見微知著，從春節消費看商業市場新趨勢

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摘要

人們越來越理性地對待春節、春節假期日常化，國人越來越多地選擇境外過春節。

在市場競爭和爭奪消費者的壓力下，國內商場也有一些新變化，有些大型商業項目索性把自己打造成「微景點」/「微度假」的場景。

隨著居民收入水平提高，未來物質消費佔總消費的比重將會持續降低，在出遊度假、休閑放鬆等精神類的消費支出佔比會越來越高，不斷升級。

以下為正文

首超9000億，但增速創新低

假期一過，各省市開始總結報道春節期間的消費情況。據商務部監測數據顯示，除夕至正月初六，全國零售和餐飲企業實現銷售額約9260億元，比去年同期增長10.2%。

不過，今年春節黃金周銷售額增長率，是自2005年啟動現行統計以來的最低水平。與2017年春節相比，增速放緩1.2個百分點。

對此，有媒體認為與房地產行情放緩、股價調整等原因相關，不過，小編認為這並非經濟原因導致的消費乏力。

而是與人們越來越理性地對待春節、春節假期日常化，以及國人越來越多地選擇境外過春節有關。

父母在，一起游

不知各位是否有同感？今年春節回鄉的火車票不再像往年那樣「一票難求」。

據報道，2018年春運累計發送旅客出現拐點式下降，回家度春節的傳統方式在發生改變。同時，回家選擇乘飛機的旅客佔比大幅提升，這也是消費升級的一種表現。

春運前20日，全國鐵路、道路、水路、民航共累計發送旅客13.83億人次，比去年同期下降1.85%。其中，鐵路發送旅客同比增長3.55%，道路同比下降2.9%，水路同比下降1.16%，民航同比增長11.48%。

不回家過年的朋友們，很多選擇了旅遊過年。以前老話講「父母在，不遠遊」，不過，今天這句話應該變成「父母在，一起游」了。現在年輕人更願意趁爸媽身體硬朗的時候，一起出去看看。

據京東年貨節大數據顯示，今年最受歡迎的年貨商品為：旅遊出行、食品飲料、美妝個護、服飾內衣、母嬰商品，旅遊出行居於首位。

今年春節期間，國內旅遊市場將達3.85億人次，出國游達650萬人次。不僅數量都創新高，遊客對旅遊的品質也更加有追求。

《2018春節黃金周旅遊與出行消費盤點》顯示，除了交通、住宿等「硬體」消費水平有明顯提升外，遊客在線路上對相對小眾的目的地興趣大增，需求更加多元化。

春節的消費行為是平時人們消費習慣的一個縮影，對於很多家庭而言，每年都會有至少一到兩次的出遊計劃。未來，出遊度假、休閑放鬆等精神類的消費支出佔比會越來越高。

隨著人們消費習慣的變化，國內商場也有一些新變化。我們發現，近兩年，購物中心裡開始出現滑雪模擬培訓、潛水培訓、小馬場等業態。

BIG G@西安GPARK，3000㎡高科技室內滑雪體驗館

世騎家馬術中心@蘇州中心，青少年兒童馬術培訓機構

有些大型商業項目索性把自己打造成「微景點」/「微度假」的場景。

大魯閣草衙道（TarokoPark），2016年5月在台灣高雄開業，項目佔地8.7公頃，由兩棟購物中心和一個戶外樂園連接而成。

除了時尚、餐飲等品牌外，還引進了鈴鹿賽道樂園、旋轉木馬、摩天輪、天空飛行家等近20種遊樂設施。購物中心內還有棒壘球、保齡球、卡丁車、迷你高爾夫球場等休閑運動業態。

FICO Eataly World義大利農業工廠，2017年11月在義大利博洛尼亞開了一家集購物、餐飲、農場體驗與一體的主題公園。經營者就是打造「超市+餐飲」場景化的義大利Eataly。

FICO Eataly World佔地10萬平方米，有購物區域、40多家餐廳、用於科普的酒庄，消費者可以親眼觀看葡萄酒的釀造過程。

在種植/養殖區，顧客可以看到食物是如何培植出來的；還能觀看美食從種植到製作完成的過程，比如，從小麥磨製麵粉，到做出各種麵食。另外，在樂園內還規劃有很大的運動場地，可以在網球、排球場放鬆。

步步高梅溪新天地，2016年6月，70萬平方米的梅溪新天地在長沙開業。項目除了購物中心、主力百貨、街區之外，還有開放式的主題公園：雲頂星河遊樂王國，裡面有20多個娛樂項目。

消費升級？小鎮青年不容忽視

從新民俗「旅遊過年」來看，據飛豬數據顯示「最喜歡去海外過年城市」前五位是北京、上海、廣州、深圳、杭州。不過，在境外過年平均花銷上，泰州、漳州、肇慶等三四線城市衝到了最前面。

在春節之前，中國銀聯就於2月11日發布了《2018年春節消費旅遊趨勢報告》預測，稱2018年春節我國二三線城市居民的消費能力將大幅提升，地區間差異逐步縮小，消費市場結構與區域協調發展並進。

不僅是旅遊，在其他消費方面，三四五線城市的消費力越來越不可忽視。從《戰狼2》、《前任3》的超高票房，到「快手」、「抖音」以及「拼多多」這類APP的火爆，都可以感受到「小鎮青年」們的消費熱情。

行業內有一種觀點，認為小城市（城鎮）房價便宜，工作節奏慢，人們經濟壓力小，同時閑暇時間多。而發達的互聯網讓小城市居民也可以快速掌握最新的時尚、消費動態。因此，消費升級在這些中小城市更加明顯。

對於品牌商、商業地產開發商而言，如何有選擇地進入三四線城市，尋找合作夥伴，並根據當地市場和消費者特點去調整產品和定位，就顯得尤為重要。

智能產品成熱門年貨？家居生活品質提升

從多個省市的春節消費市場監測可以看出，除了食品煙酒、黃金珠寶之外，以智能手機、平板電腦、可穿戴設備等為代表的數碼類、智能類產品也銷售非常火爆。

天貓的年貨數據顯示：烹飪機器人增長了145%，擦窗機器人增長169%，洗碗機增長188%，蒸汽拖把增長320%。無人機、智能音箱、掃地機器人這「新三樣」開始走俏。

這更多地體現出人們對家居生活品質的重視，這一點從近兩年「戴森」的暢銷也可以看出來。

據《2017年天貓國際年度消費趨勢報告》分析數據顯示，引領消費升級的人群中，90後購買增長最快的多為提升生活品質和居家的品類。比如：牙齒美白、吸塵器、無線音箱、葡萄酒、玫瑰精油等。

其實，在市場上，我們也確實會看到越來越多的生活方式類店鋪。原來的時尚品牌、美妝品牌也開始擴充品類，涉獵到家居生活品類中。

比如，2017年 9 月，Gucci正式推出家居產品系列「Gucci Décor」。具體的包括抱枕、軟墊座椅、香氛蠟燭、金屬託盤、餐墊、壁紙等單品。

春節前Dior香氛世家在北京SKP推出了POP-UP，全新的空間設計，呈現了簡約優雅的法式居家藝術，店內陳列的也是全新的一個產品系列，包括香水、蠟燭、香皂等等，並且點綴了在時裝店裡在售的Dior絲巾，非常符合年輕時尚消費群體的生活方式路線。

要麼出遊，要麼逛商場

今年，小編在上海過年。在冷清的大都市裡，商場里可是熱鬧非凡。熱門餐廳要排隊，兒童娛樂類更是人滿為患。年初二上午去配眼鏡，原以為店內不會有人，結果驗光還需要等候。

去看電影，上座率也是非常之好，長寧來福士新開業的百麗宮影城，人一波又一波的湧出來。這一點從大數據上也可以看出來，據統計，今年春節期間累計票房約56.5億元，比去年同期增長了67%。

其實，如今，到購物中心消磨時間、休閑娛樂，成了越來越多都市居民的習慣，並不僅局限在春節期間。日常的閑暇時光，人們也常常把約會、聚會、遛娃的場景都安排在購物中心裡完成。

一位從事奢侈品工作的法國人在考察了國內市場之後說，現在中國人的生活「購物中心化」和「網路化」，說得好像挺有道理的。

令人欣喜的是，在市場競爭和爭奪消費者的壓力下，國內購物中心越來越願意花心思打造一些便民設施、有趣業態、各類藝展，而不僅僅是售賣商品。

比如，武漢天地壹方購物中心引進了2000平方米的動物主題公園。

上海靜安大悅城春節期間推出「高迪藝術展」，有超過40件高迪藝術品亞洲首展。

上海愛琴海購物公園推出建築大師安藤忠雄建築回顧展「光的空間」。

新零售，帶來日常生活的改變

從2016年開始，新零售的概念如火如荼。今年春節假期電商因實施「不打烊」策略，春節購物消費有了更多新氣象。

天貓超市和小件家電家居用品不打烊區域覆蓋了全國200多城市的400多個核心區縣。大京東物流同樣也保持「春節也送貨」。

春節過後，上周傳出海瀾之家與美團合作，美團外賣人員會前往海瀾之家線下門店拿貨，並承諾一小時送達用戶。或許未來買時尚品牌也可以像外賣點單一樣便捷……

據分析，2018年我國交通通信、教育文化娛樂、醫療保健三項精神消費支出占人均居民總消費支出的比重將會接近34%。

隨著居民收入水平提高，未來物質消費佔總消費的比重將會持續降低。而在休閑旅遊、醫療保健、文化娛樂等身心健康方面的消費會越來越多，不斷升級。

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