【年終盤點】2017年中國廣告市場回歸近年來最好水平

2017年剛剛過去，中國廣告市場在這一年中出現了難得的持續正向增長，逐漸達到4年來歷史最高水平。自宏觀經濟向好以來，消費成為提升經濟的主要驅動力，中國消費者信心指數回歸高位，廣告市場同樣面臨升級考驗。

尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，自2014年全國廣告投放市場同比增長2%後，2015年同比下降最大，降幅達到6%，2016年至2017年穩步回升。廣告市場回暖帶來哪些新變化？媒體如何應對自身轉型與商業需求的雙重夾擊？消費者的用戶流量怎樣重塑市場？尼爾森網聯帶來2017年廣告市場年度盤點。

全國廣告市場：

回升明顯 電台媒體增長強勁

2017年廣告市場整體表現呈階梯式增長，全年波動較小。11月同比增長達8%，是繼2014年5月同比增長9%之後的最好水平。最大廣告投放量則出現在9月，同樣是近4年來的較高點。

圖一　 2014—2017年全國廣告市場投放概覽

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2014年1月—2017年11月

媒體類型：電視、報紙、雜誌、電台

傳統媒體中，僅電台媒體正向增長——同比增長22%。電視媒體同比下降2%，雖未延續去年1%的正向增長，但廣告投放份額穩定，預期與實際投放保持大額佔比。平面媒體廣告刊例花費仍呈現負增長，但已經嘗試向移動互聯網及生活圈媒體等多形態新媒體轉型。

圖二　2017年各媒體類型廣告花費同比

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

行業廣告花費：

行業固化 藥品飲料持續領漲

廣告投放花費最多的十大行業，除電信行業取代服裝及飾品行業上榜外，其他各個行業基本維持此前花費體量。

各大行業在媒體投放上有顯著的偏好：電台媒體獲得各個行業不同程度的增投，其中藥品及健康產品行業同比增長最大，為69.17%。平面媒體方面，報紙僅獲得飲料行業和商業／工業／農業的增投；雜誌依然受到飲料行業、商業／工業／農業、零售服務行業、旅行／運輸行業和電信行業的支持。

圖三　2017年廣告投放花費TOP10行業同比趨勢變化

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

藥品及健康產品行業自2015年接替化妝品／個人衛生用品行業上榜以來，已連續3年問鼎行業投放之首。辦公用品及設備行業同比增幅最大，達102.5%。

圖四　2017年全國市場各行業廣告花費及增長

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2017年1月—10月，同比日期：2016年1月—10月

隨著廣告主對媒體特性與投放策略的成熟把控，廣告主們將廣告預算進行有效分配。在媒體選擇上，不同行業仍有較大差異。以醫藥企業為代表的藥品及健康產品行業將重點放在電視及電台媒體；快消行業依然將電視媒體視為首選；房地產行業和零售服務行業傾向於平面紙媒；服裝及飾品行業和化妝品／個人衛生用品行業在雜誌媒體中表現突出，而汽車及有關產品行業更傾向於電台廣告投放。

圖五　2017年各媒體類型廣告花費TOP5行業&廣告主

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2017年1月—11月

在各行業細分小類中，同比增長最快的3個小類由去年集中的藥品及健康產品行業分散到藥品、食品和零售服務行業，並且同比增長速度均有明顯減少。與其他重點行業不同，化妝品/個人衛生用品行業下各小類都有不同程度的同比下降，尤以男性護膚品65%的降幅最大。

圖六　2017年重點行業細分小類廣告投放同比對比

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

廣告主表現方面，投放量前十位均來自快消品（飲料、化妝品、個人衛生用品等行業）和藥品及健康產品行業，佔整體廣告投放市場的21%，其中藥品及健康產品行業廣告主佔據6席，略勝一籌。與2016年相比基本持平，TOP10廣告主投放總額較去年增加1.2%，佔整體市場比例由19%增至21%。具體來看，內蒙古鴻茅實業股份有限公司替代寶潔有限公司位列第一，投放總額同比增長55.9%，寶潔有限公司以同比下降24.2%的成績位列第二，其老對手聯合利華有限公司在傳統媒體投放上降幅最大，減少27.4%，排名第十位。快消品行業中僅有可口可樂公司達到6.9%的小幅正向增長，其餘企業都出現不同程度的投放調整。

圖七　2017年廣告投放TOP10廣告主同比／名次變化

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

重點行業盤點：

藥品及健康產品行業：

藥品小類和健康食品/飲品小類並駕齊驅

藥品及健康產品行業延續歷年增長態勢，增速幅度趨於平穩。在傳統媒體廣告市場中，藥品小類主要投放在電視和電台媒體，兩類媒體也是行業投放重點。值得注意的是，健康食品/飲品小類投放表現同樣出色，在各類媒體上都有側重，與藥品小類統領行業投放。行業大廣告主也將預算分配到這一小類中，位列電台媒體投放榜單首位的廈門市雙丹馬實業發展有限公司成為最大黑馬，旗下品牌「燕之屋」燕窩自2016年集中發力，助推電台媒體獲得可觀投放。

圖八　2017年藥品/健康產品行業分媒體廣告投放&TOP5廣告主

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2017年1月—11月

飲料行業：

酒精類飲品廣告投放穩居第一

飲料行業2017年出現8.6%的小幅增長，全年投放熱點依舊自2/3月份開始一路走高至8月，6-8月為高峰時段，之後逐漸回落。媒體選擇上，各小類的電視廣告花費遠高於其他媒體。酒精類飲品在各類媒體的投放中均穩居第一，其中藥酒/補酒子小類投放量最大，在各級電視媒體上的投放量也在同步追加，位居飲料行業的第一位。此外，植物蛋白飲料子小類在衛視和城市台的投放有大幅同比倍增，涼茶子小類廣告投放量全線下滑。

圖九　2017年飲料行業分媒體廣告投放&TOP5廣告主

數據來源：尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測

數據日期：2017年1月—11月

2017年廣告投放市場自開年伊始備受關注。廣告主投放選擇和消費者觸媒習慣的轉變為媒體提出了最好的設問：如何將媒體有效根植於日常場景中激發消費？在經濟放緩的宏觀背景下，傳統廣告市場結構性調整仍將繼續，傳統媒體的內部分化與增速回歸勢在必行。

在消費和觸媒進入場景化環境的今天，媒體更應著力打造自身特色，基於規模性覆蓋優勢以外，還可從品牌渠道、傳播深度和線上線下結合等方面入手，通過時間價值向空間價值的轉移加速升級，把握這一動態轉移，將掌握更多商業趨勢！