5000字長文聊一聊快手的生命力

過年期間就想寫這篇文章，不過腦子裡想法太多，沒法一篇文章寫完就一直沒落筆。剛好一直關注的 @張寧 Neo 寫了一篇文章從消費者對內容形態、內容實質的選擇，以及內容的供給側去分析了快手，對我很有啟發，今天這篇文章就是順著這篇文章的思路，講一講我觀察到的快手，以及我對其中原因的思考。

今年春節，我照例回到了我位於北方某三線省會城市的家鄉。

也許是因為北方人更看重春節，也許是因為城市小，所以還保留了更多的儀式。總之在我的家鄉直到如今還保留了絕大多數的過年習俗。 舊的習俗一直保留著，新的事物也不斷出現豐富著傳統節日。前幾年是微信紅包，去年是集五福，而今年則屬於快手。

身在一線城市的大多數人應該都無法理解快手的影響力。快手在沒有明確盈利途徑的情況下，又融了 10 億美金，而本輪融資後快手估值已經到了 180 億美金。

這個估值在創業公司中已經排到第九名，超過摩拜、大疆等一眾明星公司。

我前年過年回家的時候，身邊只有幾個在小城市工作的同齡朋友玩快手，聊的最多的也是快手上的頂級主播，像 MC 天佑等。而今年過年回家就不同了，身邊 30 - 60 歲的親戚朋友幾乎每個人手機中都安裝了快手，快手也成為了他們手機中除了微信以外使用頻率最高的產品。

我詢問了幾個親戚朋友，他們身邊玩快手的起碼超過半數。自從移動互聯網誕生以來，還沒有任何一個內容產品可以佔據如此多人的手機和如此長的使用時長。甚至於說，在二三線城市和廣大的農村地區，快手是除了微信以外影響力最大的產品。

快手的生命力

快手在悄無聲息間就佔據了廣大的二三線城市甚至農村市場，在這兩年繼續下沉，覆蓋了更廣的年齡段，甚至說覆蓋到了原本文化水平不高，互聯網水平不高，使用微信都需要特意學習的用戶。

我手機中的幾十、上百個 App，當中大多數都在打開過幾次以後就被我冷落在角落。這些 App 中不乏製作精良的明星產品，在 AppStore 中被推薦，出現在各個榜單中，我使用後不由得叫好，然後就再沒打開過。

但快手在二三線城市不會收到這樣的待遇。過年期間，我的堂姐在快手上開直播，並且成功號召親戚朋友進入她的直播間給她點贊刷禮物。雖然觀眾僅限於親戚好友，但她毫不氣餒。讓大家點亮直播間、評論交流、刷禮物這些流程輕車熟路。

這不是個例，大多數快手的用戶都在努力的產出內容，而不是做一個沉默的消費者。

這樣的高參與度展現了快手的生命力。

快手的生命力是哪裡來的？

1、內容消費——為什麼用戶選擇刷快手而不是即刻？

快手是短視頻平台，所有平台的難處都在於要同時平衡內容生產創作與消費兩端，沒有人產出內容，那消費者也不會來，而消費者不來，也沒有內容創作者願意產出。

最常見且被最多採用的解決方案是先引入大V+優質內容，靠大 V 吸引普通用戶進入，優秀內容留下這些用戶。

而在這一點上快手是不同的。

快手的內容降低了消費的門檻。

大家都愛繪畫，都熱愛藝術但在家裡掛倫勃朗和高更的人肯定不如掛八駿圖與花開富貴的人多。

邊沁的功利主義認為幸福是可以計算的。

具體到內容消費，我們認為用戶的幸福值公式是這樣的：

如果內容消費給用戶帶來的幸福值越高，用戶就越傾向於停留在這個產品上，繼續消費其他內容。而如果這個產品的內容帶來的愉悅感遠遠無法抵消用戶花費的成本，用戶就會果斷放棄。

具體到繪畫的這個例子上來說，看懂八駿圖和花開富貴不需要額外成本，我們的文化和民俗告訴我們這些是好的，只要接受就可以。但想要看懂倫勃朗和高更，那你就要懂油畫，懂倫勃朗的明暗法好在哪裡。想要懂，就需要學習。學習就需要耗費額外的精力。根據用戶的不同受教育程度，這個學習過程的快慢也因人而異。而這導致了用戶的幸福值下降。

一句話來說就是——需要背景知識的內容，可能會嚇退一部分用戶。

但為什麼這一部分刷快手、刷抖音，而不是刷即刻、刷微博、刷微信公眾號呢？

那是因為即使搞笑內容也需要認知成本。在不知道流行詞和梗來源的情況下，好多笑話都是笑不出來的。

2、內容形態——短視頻帶來的生命力

快手的崛起其中一個不可或缺的因素就是『短視頻』這個形態。

比起圖文、音頻來說，短視頻的形態有兩個好處，一個是單位時間內信息含量更高，二是可讀性好、降低了消費門檻。

很多用戶，尤其是教育程度不高的三四線城市甚至農村用戶都有這樣的特質：

1. 識字，但不具有閱讀能力；
2. 具有閱讀能力，但視力不允許；
3. 具有閱讀能力，視力允許，但不願意耗費精力去閱讀；

對於這三類用戶來說，要滿足全人類共有的需求——娛樂時，最好的介質是短視頻。

另外一個方面，用戶和內容形態是雙向選擇的。

短視頻與 Gif 不同，有聲音，這代表著短視頻的使用場景其實並不是所謂的碎片化時間，因為碎片化的時間用戶基本都處在公共場合，並不方便用那十分鐘插上耳機去看短視頻。使用場景更多的是在一個人獨處、有一小塊時間的時候。

對一線城市的用戶來說，這段時間基本上是晚上睡前。而對生活節奏沒那麼快的廣大地區來說，這段時間可以是一天到晚的任何時候。也因此，這種內容形態更適應於非一線城市。這就是內容形態反過去對用戶群體的選擇。

另外，用戶由於所處場景不同，因此偏好的內容形態也不同。譬如在通勤路上的用戶更偏好 kindle、微信閱讀、微博等等圖文內容，而在睡前偏好刷刷抖音、快手，而在周末有大把時間的時候去刷美劇。這就是用戶群與所處場景對內容形態的選擇。

3、內容創作——為什麼用戶會玩快手？

我們大多數人都是戲精，都有豐富的表演欲。但區別在於，我們當中只有極少數人是有才藝的，會寫故事的去了 Medium，愛演的玩小咖秀，唱歌好的去了全民K歌，能跳舞的去了抖音，好看的去了映客直播。而普通如我們呢，玩抖音摔了手機，玩直播裡面只有二十多個觀眾還是機器人，寫的故事不超過10個閱讀，玩微博都只有幾十個關注，偶爾收到私信還是問你買不買粉。

大多數用戶在絕大多數平台上，都是發不出聲的。你可以說，但沒有人會聽，即使有人聽到了，也是一陣冷嘲熱諷。

而快手降低了短視頻製作的門檻，同時為普通用戶提供了更多正反饋。

短視頻製作對於大多數人都很難。無論是純銀的產品貓餅、明星產品 VUE ，都已經努力的降低短視頻拍攝的難度，但降低拍攝難度的同時，就意味著限制了產品的自由度，內容會變得趨同化。但如果不降低拍攝難度，短視頻的產能又會是一個問題。像是火了一段時間的小咖秀雖然降低了製作門檻，但內容太過趨同單一，難以成為國民成品，同時用戶也會很快厭倦。而 http://Musical.ly 或者說抖音，就找到了一個很好的平衡點。

快手則是用一個比較特別的方式解決這個問題。快手通過控制用戶對內容的預期，改變用戶對『好、『壞』的判斷，讓創作者收到的評價更正面積極，從而提升內容創作者的體驗。

• 比如你在微博上看到一個大書法家發了一段視頻，揮毫寫了四個漂亮的大字，你會覺得啊挺棒的，然後就關閉了視頻；
• 但如果你在朋友圈看到你的小學同學二狗子揮毫寫了四個馬馬虎虎的大字，你會覺得這小子可以啊，快點個贊；
• 再比如你在鳥巢里看劉歡演唱會，你覺得真是名副其實唱的太好了；
• 但你在快手看到隔壁家的二丫唱了一首青藏高原，跑調了一大半，但是高音居然上去了，你覺得可以啊這小姑娘，快留言誇獎一下。

這就是快手所謂的『接地氣』帶來的好處。當然這裡更功不可沒的是快手的推薦機制，這個推薦機制被說得太多了，不展開說了。

其他

即使你不看快手，你也會知道 MC天佑、楊清檸、楊樂樂等大 V，這些大 V 與其他直播、視頻平台的大 V 明顯不同，但影響力卻極大，比起這些人來說，我們眼中的『主流』、『流量』、『火』都不值一提。譬如牌牌琦在快手上有 3332.8w 粉絲，每條視頻可以獲得四百多萬贊。而微博第一流量鹿晗，日常的微博也只有幾十萬贊，而微博的數據向來水，除去水分，差距就更大了。

那麼不同平台的群體性審美為什麼這麼不同？更廣大的更多的用戶為什麼喜歡他們呢？

『喜歡』這件事的一個原則是『我想成為什麼樣的人』

你想成為的人，一定在你生活中有個原型。越到底層越是這樣，因為接觸到的信息更少，圈子更加封閉。也正是如此，在很多人眼裡看來普普通通甚至有點土的人，在快手年入百萬甚至千萬，成為大 V。

比如說大家都笑網紅臉，但網紅的關注度那麼高，因為大部分人內心其實是想要長的像網紅的。網紅臉是現實生活中能見到、可觸達的最頂級美女了。也就是說在這件事上，大 V 不僅要美，還要與現實生活掛鉤。

快手用技術來探索這個限度，即接地氣與『美』之間的尺度。在適應這個限度的同時，也引導了這個方向，形成獨特審美。

快手在探索這個群體審美的同時，也在引導這個群體的審美走向。

雖然搞笑娛樂內容在所有內容中幾乎是最自由、監管風險最小的內容，但快手的審核與引導如果繼續不作為是很危險的。考慮到 MC 天佑因為種種原因被全網封殺，整個內容監管環境都在收緊。而快手作為移動互聯網時代，影響力僅次於微信的內容產品，極容易將娛樂風向引導到不好的方向。

更多文章，請關注『張小四兒的產品筆記』微信公眾號

關注我，和我玩兒。