榜樣、偶像與網紅：我們滿足的其實是自己

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導讀

近日，邏輯思維創始人羅振宇投資網路紅人papi醬引起輿論的熱潮。事實上，伴隨著網路的崛起，國民老公王思聰、雪梨、艾克里里、papi醬等不同類型的網路紅人們紛紛躍入人們的眼帘，帶來一股後現代文化的解構與重建。

那麼，在網紅大量湧現的今日，網紅出現的深層意義是什麼呢？

在後現代主義看來，當代傳媒日益將人們帶離物質消費，引向符號消費，這深刻體現了後現代社會的文化邏輯。網路無疑是其中最具後現代特徵的媒體，其強大的技術支撐使新的文化生產和消費形式成為可能，草根參與文化創造和消費就是一種表現。大眾文化時代，文化的機械複製特徵解構了對傳統文化的理解，在遭受來自精英文化的深刻批判和種種抵制之後，這種市場和經濟驅動的文化逐漸成為當代社會的主流形式。網路在承繼大眾文化生產方式的基礎上，又發展了新的可能，這就是網民借網路參與生產新的文化形式——草根文化。一系列網路紅人則是在此基礎上發展起來的。

草根文化不同於傳統大眾傳媒時期由媒體主導生產的大眾文化，也不同於傳統社會的民間文化。民間文化是一個需要經歷漫長時間浸潤方逐步形成，且受制於空間的文化形式。草根文化是全球化背景下中國文化多元格局下的一種文化形式，在這個特殊語境中，中國、西方、前現代、現代、後現代等多種文化共時並存。後現代主義正是一種允許一系列極不相同而又從屬的特徵存在和共存的文化概念。帶有網路媒體技術獨特性的網路文化展示了一個後現代的文化景觀。

那麼，網紅與傳統的榜樣、偶像有何差異呢？網紅日益成為現代社會的一種潮流和趨勢又有什麼重要意義呢？

1榜樣、偶像與網紅

偶像是什麼?其歷史內涵在當代社會中逐漸被篡改，演變成有複雜多元文化含義的概念。歷史上，偶像的宗教含義是神像，在聖經中，指所有上帝之外的其他神。敬拜偶像，是原始宗教後期的信仰形式，它有賴於神話故事的發展和雕刻、繪畫、塑造等工藝美術的發展。偶像崇拜一直延續到階級社會。

當下，它除了部分地保留崇拜等含義外，內涵和外延都被世俗化擴大，這種世俗化就像整個社會文化的發展一樣，從高雅文化走向大眾文化、通俗文化。偶像在今天更多地表現為一種大眾文化和草根文化。這裡的大眾文化主要指由現代大眾傳媒等文化工業所製造的流行文化，草根文化則強調來自普通人。作為頗具代表性的草根文化現象，網路紅人就是由草根生產、主要在網路中被廣泛傳播，隨後為傳統媒體跟進關注，產生較大的社會影響的大眾偶像。本文中稱為「草根偶像」。

網路紅人與榜樣、偶像密切相關，他們有某些共同的特徵（如被關注，被喜愛，被學習和被模仿）， 但卻存在本質上的差異。

第一，生產者不同。

榜樣是官方生產的，他們既可以是現實生活中活生生的人，也可以是被塑造的文學藝術形象。他們有鮮明的意識形態特徵，往往表徵了某個時代官方所鼓勵的的政治、經濟和文化追求。如雷鋒、焦裕祿等所代表的政治榜樣，魯迅等所代表的文化榜樣。

偶像是當代各種社會力量共同生產出來的，其中傳媒發揮著重要的作用。主要代表為體育明星、歌星、影星等。他們是消費社會背景下迎合受眾的消費心理被商業化地生產並通過批量複製和廣泛傳播製造出來的大眾偶像，有比較突出的經濟和文化意義。

網紅是由網民生產出來的。如國民老公王思聰、雪梨、PAPI醬、艾克里里等等，他們具有較多的文化意義。

榜樣、偶像、網路紅人的生產體現了一種歷史的變化，走過了一個政治文化驅動——商業文化驅動——草根文化驅動的歷程。

第二，受眾的情感態度和行為取向不同。受眾對三者有不同的情感態度和行為取向。

受眾對榜樣是敬仰。敬仰榜樣的行為，相信榜樣的力量。榜樣為官方推介，受眾被教育，逐漸形成對榜樣的敬愛，將之視為學習和模仿的對象。

受眾對偶像是喜愛。喜歡並崇拜偶像，甚至出現盲目崇拜。

受眾對網路紅人則是一種娛樂的心態。網路紅人的受眾就是網民自己，他們有特殊的情感滲透在裡面，不同於對榜樣的崇敬和對消費偶像的喜愛，更多的是一種娛樂。網民生產網路紅人並置之於被看的位置，既不是用來自我教育，也不是用來模仿，只是一種帶有欣快感的娛樂化的體驗和觀賞。在這場草根階層的文化盛宴中，真正主導的是平民大眾。

2網路紅人生產與消費心理的特徵

後現代主義文化特徵傳播學向心理學提出了很多新的問題，比如說網路，網路讓社會心理學發生了很多改變。有很多新的話題需要研究。網路紅人的生產和消費心理就是其中一個。網路紅人之層出不窮，實質是網民的不斷生產和消費。網民付出時間和精力，進行網路紅人的生產和消費，獲得觀看他人的欣快感和自我放縱的快感。這是後現代主義文化的又一特徵，我們需要運用心理學的自我等理論進行分析。

1、指向網路紅人的娛樂心態——窺探他人的快感

前面分析已指出，受眾對網路紅人主要表現為一種娛樂的心態，如對國民老公王思聰的艷羨、膜拜與戲謔。如果說王思聰本人的揮金如土、與不同女友纏綿是屬於他自己的生活方式，那麼，網民作為生產的參與者和消費者以看客的心態起鬨國民老公發帖並苦苦等待照片，其背後更有一種窺探他人的快感。

儘管網路傳播是一種公開的傳播，但觀看者的匿名性意味著一種隱蔽的參與，因而獲得一種類似於窺探快感的心理效果。事實上，無論是國民老公王思聰，還是PAPI醬們，一經網路生產和傳播，就處於被看的地位，成為被看的他者。你是誰、你怎樣，這些都不重要，重要的是滿足觀賞者透過視聽覺獲得的娛樂化的心理滿足。編碼過程中對背景的隱藏或抹去，亦是滿足無聊的好奇之心。網路紅人本身的生活不是被關注的重點，而是生產和消費的副產品。生產和消費的副產品。消費原則強調娛樂性、商業性和消遣性。在這樣的邏輯下，任何東西都存在被消費的危險，甚至包括人的尊嚴。

雪梨等網紅與其說滿足了人們好奇的目光，不如說恰好迎合了某些人心中隱秘的欲求，如拜金、美貌、緋聞等。在娛樂化行為中，網路紅人成為被消費的網路符號。隨著西方步入後工業化時代，攝影、廣告、電影、錄像、電視和電腦日益普及，形象和符號紛紛取代事物本身而存在，使事物本身逐漸消隱在它們的背後。人們習慣了跟事物的形象和符號打交道，

事物本身和符號的指涉物似乎可以缺席，而人們照樣可以做出真切的反映。在網路紅人文化現象的背後，正隱藏著這樣的秘密。他們作為一種被消費的符號而存在，這種符號是一種被娛樂的對象，他們本身並沒有獲得真正的情感關注。

2、指向自我的放縱心態——參與建構的快感

指向被消費對象的娛樂心理是網路紅人現象的表層原因，真正的內在驅動力是指向生產者和消費者自我的放縱心態。後現代的網路中，身份意識被最大限度的淡化，這意味著傳統意義上的主體在匿名中被消解了。匿名性滿足了網民創造、享用文化又不承擔相應文化責任的生產和消費需求。這正是網路紅人生產和傳播中網民的基本心理。

在它的驅動下，一种放縱的心態表現出來。從網民對網路紅人進行變形的編碼方式來看，他們往往隨心所欲地將場景、情節和原型拼湊在一起，以取得娛樂的傳播效果。如雪梨、PAPI醬都被按此模式PS為新的符號。

透過對網路紅人的娛樂化操作的現象，我們可以發現其中所體現的當代網民的心態。最早的網路紅人芙蓉姐姐能憑藉誇張的自我身體展示在中國掀起網路紅人風暴，很大程度上與青年大學生群體的特殊心態有關。

青少年處於特殊的心理成長階段，性壓抑、逆反、宣揚個性、追求自我等是這個階段的突出心理特徵。日常生活中不僅缺乏發泄的通道，反而不斷積累心理壓力，於是相對自由的網路為他們提供了宣洩的平台——一種可以打破傳統和現存社會現實規則的傳播平台。芙蓉姐姐首先在大學生網民群體中得到追捧就與此有關。性壓抑是中國青少年群體的普遍體驗，在校規校紀的約束和傳統文化的浸染下，中國大學生會儘可能地壓抑性慾。雪梨等網紅的網路傳播打破了這種沉默，無論是照片還是文字，大學生們都可以看到性的追求和張揚，正是在性本能的驅使下，大學生們或看，或傳播，共同參與制造了一個網路神話。

進一步分析，我們可以發現這裡面還有一個更為重要的心理問題——自我的問題。社會經濟發展後的心理精神問題日益受到各方關注。從心理學角度看，很多心理問題都可以歸結為自我的問題。其表現多種多樣: 如看不到自我、看不到別人、只有積極的自我、只有消極的自我、管不住自己、分裂的自我、主我客我不能正確對待、慾望的無限膨脹、攀比之風、紅眼病、對權力的控制欲、不珍愛生命、自殺、自殘、自我封閉等。儘管網路紅人產生的背景各有不同，但青少年群體對常規生活的不滿，對性的需要，對各種壓力舒緩的需要，對自我的追求，總是其中的重要力量。

網路紅人走紅網路，就與生產者和消費者的自我有關。不論是芙蓉姐姐的無限放大的自我誇耀和展示，木子美的自暴隱私，還是PAPI醬的自我調侃，國民老公王思聰的財富與緋聞，實際上體現的都是網民的自我。

兩千年前蘇格拉底提出：認識你自己之後，人們就開始了對自我的心理學探索。馬克思說: 人的本質並不是單個人的所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關係的總和。網民的參與就是通過放縱被壓抑的自我，從而試圖尋找自我。卡西爾指出: 即使連最極端的懷疑論思想家也從不否認認識自我的可能性和必要性。他們懷疑一切關於事物本性的普遍原理，但是這種懷疑僅僅意味著去開啟一種新的和更可靠的研究方式。

個體的成長是一個社會化的過程，而這個社會化的過程首先是從自我認知開始的，在此基礎上逐步形成人際關係，最後形成群體的思想與行為。格根（K. J. Gergen）認為，自我在社會心理學乃至在整個心理學中都是十分重要的概念。可以說，自我也是人畢生在思考、在追求的對象。

在青少年時代，強列的自我意識正在形成，一旦壓抑，就會以不同尋常的方式尋找發泄口，網路正好提供了這種可能。網路紅人的建構中，自我的壓抑得到釋放，自我的追求（這裡主要是對性、對自由、對財富等的追求）得到一定程度的實現。

3網路紅人流行的文化意義

網路紅人顯示了詹姆遜所說的後現代主義的文化邏輯和文化特徵，是西方晚期資本主義文化和中國本民族歷史與當下文化雜交的產物，那些身上具有某種時尚特質和追求個性解放的平民偶像越來越受到推崇。

變動不居是時尚與個性的內在要求，網路紅人的文化意義也相應的具有不確定性的特徵。這體現了後現代主義文化的內在特徵。但總的來說，無論其具體的文化內涵是什麼，網路紅人都既有積極意義，也有某些與生俱來的消極意義。

從積極的角度看，網路紅人反映了普通網民的心理需求，特別是滿足了青少年群體追求自我的需要。為他們提供娛樂的同時，緩解了生活的壓力、成長的壓力。網路較之傳統媒體的民主性特徵廣受關注，其核心含義就是網路為普通民眾真正提供了一種參與傳播的可能。

只要具備基本的硬體設備、軟體設備和電腦知識，就可以參與網路傳播，成為網路文化的生產者、消費者。這對缺乏公共表達渠道也怯於公開傳播的中國普通民眾來說，無疑是一種最佳的選擇)——匿名的低成本的傳播。

正是基於此，我們認為網路紅人作為一種網路文化現象，是源於草根，又充分體現草根的民主文化形式。在當代中國，無論是從培育和鼓勵公眾的民主意識，還是從身心健康出發，它都具有積極意義。

我們也不能忽視和低估網路紅人文化現象的消極性：

（1）首先，網路紅人和影星、歌星、體育明星等共同構成大眾偶像，消解或削弱了傳統榜樣和文化偶像的影響力。大眾偶像在一種流行與時尚的規律中載沉載浮，與之相對，具有相對穩定性的文化偶像出現缺位。

由新浪網與國內17 家強勢媒體共同推出的大型公眾調查：「二十世紀中國十大文化偶像」評選活動中，魯迅、金庸、錢鍾書、巴金、老舍、錢學森、張國榮、雷鋒、梅蘭芳、王菲按序當選。張國榮、王菲等大眾偶像的入選帶來爭議。

雖然其間沒有網路中產生的草根偶像，但七年後，當網路紅人鳳姐出現後，我們不得不再次關注中國文化偶像的地位與影響力。在對魯迅尚無根本了解和認識的基礎上，鳳姐貶低魯迅，誇耀自己。儘管不能輕易對這種傳播的影響下結論，但絕不可低估它對傳統文化偶像的破壞力和影響力。

（2）此外，心理學和傳播學的研究都表明，人的注意力是有限的，當越來越多的人將注意力從傳統文化偶像和榜樣移到大眾偶像，尤其是不斷更換變動的網路草根偶像之時，難免會導致第二個消極結果: 影響青少年群體樹立正確的價值觀。

偶像崇拜是青少年文化的一種次文化形式，將深刻影響到其價值觀、人生觀的形成。無論其價值觀及行為模式何其特別，這種文化形式都應該儘可能地有助於青少年的自我成長，應給他們的生活帶來快樂，豐富和充實他們的精神生活，產生激勵自我、塑造自我、調節和賦予情感依託的積極效應，激發青少年追求美好理想的特質。如果缺乏審美批判思維，在當代大眾文化中，盲目追求偶像會喪失個性和自我價值。

總之，網路紅人的出現表明網民對話語權的擁有和實現，作為一種文化現象，取消了高級文化和大眾文化或商業文化之間先前的界限。它經由網路影響和滲透進網民以及更多人的日常生活中，具有詹姆遜所說的後現代主義文化的民眾主義的特徵。它表明大眾媒介的話語權力發生某種程度的轉移，即大眾媒介與科技文化和大眾文化匯流，造成了一種新的意識形態話語。這種話語正日益滲透到人們的日常生活之中，對人的思想、意識、思維及行為方式發生巨大的影響。

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