2017年中國母嬰家庭人群分析報告

03-02

文/艾瑞諮詢

母嬰家庭人群，由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色。母嬰類App，是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識資訊及諮詢、育兒經驗分享及交流、嬰幼兒教育產品及服務、母嬰產品售賣等母嬰類生活服務的移動應用。母嬰類App包括孕嬰工具類產品、母嬰社區、母嬰電商平台及各類垂直母嬰服務。

本報告聚焦於有過母嬰類App使用行為的母嬰家庭人群，研究其對母嬰類App的使用行為、對各商品品類的購買行為以及移動廣告態度等方面。

觀點概要

行業發展概覽

嬰兒潮恰逢全面二胎新政，帶來新一波出生高峰

2013年，單獨二胎政策放開後，中國人口出生率呈現明顯增長。艾瑞分析認為，1）2015年的全面二胎政策將促使30歲以上人群的生育率再次上升；2）中國第三次嬰兒潮人群（1986-1992年出生）進入生育高峰期（25-34歲），生育率均超過40‰；3）中國人對金猴寶寶和金豬寶寶存在偏愛心理，生育需求將進一步釋放，預計到2018年，出生率將攀升至12.81‰。新一波出生高峰到來，母嬰家庭人群規模進一步擴大。

家庭決策結構不斷優化，母嬰家庭人群迅速擴張

伴隨著育兒理念和消費理念的不斷升級，孩子在成長過程中所涉及的衣食住行等各個方面的決策，除了媽媽的主要參與外，更多家庭成員逐漸參與其中，並起到越來越重要的作用。艾瑞諮詢認為，預計到2018年年末，中國母嬰家庭群體規模將達到2.86億，與2010年相比，增長21.2%。伴隨著家庭決策結構不斷優化和母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。

2016年2月至2017年2月，母嬰App月獨立設備數漲幅超70%

根據艾瑞移動網民行為監測系統mUserTracker的監測數據顯示，從2016年2月到2017年2月，母嬰類App的月獨立設備數從4384.5萬上升至7468.5萬，整體漲幅超過70%。此外，母嬰類App在移動端的滲透率從4.6%攀升至7.0%，並兩次出現峰值7.8%。人口紅利和移動化趨勢促進了母嬰App的高速發展。

母嬰App使用分析

70%用戶通過口碑推薦接觸母嬰App

根據艾瑞調研數據顯示，接近70%的母嬰家庭人群通過親友分享推薦開始使用母嬰App，此外，通過應用商店推薦和社交廣告吸引而接觸母嬰App的用戶也分別達到11.6%和7.8%。口碑傳播是大部分母嬰家庭人群接觸母嬰App的途徑，而應用分發和社交網路也為母嬰App的傳播提供了一定助力。

70.1%用戶每天多次使用母嬰App，高頻長時用戶達13.6%

母嬰家庭人群的母嬰App使用行為具有高頻、中等時長的特點，其中，每天多次使用母嬰App的用戶佔比達到70.1%，單次使用時長集中於0.5-1小時的用戶佔比為45.0%。此外，使用行為具有高頻、長時特徵的高粘性用戶佔比達到13.6%，對於母嬰App而言，他們是具有高價值的忠誠用戶，也是進一步探索多種商業變現渠道的堅實基礎。

記錄成長、家庭內分享動態、獲取母嬰知識是主要使用動機

用戶使用母嬰App的主要目的是記錄孩子成長，佔比達到86.8%，其次，也有近70%用戶分別將母嬰App作為與家庭成員分享孩子動態和獲取母嬰知識的渠道。此外，把對孩子進行早教、購買母嬰產品、在社交圈內分享孩子動態以及與其他母嬰家庭互動作為使用母嬰App的動機的用戶分別佔比40.2%、32.3%、26.1%和22.0%。

頭部App滿意度較高，氛圍、內容和功能是主要優勢

根據調研結果顯示，用戶對母嬰App期望度最高的是內容價值和功能獨特性兩方面，對於母嬰App頭部代表應用之一的親寶寶App，超過50%的用戶認為其在內容價值和功能獨特性方面高於行業平均期望值；在互動氛圍、廣告體驗、社交圈滲透率及知名度等方面，認為其體驗優於行業平均期望的用戶比例也分別達到72.0%、70.0%、60.1%和56.5%。與行業整體相比，親寶寶在以上各方面的發展均超過用戶對母嬰App的平均預期。

而在用戶對於親寶寶App的滿意度評價中，互動氛圍、內容價值和功能獨特性三個方面的得分較高，均超過8分（十分制），說明它們已成為親寶寶App的主要優勢，獲得用戶廣泛認可。2017年2月，親寶寶App月獨立設備數已達到1051.3萬，處於行業第一梯隊。

頭部App推薦度高於行業平均水平，部分功能點推薦率超70%

根據調研結果顯示，作為母嬰App頭部代表應用之一的親寶寶App的整體用戶推薦度達到8.7，顯著高於行業平均推薦度7.2。此外，親寶寶的凈推薦值NPS達到56.5%，說明其用戶忠誠水平較高。

用戶對親寶寶App的推薦主要來自對於1）自有內容的創造和分享功能；2）自有內容的整理和存儲功能；3）親寶寶App所提供內容等方面的認可。其中，對部分功能點的推薦率超過70%。

消費方式分析

母嬰產品月開銷與家庭月開銷水平顯著正相關

月消費5000元及以下的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中於1000元以下；月消費5001元-20000元的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中於3000元以下；月消費20000元以上的母嬰家庭中，購買母嬰產品的月開銷集中於5000元以下。此外，伴隨著家庭月消費的增長，低額母嬰產品月開銷群體佔比顯著下降，高額母嬰產品月開銷群體佔比快速上升。

祖父母們成母嬰消費輔助力量，高額消費以男性親屬為主

母嬰家庭中，爸爸媽媽是購買母嬰產品的主力軍，佔比達到80%以上，祖父母/外祖父母只是母嬰產品購買的輔助力量；同時，伴隨著母嬰產品月開銷的上升，爸爸媽媽的佔比不斷提高，高額母嬰月開銷基本都來自於消費理念、育兒理念雙升級的年輕一代爸爸媽媽。

此外，低額母嬰產品月開銷以女性親屬為主，佔比為69.0%，但伴隨著母嬰產品月開銷的不斷上升，男性親屬的購買力逐漸凸顯，反轉成為購買母嬰產品的主要力量。母嬰產品月開銷5000元以上的群體中，男性親屬佔比達到53.8%。

母嬰產品消費更注重質量和材質，對價格的敏感性相對較低

與其他類型的消費相比，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，更關注產品的質量和材質，重視度分別達到74.8%和39.5%，遠高於進行普通消費時對它們的重視度。此外，母嬰家庭人群在購買母嬰產品時，對價格的敏感性相對較低，重視度僅為33.0%，遠低於進行普通消費時對此的重視度。母嬰產品的質量好壞和材質情況直接關係到母嬰健康和安全，因此，大部用戶寧可花費較高的價格，消費高質量、優材質的母嬰產品。

除產品自身因素外，價格和品牌是各母嬰家庭成員集中關注點

對於母嬰產品消費決策，質量、實用性和材質是母嬰家庭人群最關注的要素。此外，除產品自身因素（質量、材質、實用性等）外，母嬰產品的價格和品牌是各母嬰家庭成員的集中關注點。

對不同家庭成員而言，1）爸爸媽媽比祖父母們更關注質量、材質、耐用性和專業性，其中，對材質的重視度，顯著高於老一輩；2）而祖父母們則更在意價格、品牌和性能；3）此外，女性親屬比男性親屬更重視質量、材質、價格和外觀，對於材質的重視度顯著高於男性親屬；4）而男性親屬則更關心品牌、性能和專業性，且對於品牌的重視度，顯著高於女性親屬。

爸爸媽媽主導消費決策，祖父母們也對消費決策具有影響力

家庭消費決策方面，88.6%和61.9%的家庭分別將媽媽和爸爸作為主要決策者之一；而在母嬰消費決策方面，91.7%和51.9%的家庭分別將媽媽和爸爸作為主要決策者之一。整體而言，爸爸媽媽佔據了消費決策的主導地位。此外，還有24.9%和23.5%的家庭分別將祖父母/外祖父母作為家庭消費決策和母嬰消費決策的主要決策者之一。而相較於家庭消費決策而言，女性親屬在母嬰消費決策上的發言權相對較高。

廣告態度分析

開屏廣告識別性強，固定位置的各類廣告接受度高

僅有17%的母嬰家庭人群沒有在母嬰App中發現過廣告，整體而言，對廣告較為敏感。其中，40%以上的母嬰家庭人群能夠識別開屏廣告和固定位置的圖片、flash、動圖等廣告。而在接受度方面，願意接受母嬰App中固定位置的圖片、flash、動圖等廣告的用戶數量顯著高於對其他類型廣告的接受度，佔比達到38.7%。此外，還有20.5%的用戶重視使用體驗，不願意接受任何類型的廣告。

廣告點擊率主要取決於用戶需求和廣告創意

超過60%的母嬰家庭人群會因為廣告內容與自己近期興趣點或需求相關而點擊查看，40%以上的母嬰家庭人群會受到廣告創意吸引而點擊查看，這兩個因素是母嬰家庭人群點擊移動廣告的主要動機。此外，廣告品牌的知名度、廣告美觀度、用戶對投放該廣告的網站或App的好感度，以及明星或網紅的代言，也能對廣告點擊率起到一定的影響作用。

移動廣告認同者佔比49.0%，顯著高於排斥者

對移動廣告表示認同的母嬰家庭用戶佔比達49.0%，持排斥態度的用戶佔比22.5%，認同廣告的用戶顯著多於排斥廣告的用戶。

用戶對移動廣告的排斥，主要是出於體驗、內容以及安全三個角度。排斥廣告的用戶中，認為廣告干擾上網體驗的用戶約為48.7%（均值），抵觸廣告內容的用戶約為46.8%（均值），而擔憂廣告威脅網路安全的用戶佔比41.1%。

用戶畫像

媽媽佔比最高，爸爸其次，其他家庭成員參與度凸顯

中國母嬰家庭用戶是有過母嬰類App使用行為的母嬰家庭人群，其男女比例與整體網民的性別構成相比，女性比例較高，TGI達到132.1。此外，母嬰家庭人群中以媽媽群體佔比最高，達到40%，而爸爸佔比約為29%，祖父母/外祖父母佔比16%，其他親友佔比15%。艾瑞分析認為，母嬰家庭人群中，未來媽媽以外的家庭成員比例還會繼續增加，母嬰家庭人群比例將向均衡的家庭成員結構靠攏。

爸爸人群：注重品牌，廣告接受度高，青睞中高消費

媽媽人群：高頻使用母嬰App，易受廣告影響，主導消費決策

祖輩人群：購買品類廣泛，移動廣告包容度高

中國移動母嬰應用發展趨勢：母嬰服務業務半徑不斷拓展，多元機會點漸次爆發

伴隨著85後、90後人群育兒理念和母嬰需求的不斷升級，以及母嬰家庭人群構成比例的漸趨均衡，母嬰服務眾多長尾需求顯現。這些長尾需求將推動母嬰服務業務半徑不斷拓展。一方面，圍繞人群深耕，切入媽媽、孩子及母嬰家庭的各類生活場景，根據需求擴充服務類型，如母嬰醫療、母嬰護理、母嬰智能硬體、早教、親子等；另一方面，從實體商品延伸出來的相關服務，將向醫療、教育、旅遊、智能硬體、本地O2O等關聯領域延伸，形成母嬰生態圈，跨界融合發展。母嬰用戶生命周期短、迭代快，存在天然短板，而母嬰專業服務能夠滿足用戶廣泛的長尾需求，使用戶生命周期大大延長。