如何讓消費者對你充滿期待？
作者：空手
來源："空手"公眾號
上個月，很榮幸收到TEDxJUFE的邀請作主題演講。作為一枚廣告人，我分享的題目是《如何製造期待感》，以下為演講全文及視頻。
在公眾眼中，廣告有三大作用：
第一，浪費金錢，拉高了產品價格。
第二，製造噪音，干擾了大家刷劇看電視。
第三，鍛煉了綜藝節目主持人的口才，比如說華少。
這就是大家心目中的廣告。
在我們自己看來，廣告人是這樣的——
在大家看來，廣告人是這樣的——
總是誘騙消費者買一些聽起來很牛逼，實際上他們根本不需要的東西。
作為一名廣告人，我一直在思考廣告除了向在座的各位推銷東西以外，到底還有什麼價值。
至少我覺得廣告可以讓你保持健康。你正在看電視的時候，突然開始插播廣告，其實它是在提醒你——你該去洗手間了。
在廣告界有一個說法，叫做品牌如人。做品牌的最高境界就是把品牌當成一個人，有血有肉，有自己的個性，形象，情感。
其實我們可以把這句話反過來理解，就是人即品牌。如果我們把人當成一件商品，把人當成一個品牌，應用廣告的理論、方法去打造它去推銷它，那麼我們會得到很多新鮮、有趣、有價值的想法。
如果把羅永浩當成一個產品，大概他是這樣的——
如果把特朗普當成一個產品，那麼他是這樣的——
前面已經說過：廣告就是誘導你買一些你根本不需要的東西。這句話暴露了廣告的本質。
如果這麼說太赤祼裸，那麼我們換句話說，廣告就是製造你對某個產品的期待感。
如果你對一個品牌沒有期待，那麼實際上你不會買任何東西。
在今天的大城市，你需要的交通工具是摩拜、OFO，但你期待擁有的是寶馬、特斯拉。
你每天上下班，你需要的是一個包包，但你期待的是GUCCI、香奈爾。
其實人也是一樣。如果你想要在職場、在生活中取得成功，讓別人對你有所期待是最重要的。如果一個女生對你沒有任何期待，她是不會做你女朋友的。
這是人類歷史上最早的洗衣機廣告，出現在1904年。
今天洗衣機太普遍了，各位可能意識不到洗衣機的重要性，畢竟大家的命都是空調和wi-fi給的。
洗衣機是一個了不起的發明，它解放了人類的雙手，尤其是家庭主婦。
所以這則廣告告訴我們，別把自己銬在洗衣盆上，你的健康正被損害，你會未老先衰。
大家覺得這則廣告投出來，洗衣機公司會被擠破大門，引起鬨搶對不對？
沒有。
女性討厭這則廣告。
因為這則廣告看起來不夠美好，還暗示了女性是奴隸。換句話說，它沒有製造消費者對擁有洗衣機的期待感。
後來，廣告大師肯尼迪重做了這則廣告。
它工作，您休息。
插圖上的女性坐在搖椅上，一邊看著洗衣機，一邊悠閑的看著書。
從此洗衣機走進千家萬戶，終於改變了人類的生活方式。
1900洗衣機公司，也成為今天世界上最大的家用電器惠而浦的前身。
我們說後面這個廣告為什麼好，那是因為它做出了一個承諾，你也可以過上廣告中的生活。
今天可以看到，大多數廣告都是帥哥美女，年輕的努力拚搏，走上人生巔峰；年長的事業有成，華爾街敲鐘。未婚女性獨立自主，嫁了人家庭美滿，其樂融融。
這就是廣告給出的承諾，它讓你對購買某件商品充滿期待。
我一直說，其實只有兩種生活是值得過的，一種是活在廣告里，一種是活在新聞聯播里。
洗衣機之後的30年，雀巢的速溶咖啡遭遇了同樣的困境。
為什麼家庭主婦不買呢？雀巢的人一開始以為是口味問題，速溶沒有現磨的好喝。
後來才發現，主婦們根本分不出來口味，而是因為在她們看來，買速溶咖啡意味著懶、邋遢、生活沒有品味。所以雀巢趕緊轉變了廣告思路。
如果你想賣點什麼東西給別人，你給別人提供什麼樣的承諾是至關重要的。
2300年前，商鞅在秦國主持變法。
如果你要變革法令，最重要的是民眾得相信你，支持你。
商鞅是怎麼做的呢？
他在城門外豎了一根木頭，然後貼出告示，誰把它從南門搬到北門，給十兩黃金。
這件事本身很容易，但沒有人敢搬。為什麼？
不相信有這種好事啊，說不定搬完木頭金子沒拿著，還被鞭子抽了一頓呢。
於是商鞅又貼一個告示，賞金提到五十兩。
有人硬著頭皮試了一試，立刻拿到了金子，於是民眾就開始相信變法是來真的了。
這是中國最早的事件營銷。
政府要變法，就要給民眾以期待。你所做出的承諾必須是持續而穩定，不能朝令夕改。
就像各位平時穿衣服，你要通過你的外在向公眾傳遞你的內在。你的穿衣風格實際上就是在告訴別人你是一個什麼樣的人，你今天運動風，明天嘻哈風，後天中華田園風，這是不能讓人對你形成一致性期待的。用廣告術語來說，這叫做統一的品牌形象。
接下來，我要講一講台下某些女生的男朋友了，前男友。
為什麼鹿晗宣布有女朋友會導致很多人粉轉黑？
2015年，鹿晗的一條微博評論數達到一億零二十五萬兩千六百零五條，吉尼斯世界紀錄。
當主持人宣布這個數字的時候，在場的多位女生淚流滿面。
因為那不是鹿晗的紀錄，那是她們的紀錄。她們參與了鹿晗的整個造星過程，所以她們對鹿晗有著超高的期待。
其實不光是鹿晗，新世代明星的粉絲們都相當狂熱，比如TFBOYS。
順便問一句，三個人誰站C位我沒有擺錯吧？
這種模式可以一直追溯到李宇春。
選秀明星、韓國練習生，以及日本國民偶像AKB48，他們的造星模式，與過往的明星有很大的區別。
如果有玩成養成遊戲的就知道，今天的明星就是養成。粉絲與明星之間的連接非常緊密。
AKB48最開始就是一些普通的高中女生，一邊學習喝歌跳舞，一邊出道表演。粉絲是看著她們在自己眼前成長起來，一步步成為偶像巨星。
我們過去喜歡一個明星，通常都只能在電視上看到他，看到真人的機會是很少的，AKB48開創的握手會，一年一度的總選舉，其實就是在建立粉絲與明星連接的渠道。
今天的營銷界都在談論小米的粉絲營銷，營造參與感，其實這套模式偶像圈早就開始玩了。
如果你對一個人、一件事投入的情感和時間越多，跟他的連接越緊，你對他的期待也就越高。
因此才會有今天的鹿飯、玉米、四葉草、米粉、果粉。
這一點也完美適用於愛情。
1700年前，謝安年少成名但是拒絕做官，他隱居在今天浙江紹興的東山，到處遊山玩水，朝廷屢次徵召他出來做官，都被他拒絕。
我們說真正的隱士，是生怕別人知道自己住在哪，而謝安則是帶著名士、姬妾們招搖過市，這是他的隱居不仕。
越徵召越拒絕，越拒絕越徵召，這種貓鼠遊戲玩得很帶感，其結果就是謝安的名氣越來越大，朝廷和百姓對他的期待值也越來越高。
以至當時有一句社會流行語，叫做：安石不出，如蒼生何？
安石，就是謝安的字，謝安，字安石。
這就是謝安，中國飢餓營銷的鼻祖。
要想贏得別人的期望，一是給人以承諾，一是加強與別人的連接，但重要的還是強化自身魅力，為自己講一個好故事。
我們來講一講20世紀全球最精彩的騙局，鑽石。
數千年來，鑽石只在印度的幾條河邊、巴西的荒山野嶺能找到，一年的產量也就幾公斤。
直到1870年南非的orange river發現了巨大的鑽石礦，產量以噸計。
聽到這個消息後，南非礦背後的英國投資人既喜又憂。憂的是什麼呢？如此大的產量投放到市場上，鑽石的價格遲早要爆跌。物以稀為貴嘛。
為了應對這個問題，這些投資人合夥成立了一個公司，控制產量，維持鑽石形象，這個公司就叫做戴比爾斯。
但控制產量是不夠的，最重要的是，你得讓人把這些數量龐大的鑽石都消費掉。
我們知道20世紀的上半期是一個亂世，兩次世界大戰，加上30年代席捲全球的經濟危機，在此期間鑽石的消耗量其實一直在下降。
為此戴比爾斯請了一間廣告公司幫他們做方案來推銷鑽石。
廣告人發現，首先鑽石是碳元素的單一結晶體，不像其他寶石都是化合物，所以它很純凈。其次，鑽石是地球上天然最堅硬的物質。
因此可以將鑽石塑造成純粹與忠貞的代表，永恆愛情的象徵。
1947年，戴比爾斯最經典的廣告語誕生了，鑽石恆久遠，一顆永流傳。
先是在美國，然後在德國、日本、巴西，戴比爾斯通過不斷的廣告、公關將鑽石打造成為了全球通行的、在任何地方都被認可的定情信物。
鑽石成了每位女性永恆的期待。
我們知道中國傳統的定情信物是金銀，但現在鑽石取代了金銀器、傳統玉石的地位，成為首選。至今，無可憾動。
這就是鑽石講給我們的一個完美故事。
其實鑽石這種東西毫無用處，而且它完全不能保值。只不過鑽石買了之後就退出了流通市場，很多人沒有注意到鑽石其實一直在貶值。
我們對鑽石的期待完全是廣告塑造出來的。
直到，2017年10月16日。人類第一次見證了雙中子星合併，探測到了引力波。
我們這裡不討論科學。我要說的是科學家研究發現，黃金並不是地球上土生土長的東西，只有像中子星的合併這樣罕見的天文現象，才能創造出黃金這樣的重金屬，然後在漫長的歲月里，穿越光年的距離，飄洋過海來到了地球上。
像本次這樣的相撞，大約能產生300個地球那麼重的黃金，當然大家可以不用等了，這批黃金5億年後才運達地球。
我們想一想這個事有多麼奇妙，數光年以外兩個星體的致命吸引與融合，它所產生的物質，最終能夠成為宇宙深處另一顆星體上，兩個渺小的碳基生物相互結合的象徵。
相比之下，鑽石不過是地球深處的高溫高壓就能形成。
一次火山爆發足以產生鑽石，而兩顆中子星的相撞才能所生黃金。
所以誰更珍稀呢？更應成為愛情的象徵呢？
下次你跟女朋友求婚，如果她只想要大鑽戒，你就跟她講這個故事。
這就是我今天想跟大家分享的全部。
其實，廣告人不能改變這個世界上的任何東西，一件商品是什麼樣就是什麼樣。
廣告可以改變的東西在這裡（手指腦袋），它可以人們頭腦中的觀念，改變我們對一件事物的看法和期望。
如果我們每個人都能為這個世界創造更高的期待感，那麼我相信我們的生活也會變得更加美好。
我想這就是一個廣告人能為大家貢獻的東西。
非常感謝大家。
可以觀看我的演講視頻。
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