是無奈之舉。一位業內人士對酒業家表示，過去東三省有很多規模較小的光瓶酒酒廠，但這幾年所剩無幾，就是因為它在光瓶酒產品升級、價格升級的時候沒有順應趨勢，最後被淘汰」。

該人士還透露，東三省光瓶酒本身就會因為渠道差異問題而在價格上高於其它區域，「因為東三省的煙酒店、超市等渠道不發達，酒店相對發達一些；對比同一款光瓶酒產品在河北的超市賣15塊錢，在河北的酒店基本也就18塊錢；但是到了東三省，價格要賣到20塊錢。」

「對比一下白酒行業的盒酒，從80多塊升級到100多塊，也是靠強勢品牌把價格拉起來，拉起來之後一定是把低價格帶給滅掉。」朱志明說，「根據光瓶酒的打法，只要把促銷力度加大，終端肯定是哪個利潤高推哪個產品，消費者自己沒有自己選擇的權利，現在提價也是如此。」

在光瓶酒普遍選擇提價的大趨勢下，孫旭看到了更深一層的危機，「現在東北光瓶酒已經是惡性循環，現在提價也不是一個廠家的行為，而是行業內的多數行為，最終又會導致市場的渠道促銷再一次陷入同質化競爭，惡性循環，解決不了根本問題。」

不過，雖然廠家現在都在攻向15元錢的價格帶，但是12、13塊錢的產品依然也在賣，甚至有些廠家還在賣10塊錢的光瓶酒。「龍江家園還帶有一些10塊錢以下的產品，因為這個價格帶的消費規模在那裡，它在銷量中佔比依然還很大。」孫旭補充說到。

提價意味著對消費者的重新搶佔和瓜分

價格升級只是光瓶酒打破困局的第一步。然而，光瓶酒所處的市場是白酒價格最為最為敏感的市場，提價後的光瓶酒想要消費者一如既往地「買賬」卻並非易事。種種跡象顯示，如今光瓶酒的消費者對產品的要求越來越多，對產品的包裝、品牌內涵，甚至是廠家的服務能力、配送能力都有了越來越清晰的要求。

田卓鵬對酒業家記者表示，「原來光瓶酒廠家但凡推出一個包裝差不多的產品，促銷到位就能動銷；現在對品牌、品質的要求和依賴性明顯要大於以前，而對促銷的依賴性在減弱；市場上對價格的設置體系和利潤結構的認知更加清晰，所以促銷的作用不如之前，一些常規性的促銷產品失去效果。」

在這一大背景下，光瓶酒企業不得不開始為提價「買單」，圍繞消費者認知和需求度的滿足上，做出一系列改變。酒業家記者在這次調研中了解到幾個代表性案例：

小村外：掀起東北白酒的品牌化革命

作為東北光瓶酒代表之一的小村外，現已覆蓋了全國近20個省，400餘個縣級以上市場。據孫旭向酒業家透露，2014年小村外的銷售額是1個多億，2015年是2個多億，今年的銷售目標將突破4億元。

「小村外正在走向品牌革命化之路，不再單純依靠過去渠道促銷，大力度釋放資源；更多的是品牌+渠道雙向驅動。」孫旭介紹說。除品牌包裝升級上以外，小村外將在現有10—25元價格帶產品陣營基礎上，保證價格帶下限不變將上線上探到50元。

在孫旭看來，東北光瓶酒前期的渠道促銷方式仍然有其價值。光瓶酒在上升初期的時候，注重渠道利益釋放，培育速度比較快；後期如何從渠道利益釋放轉到品牌化的路線，這才是臨界點。

面對光瓶酒產品升級整體趨勢，孫旭建議：第一，各大廠家在品牌上要做轉型，過去傳統的渠道模式可能還管用，但產品的生命周期可能沒有保證，所以要在品牌上升級。據酒業家記者了解，2016年，小村外對原有品牌形象進行了全新包裝，以「拼」為主線，結合時下遷徙人群的社會現象，提出拼出大夢想的品牌定位。」

第二，現在廠家在做市場的時候更像快消品的操作模式，所以終端系統化、操作的系統化、然後服務能力、配送能力都要進行全面升級。

第三，渠道方面可能需要各大廠家包括經銷商對渠道的掌控力，其中掌控餐飲終端最為重要，餐飲終端渠道的消費環境封閉，消費者比較穩定，相對而言對價格不明感，所以高端光瓶酒搶佔精準的餐飲渠道至關重要。

汾陽王：巧用定價策略，找准市場空隙

提到高價光瓶酒，就不能不提山西光瓶酒之王——汾陽王酒。汾陽王在當初就是依靠零售價格比競品主流價格帶高3元，逐漸取得江湖地位，最後成就光瓶酒王者地位。

汾陽王光瓶酒最擅長的打法就是：巧用定價策略。據汾陽王銷售部副經理趙生介紹，相對於山西汾酒廠現在最暢銷的光瓶酒價格在35—38元，汾陽王的光瓶酒在價格上已經超越了汾酒廠，其產品價格帶在35—45之間，並且還推出了一款50塊錢的新產品，且市場反饋不錯。

酒業家記者了解到，此前在進軍太原市場直面老大哥汾酒廠的壓力時，汾陽王就選擇了當時汾酒廠的價格空擋——50元以下的光瓶酒。2008年，水晶汾陽王上市，價格在35—38元之間，3年時間在銷量上就做成了太原市場第一品牌，成功從眾多的競爭對手中殺出一條血路來。

據趙生透露，在50塊錢以內，汾陽王和汾酒兩家的銷量，汾酒廠要稍微大一些；但品牌策略上，汾陽王正在突破50元價格帶。

朱志明分析指出，採取高於對手價格的競爭策略，企業無論成本優勢、營銷空間優勢都會彰顯出來，給市場創造了更多的政策，給了新產品更大的推力，而且佔領了新的價格帶。所以，只有更高的價格，才有更好的政策。

事實上，高定價的競爭法則也代表了現在名酒廠普遍的打法。老名酒、大廠家做的光瓶酒價格帶進入市場定價都會相對比較高。名酒廠不會把價格帶做的很低，這樣會影響他們的品牌價值，他們相當於也在為其它光瓶酒廠家培育更高端的光瓶酒消費人群。

「實際上大廠家給未來光瓶酒行業有很明顯的作用，比如說洋河藍優賣38元，38元的價格不是一般光瓶酒廠家能做的；但現在來看，藍優在市場上表現還不錯，光瓶酒價格帶不斷上移，為高端光瓶酒開闢了新的市場。」一位業內人士分析認為。

田卓鵬分析認為，光瓶酒進入品牌化引領和系統化操作的時代，光瓶酒的營銷模式會趨向快消化，需要品牌+促銷+深度分銷+組織下沉來推動運作。

獻王：「1573」致力於渠道精準投放

相對於小村外側重品牌升級，獻王光瓶酒渠道轉換已經打造出一套新的體系。據獻王銷售總監袁小力透露，獻王光瓶酒在滄州市場於2014年6月開始上市，到2014年12月25日，銷售規模做到1015萬；而2015年一個單品做到8700萬；今年獻王光瓶酒業務銷售目標是1.5億。

袁小力告訴酒業家記者，「原來在河北、山東市場操作龍江家園和現在做獻王光瓶酒，打法已經完全不一樣了」。據袁小力介紹說，原先操作光瓶酒，只要渠道壓力夠了就能動銷，但現在必須在點上做事，將服務放到第一位；原來先做橫向到邊（地毯式鋪貨），後做縱向到底（核心店、核心市場、街道、鄉鎮三位一體的模式），現在（獻王）先做縱向到底，後做橫向到邊，先摸清市場，針對當地消費人群，確定主流價位，定完價位定產品，再依次確定團隊、方法、策略，非常精準的去做市場，把路徑定好。

「以獻王在山東市場為例，50多萬人口的市區總共300家店，300家店要拿下多少家，餐飲店競標打——只要有老村長的店就必須有我們的產品，市區最好的餐飲店要拿下50家，50家核心店，總共是100家店，這100家店必須每年動銷200件以上，這就是縱向到底。

鎮級市場按照「1573的模式」，原來是有多少家店全部拿下，現在是一個村就找一家，把最好的店拿下，這是「1」，「5」指的是鄉鎮，每個鄉鎮市場有一家最大的餐飲，有一家專門辦婚慶的，再有兩家路邊店，在鎮上有三家好的餐飲店，兩家大超市，必須陳列、廣宣、品相、客情做到位，這就是說的「1」「5」。

「7」就是縣城的70家店，其實說是70家，但是你得做到100家，另外「3」要做地市，地市打造出三條亮眼街道：餐飲一條街、流通一條街、小區一條街，必須要有100家終端，鋪貨率在70%以上。在縣裡面，每個月定期和經銷商一起把市區縣裡面70多家核心終端店叫過來吃頓飯，究竟有什麼問題，服務是否到位，產品利潤空間如何，漲價、串貨問題等，在核心終端群里選出一位盟主，監督圈子裡面是否有違規行為，根據文件合同有相應措施，這樣能保護終端利潤，每年相應的季返、年返，年底有額度分紅。」

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