系列丨指標驅動型SaaS（三）：如何獲客

在前兩篇文章中，我們對SaaS指標的重要性，以及SaaS利潤公式中的前半部分——已有客戶進行了探討。今天，我們將繼續我們的指標之旅，討論SaaS的獲客之道。如果把潛在客戶也當成客戶一樣，使用客戶成功的方法來分析及維護，是否效果也一樣呢？

該系列包括四篇文章：

（一） 開篇：指標驅動型SaaS業務模式

（二） 關鍵：客戶成功指標

（三） 如何獲客

（四） SaaS指標成熟模型

歡迎您在留言區與我們進行討論。

系列文章原作者Joel York，是敏捷營銷管理軟體初創公司Markodojo的CEO與創始人，具有20餘年B2B高管經驗，擁有關於SaaS管理的Blog——Chaotic Flow。「Chaotic」既指的是企業混亂與迅速變化的本質，也指的是Joel York本人對於企業時而混亂並迅速變化的思考。

［以下內容為數據觀編譯］

還記得我們前兩篇文章反覆提示的SaaS利潤公式嗎？

SaaS利潤 = 當前客戶x（平均經常性收入 - 平均經常性成本） - 新客戶x平均獲客成本

今天，我們將走進利潤公式的另外一半，關於「新客戶」的那一部分。新客戶也是客戶，那麼我們在前一篇文章中所探討的「客戶成功指標」是否可以應用於獲客呢？答案是「Yes」。這些客戶的成功就隱藏在SaaS產品的購買過程之中。從訪問網站→試用→購買，SaaS產品的最佳實踐應當是打造無縫的客戶體驗，因此描述這一過程的指標也應當是無縫的。在任何情況下，我們的目標都是讓客戶成為我們SaaS產品的快樂用戶，或者說，成功用戶。SaaS獲客其實就是SaaS成功的前景。

試用 → 客戶引導 → 客戶成功 → 客戶推薦 → 新一輪獲客

你的SaaS產品是否做好了以上的無縫客戶體驗？

提升試用的轉化率

為了幫助B2B公司更有效地促進買家在線購買，軟體廠商們創建出了一個完全嶄新的品類——營銷自動化工具。不幸的是，這些產品往往把所有的注意力集中在吸引讀者閱讀內容，而不是使用產品上。閱讀內容當然不錯，但使用產品更好。其中，在線試用就是一個基礎的SaaS最佳實踐，提升試用轉化率對於許多SaaS廠商來說都具有戰略意義。

幸好，SaaS客戶成功指標在提升試用轉化率方面，跟減少客戶流失方面一樣行之有效。

我們可以使用同樣的統計方法用於獲客，唯一不同就是我們尋找的不是客戶流失的驅動因素，而是購買的驅動因素。

試用是一個美妙時刻——從此刻開始，SaaS廠商就在產品內部擁有了一個與客戶永不間斷的溝通渠道。在試用之前，用戶只是一串串Cookie和郵件地址。而試用後，我們可以監控到產品的使用情況，每一次點擊都可以跟單個客戶關聯起來。申請試用的表單還收集可用於預測模型的關鍵客戶人口統計數據。實際上，「指標驅動型SaaS」在設計表單問題時所用的模型，跟預測及促進購買的模型是一樣的。

通過指標 降低獲客成本

沿著我們的SaaS利潤公式，我們抵達了一個非常重要的財務指標——獲客成本。維持一定的獲客成本對SaaS企業的財務成功來說至關重要，因為獲客燒錢。你的獲客成本越低，你就能越早地獲得前期投資的回報，然後就可以儘早將這筆資金用於另一個獲客過程。

首先，我們需要確定獲客的關鍵預測指標。比方說，我們對產品數據的分析可能表明，在試用期間每天都登錄的用戶可以通過一通電話就轉化成功，而在第一周內停止試用的客戶則需要兩通電話以及一次線上教程。哪個銷售人員會拒絕這樣的信息呢？

跟客戶成功指標一樣，降低獲客成本的關鍵也在於將我們的預測模型嵌入到日常銷售活動中。過程是一樣的：首先，我們創建描述性模型，來確定客戶不購買產品的根本原因。然後，我們使用這些模型創建試用賬戶的KPI，以指導銷售代表們的日常活動。我們還可以為根因行為創建警報，以提醒銷售人員注意。最後，我們依舊可以在產品內部設定自動溝通功能，以促進購買。

利用成功指標， 提升客戶引導（Onboarding）

如何確定客戶「上手了」（on boarded）？「客戶引導」是連接「獲客」與「客戶成功」的橋樑。很多成功的SaaS專家都會告訴你，一開始不恰當的客戶引導，會成為客戶在最後階段流失的關鍵因素。此外，對於一些比較複雜的SaaS產品而言，客戶引導還可能是件昂貴而耗時的工作。「指標驅動型SaaS」應理解客戶引導的戰略意義，並運用SaaS客戶成功指標來簡化引導流程，降低引導成本。

在戰略上重視 在戰術上力求簡化

如何把握引導客戶與簡化流程、降低成本之間的平衡？我們就需要搞清楚，我們的新客戶到底是在哪裡陷入困境的？這是客戶引導的主要挑戰，而沒有比產品使用數據更好的指標來源了。當獲客與流失的KPI主要用來幫你預測「將要發生的事件」時，客戶引導指標關注的是「此時此刻」，比如「現在，這個客戶為什麼在這個環節停住了？」通過深入研究這個問題，我們可以確定客戶引導失敗的根本原因，制定預測指標。客戶成功代表與產品經理也可以根據這些分析來簡化客戶引導流程。

通過指標 推動客戶宣傳和病毒式增長

在SaaS客戶生命周期的開端，在恰當的客戶引導之後，獲客與客戶成功首次連接在一起了；而病毒式增長則會導致它們再次相遇。我們可以利用SaaS客戶成功指標來創造一些機會，而不僅僅是停留在解決問題上。

那些我們用來識別流失客戶的技術，也可以用來識別永遠不會流失的客戶，也就是那些愛我們、並願意推薦我們的客戶。通過運用SaaS客戶成功指標來識別倡導者，我們可以增加我們的潛在銷售線索、客戶背書、案例研究以及用戶領導者。

為每一個客戶建立一個「賬戶健康度」指標，通過排名可以鎖定那些最愛我們以及願意推薦我們的客戶。

通過分享實現病毒式增長是SaaS產品設計的最佳實踐。主要思想是鼓勵客戶創建SaaS產品體驗中不可或缺的工作產品，如文檔、圖表、項目等，然後將這些工作產品與他們需要協作的非客戶共享。了解、推動可能導致分享的活動，是指標驅動型SaaS業務的戰略目標，因為病毒式分享導致病毒式收入增長。