12個直接影響消費者決策的社會心理學理論！（上）

每一天，我們每一個人都會做各種各樣的選擇、判斷和決定。

比如中午吃什麼、二選一買一件衣服、決定這個活動是否參加、判斷那個新產品是否適合自己、選擇一個性價比更高的套餐等等。

大夥有沒有想過，你的這些選擇、這些判斷、這些最後的決定，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？

未必，真的未必。

事實是，大多數正常人都會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅定選擇，我們的感覺決定了最終判斷。

那什麼又影響著我們的感覺呢？

其實生活中，存在著各種各樣的心理學效應，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。

01

【互惠原理】

不知道你有沒有這樣的感受：

當一個人經常無條件幫助你的時候，你總感覺欠他點什麼，有沒有?

你總想著要做點什麼，不然有點不安心。

就像你搬家的時候，你的朋友過來幫你搬家，一般完事之後你都會請朋友吃個飯吧？

至少也得買個飲料喝喝，不然肯定渾身難受。

這，就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回報。最簡單的解釋就是，人們經常會以相同的方式，回報他人為自己所付出的一切。

因為，當人們給予你好處後(特別是經常性的)，你心中會不自覺的產生負債感，並且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。

大家有沒有發現，現在很多活動的優惠劵不是像之前那樣直接大把的發給你了，給了也很少人去用。

很多商家都在提高優惠券的獲取難度，不是鋪天蓋地的發，而是表示這是為消費者努力爭取的，廢了老大力氣，數量不多，真的只有少數人才有。

這不就是利用互惠原理嗎？消費者對於優惠券使用率反而變高。

再比如現在很多公眾號大V賣產品，產品方面的東西講得不多，反而大篇幅都在講為大家打造這個產品多麼多麼不易，耗時多久，多麼注重細節和用戶的體驗。

而且這次的定價也是為了更好的回饋大家，給大家福利，balabala...

這也有運用互惠原則！結果賣到斷貨。

在知名暢銷書《影響力》中，著名社會心理學家羅伯特·B·西奧迪尼博士提出的影響力6原則就有互惠原理。

西奧迪尼在《影響力》中就有舉這麼個例子，當服務員遞給顧客賬單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據服務水平給小費。

而如果服務員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%；如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。

是不是很有意思，互惠原理其實無時無刻不在影響著我們。

免費試用，贈送小禮品，第二杯半價，申請優惠，零風險承諾，包郵，買一送一，全額賠款，分期付款......等等，都可以說是利用「互惠心理」的一種形式。

當然，這是一種比較直接的互惠方式，還有一種玩了個小手段的，叫讓步互惠。

什麼意思呢，就是說當你提出一種對方難以接受的請求後，然後退讓一步，提出你真正想要對方做的請求。

這時對方會覺得你給了他好處，或替他著想了，因為你的退讓從而產生一種虧欠感，也願意退一步接受你的請求。

這絕對是一個大殺招，我們又稱之為「拒絕——退讓」策略，很明顯，也是互惠原理的一種更高明用法。

高明在哪呢？就在於你需要對你的目標人群提前設計兩個請求，一個請求作為偽裝，另一個才是真實目的。

目標人群就會認為第二個請求是你做出的讓步（其實就是真實目的），因而覺得自己也應該做出相應的讓步，做點什麼。

比如路邊一個看起來很可憐的小孩在賣花，一開始讓你買十幾朵花，你應該是不會買的，一般都會拒絕。

而在拒絕後，小孩緊接著說：「那您只買一朵花可以嗎？謝謝您！」

估計這個時候，很多人都不會拒絕了，而是掏錢買了一朵花。

總之，在你想讓對方做什麼的時候，不妨先讓步，給對方一些好處，如果實在沒有讓步的，不妨先自己來造一次讓步。

我看行。

02

【社會認同原則】

我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是當我們決定什麼是正確的行為的時候。

比如：在募捐的場所，如果我們看到裡面已經有錢，我們就會更有可能往裡面放錢；如果裡面沒有錢，我們反而更不可能往裡面放錢。

這背後的心理活動就是：裡面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐錢，我不如也捐;裡面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。

大部分營銷人員已經意識到這個概念，其重要性不言而喻。社會認同原則就是指人們會採取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點和行動，也就是從眾效應。

商家營造並炒作「熱銷」假象，往往就會造成真正的熱銷結果。製造熱銷的現場感，是常見的方法。

比如你看到一個奶茶店門口都在排隊，你會覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊。

事實是，這只是店家故意營造的一種銷售氛圍。

還有很多通過對熱銷的宣傳，增加「火上交油」的效果，比如廣告上常用的「累積銷量XXXX」、某飲料「環繞地球XX圈」、「連續N年銷量第一」等等。

即使沒有具體數據或數字，還可以通過廣告畫面中呈現無數人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

這種「社會認同原則的影響，不僅僅只發生在排隊現場和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲後，以後在消費同類商品時，我們往往還可能再次選擇使用那些產生過社會認同的品牌。

當然了，不只是從眾。名人站隊、權威認證、專利證明、KOL背書、官方平台支持等等，這都是社會認同原則的範疇。

社會認同，我也就認同，就是這樣！

03

【參照效應】

人在判斷價值、做決斷的時候都是相對的，我們天生就喜歡對比，而這個「對比」在很大程度上影響了我們的決策。

利用對比，是人類覺醒的又一個最原始本能，它無比強大，根本就是無處不在，欲罷不能。

而一個好的參照物，能讓消費者很快就了解產品核心特點，評估其價值，這就是對於參照效應的利用。

之前南孚出了一個迷你充電寶，這個充電寶相對於之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

但要怎麼突出這個賣點呢？

最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然後怎麼怎麼的小，加一堆形容詞。

這個消費者壓根就沒感覺，也不知道到底有多麼迷你。

那他們是怎麼做的呢？

你看，用口紅！這個問題直接用一張口紅的參照圖就解決了，非常直觀形象，看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完，一般充電寶都是和手機在一起的，他們為了加深用戶印象，之後又選了那時的標誌性手機iphone6S，用它也做參照。

這樣一對比，我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那麼大，實在不行，手機拿出來看看就知道了，馬上就能get到這個產品特色。

這比直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸好太多太多。

這就是參照，它能讓消費者對於你的廣告一聽就懂，一看就明白，而且是相當地明白。

參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標項，而且消費者立馬就能get到，讓他立馬做出決策。它比大量的形容詞、數據、理論等都要更加實用。

就算是能說會道的羅永浩也敵不過「參照效應」的魅力。

之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語培訓的時候，有一個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經典，大家感受下：

1塊錢就能試聽8次課，這已經是相當便宜了。一般的策略基本到這裡也就結束了，或者再加幾句「超級優惠」、「震驚」之類的。

但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了，畫面感都出來了。

並且，這裡的參照還是雙重參照。以包子為例，一方面，包子為」1元錢「作正面參照，更加地突出了價格的優惠；另一方面，包子為「老羅英語培訓聽八次課」作反面參照，突出產品價值，促使用戶決策。

想想嘛，你是要一個包子呢？還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！

當然了，想要你趕緊掏錢的可不止老羅，小米那也是行家啊， 他們在做新品發布會的時候就經常用這個。

作為普通用戶，你總是說我的手機性價比高，他們沒概念啊；你總是說我的手機性能好，他們也不懂什麼性能啊。

而這個時候，小米他們機智的引入各種手機參數作為參照，結果是什麼呢？

結果是，哪怕你不說一句話，消費者經過自己對比後也會覺得：「哇，性價比確實很高，不錯不錯，這錢花得值。」

總之，用好了參照效應這個妙招，你應該能夠更好的影響消費者的選擇判斷了。

04

【誘餌效應】

人們對不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某箇舊選項顯得更有吸引力。

這就是我們在營銷策劃里常說的「誘餌效應」，它是利用人們對比心理的一個典型方法。

比如《怪誕行為學》里有這麼個例子：

拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價，拉普隨後了解到一個現象：餐單上主菜的高標價，即使沒人點，也能給餐館增加盈利。

為什麼會這樣？

因為人們一般不會點餐單上最貴的菜，但他們很可能會點排第二位第三位的。

這樣，他給這家餐館創造出一道高價菜，並修改了菜單，然後很多客戶被「引誘」去點了第二貴的菜。

在這其中，拉普在餐單上增加那個高標價的菜就是一個「誘餌項」，而它促進點擊的那個排第二位的菜就是通常稱作的「目標項」。

誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比，能夠很快就找到那個自己覺得「很合理」的選項。

比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨，質量也沒多好，可就是貴。這就是刻意放的「誘餌項」，它會讓其他商品顯得更加「物美價廉」。

再比如還有個非常簡單的《經濟學人》雜誌訂閱的廣告案例：

①電子訂閱：59美元。

②紙質訂閱：125美元。

③電子和紙質訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質雜誌的價格和只訂閱紙質雜誌的價格一樣，他們為什麼會提供這樣的選擇？

實驗人員給100名麻省理工學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；當去掉125美元的紙質訂閱選項時，學生選擇了最便宜的選項。

這意味著中間選項不全是無效的，它給學生提供了一個參照，他們通過對比會發現混合訂閱非常划算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜誌。

這就是我們消費行為中常見的誘餌效應，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。

想想看，這種誘餌項在是不是非常常見？老賊隨便說一個，2個差不多的床墊，一個原價750，現價450；另一個原價650，現價450，你會選擇哪個？

所以，你要是想你的目標選項更加突出，不妨給它加一個誘餌項。

05

【損失規避心理】

損失規避心理，是指人們面對類似數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

同一個問題的兩種說法會導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是「損失"而非「收益」時，他們對價格就會非常敏感。

當決定自己的收益時，人們傾向於規避風險，都有風險厭惡症。而當人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。

舉個最簡單的例子：

1）100%的機會獲得10000元，

2）70%的機會獲得30000元，30%的機會會一無所獲。

你更傾向於1還是2？

結果人們更多願意選擇豪無風地獲得10000元，而不會選擇有80%的機會賺到25000元（明顯更多），因為20%的可能啥都沒有，這損失太大。

所以，我們現在常見的營銷方式有2種，一種叫建立美好未來。就是不斷給你塑造使用產品之後的獲利，讓你不用感覺會損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強調損失。就是不斷告訴你不用的後果，你會失去很多，典型的就是恐懼營銷。

例如，我們經常看到商家會通過搶購和限時優惠營造的「稀缺感」，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會。而這種「失去感」激勵我們想盡辦法迅速下單購買。

不止如此，損失規避心理裡面還有一個更有意思的捆綁損失原則。

比如很多商家會說「買3999元電腦，送耳機、送高檔滑鼠墊、送免費1年上門維修」，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元裡面？

同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什麼要把某些部分說成是「免費」的？

這也是對損失規避心理的利用。

如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那麼痛苦。

所以，無數商家會說「買3000元電腦，包郵」，而不是說「總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費5元。」

這也就是為什麼健身房一直堅持年費會員而不是按照次數收費的一個重要原因，年費會員確實比每次都花50元更加優惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用程度。

同樣，如果把「好處分散」，用戶感知到的「好處」也就會增加。商家們會千方百計地捆綁損失，同時又分散好處。

所以，每年雙12時，商家不會說「賣給你了一大推套裝，其中包括電腦滑鼠等」，而是說「買電腦，送滑鼠耳機，送高檔滑鼠墊和維修」。

就像泰勒在《營銷科學》雜誌中發文說的：「別把聖誕禮物放在一個盒子里」。

06

【曝光效應】

曝光效應，又叫多看效應、純粹接觸效應等等，它是一種心理現象，是指的是我們會偏好自己熟悉的事物。

在20世紀60年代，心理學家扎榮茨進行了一系列實驗，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對該刺激的評價就要高於其他被試沒有看到過的類似刺激。

他還曾經做過一個有趣的實驗，讓一群人觀看某校的畢業紀念冊，並且肯定他們不認識畢業紀念冊里出現的任何一個人。

看完畢業紀念冊之後再請他們看一些人的相片，有些照片出現了二十幾次，有的出現十幾次，而有的則只出現了一兩次。

之後，扎榮茨請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。結果發現，在畢業紀念冊里出現次數愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片，而不是只看過幾次的新鮮照片。

也就是說，看的次數增加了喜歡的程度。他把這個現象稱為「單純曝光效應」。

這個放到現在，品牌微信上蹭熱點、造勢、刷存在感等營銷行為，其實就是一種曝光效應的利用。一旦消費者有了熟悉感後，就會影響他的選擇和決策。

比如說到洗髮水，你會先想起哪個品牌呢？

寶潔是一個很典型的例子，寶潔旗下品牌海飛絲的「去屑」印象，就是通過20多年的品牌曝光才形成今天「一想到去屑，就想到海飛絲」的效果。

我們總是說廣告需要重複，其他這也是曝光效應的一種表現。

一個廣告出來，需要經過一段時間的積累，才能看見效果，沒有重複的進行是成就不了記憶的，想佔領用戶心智就得佔領用戶時間，而曝光就是一個最基礎的標準。

千萬不要今天一個策略，明天一個策略，不斷的變，費錢費力。

腦白金當時也沒有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節和中秋節兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節倒推10天，從春節倒推20天，加起來一共30天，集中火力開炮，這就是史玉柱總結的「沸點法則」。

也再一次驗證了曝光效應的可怕。

好了，看到這，大夥是不是多了一些明悟的感覺呢？

但是，這也並改變不了什麼，剁手依舊！這就是人性，順其自然吧！

還不如為我所用，好好借鑒一番。

以上。

木木老賊（公眾號ID：mumuseo）

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