2018年廣告公司求生指南！

03-02

來源：小a亂彈（ID：HelloAdams）

作者：范耀威（授權發布）

1、結構性失業大潮來臨。癥結在於廣告從業者的知識、技能和觀念與市場需求不匹配。以AI為代表的技術變革正在席捲各行各業。凱文·凱利一針見血指出，「這個時代，哪有什麼大師，人人都是菜鳥！」大數據、深度學習等領域是廣告從業者的知識短板——他們多為文科生出身，對技術兩眼一抹黑。知識固化，薪水高企，年紀較大的從業者，將被列入老闆抽屜中的第一批名單。2017年，多位高管被迫離開這個行業，甚至離開中國。沒有捷徑可走，首先要理解這些前沿技術，其次要找到技術夥伴從而獲得能力。

2、你掙的每一分錢都將是血汗錢。甲方比乙方還忙。兩個客戶，分別是北京和杭州的互聯網巨頭。他們平日是24/7響應，除夕夜在我們吃團圓飯之際，他們還在公司值守。這兩個品牌，代表著中國經濟的未來。他們對代理商快速反應的要求並非故意刁難，這是他們的生存現狀所致。為「中國速度」，不吝犧牲休息時間；為提防黑天鵝與灰犀牛，擔驚受怕草木皆兵。他們有無數的工作群，滿眼都是未讀消息。在焦慮盛行的國度，又快又好地完成任務已是剛需。去健身房報個名，很有必要。

3、重新認識廣告業的真相。Clients come for our creativity, hire us for our strategy, and stay with us because of our account management（我們的創意能力吸引客戶到來，我們的策略水平讓他們信服且簽約，我們的優質客服讓他們願意長期合作）。分別對應廣告人的橫向思維、縱向思維與情商，代理商應當在這三方面對員工進行指導和培訓。創造力依然是獲得業務的最大權重，但三級火箭，一個都不能少。

4、急功近利的廣告已經過時。2017年的一波波「暖心」、「感人」案例受追捧即是明證。打動人心，依賴品牌的價值觀的傳遞，而非產品功能的灌輸。傳統廣告時代，廣告主追求利益最大化，屬於「經濟人」。亞當·斯密在《國富論》中講，經濟人是指一個人在經濟活動中面臨各種不同選擇時，傾向於選擇能夠給自己帶來更大經濟利益那種機會。今天的廣告主應當以「企業公民」的身份面對消費者，在追求自身利潤的同時，也必須考慮社會的整體利益。如何表達品牌對社會的善意？這值得每個廣告人和企業CMO思考。

5、管理者應放下KPI執念。一個朋友去一家本土上市廣告公司面試。面試官直言不諱地說：未來一年，公司要完成業務增長任務，所以不要把工作重心放在創意作品上。這位朋友有熱情有創意，聽罷奪路而去。KPI主義逼迫代理商偏向於選擇保守、安全的方案，因此很難招攬，留住天才創意人。索尼前常務董事天外伺郎發表文章《績效主義毀了索尼》，「索尼引入KPI主義，過於關注績效數字，讓企業丟失激情、挑戰精神，創新精神和團隊精神，最終導致索尼在數字時代的失敗」。《基業長青》一語中的：「利潤不是目的，利潤就像人體所需要的氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。」

6、內容營銷衰落，體驗營銷崛起。微信公眾號的閱讀量持續走低，H5無人問津，無數的視頻點擊率為3位數以下。大量的製作預算和媒介費用隨之打水漂。隨著在線內容的爆發，海量的信息極大地攤薄用戶有限的注意力。體驗營銷是一座富礦。《體驗經濟》認為"商品是可替換的，服務是看不見的，而體驗是難以忘懷的"。數據顯示國人對「體驗」的熱情有增無減。2016年參加音樂節的人數超過300萬，比2015年增長44.2%；上海迪士尼開園第一年的訪客量是驚人的1100萬。大批國際大品牌，都在積極採納新技術，打造讓人耳目一新的體驗營銷。Nike在馬尼拉推出Unlimited Stadium，產生廣泛影響。

7、團隊的多樣性創造超級價值。從20世紀60年代開始，麥迪遜大道的DDB首開先河，將文案和美術指導放在一起協同作業。W+K的兩名創始人Dan Wieden和David Kennedy就是這種組合。今天，只靠兩個角色無法撐起一個重大廣告戰役。先進的作法，是將前端工程師、後端工程師、戰略諮詢師、美術指導、文案、記者、策略專家、交互設計師放進一個團隊，製造激動人心的化學反應。副作用是事情常常陷入混亂局面，這考驗領導者的胸懷與管理水平。

8、不要輕視新聞聯播。最高決策層對政府與社會的控制越來越得心應手。一紙《關於規範整頓「現金貸」業務的通知》，讓打算狠砸廣告的眾多P2P網貸品牌夢想幻滅；一則《國務院關於印發新一代人工智慧發展規劃的通知》，又讓眾多科技品牌看見增長的風口，在語音交互硬體、無人車、雲服務的品牌建設上高歌猛進。最高決策者的創造力和執行力不比任務一家廣告公司差，他們手握「一帶一路」、「普及高鐵」、「精準扶貧」等成功案例。廣告人講政治，識大體，並沒有什麼不好。這就是中國。

9、交一個律師朋友。「遇上甲方違約且協商失敗怎麼辦？」我問。「告他！」律師如是說，「不管輸贏，你都能學會如何利用法律武器！你下次還會遇上同樣問題。」「不要逃避，你要習慣訴訟！」「公司越大，越是官司纏身，瞧瞧國外那些巨頭！」這位律師並非為賺錢而慫恿我上法庭，他而是一位親屬。應該到手的回報，一分都不能少，如前面所說，你掙的每一分都將是血汗錢。

10、僱傭世界公民。中國的品牌已經走向世界，廣告行業不應閉門造車。我們需要敞開大門：裝上VPN，給護照添上申根和美簽。你是中國人，但你更應該是世界公民。《冰血暴》第三季，大反派Vargas被Emmit Stussy的妻子問，聽口音，你是不是English（英國人）？他回答不是，是World Citizen（世界公民），他倫敦、波蘭、羅馬、東京到處混過。見多識廣，合縱連橫，所以能夠壞得徹底，奸得囂張。當我們的國力越來越強，當許多企業沿著一帶一路奔向全球，我們的創造力能否為他們雪中送炭？BAT的高層，有大批外籍華人的身影。最具創新意識的公司，哪一家不重用世界公民？另外，庫哈斯說過，我們的智力、體力終將不如年輕一代，我們唯一能戰勝他們的，無非是兩個字：眼界。