乾貨 | 食品飲料行業新生代消費者趨勢洞察

文/虞堅，中國區總經理，凱度消費者指數

來源/FBIF-2017-2018全球食品創新報告

講新生代消費者並不是因為他們是最重要的，而是他們確實是一個非常難以把握的消費群體。我們通過觀察消費者的實際行為了解了消費者行為背後的趨勢和原因。

那麼國內現在食品飲料行業大致趨勢是怎樣的？其實整個中國目前處於矛盾之中，所謂矛盾指的是消 費升級和經濟下行。一方面經濟好象是在下行，從 過去的7、8%到現在的6%點幾的GDP增速。但 是另外一方面我們也看到消費升級的趨勢，比如為 什麼速食麵賣不動了但茅台仍然能成為全球市值第 一的公司？一方面好像消費者沒有錢，另外一方面 茅台一瓶難求，所以食品飲料行業其實也是處於經 濟下行和消費升級趨勢一個巨大漩渦中掙扎。

如果我們看整個食品飲料行業，數字是比較觸目驚心的。整個食品飲料行業，這裡不包括戶外產品， 整個增速差不多只有1%，在這1%裡面主要的增長 槓桿其實都非常的微弱。其中價格增長是 1%，然後 單次購買量增加2%。其實消費者購買頻次，特別 是在傳統的食品飲料方面下降了4%，而占我們市 場零售最大部分的那些實體零售的客流明顯的下滑 是這個下降的一個很大的因素。但是一方面整個中 國市場大型零售行業非常不景氣，去年 50 家最大的 零售企業增長率是負 0.5%。另一方面，大家卻願意 去一些網紅店，比如人民廣場的炸雞店，排十個小 時甚至更長時間去買食物。所以消費者好象很有錢 又很有時間，從這兩個方面我們看到非常有趣的矛 盾體。 同樣的，零售渠道方面也存在冰火之間非常 強大的反差。比如佔市場規模數量非常大的雜貨店 下降了 10 %，但是一些明星的渠道，第一個當然是 電商。電商去年仍然有 50% 以上的增長，而且對於 食品飲料來說，電商相對來說是一個還有待發展的 渠道，因為在大部分電商平台，食品飲料產品所佔 市場份額還比較小，所以它要增長能夠達到50%。

此外便利店增長也達到7%，但是家庭方面便利店 整體份額還是比較小。最後一塊是1%的海外購買， 海外購買去年上升 12 %。海外購買中消費者會去買 一些食品、餅乾、巧克力回來，所以這個其實也是 增長較快的渠道。

不過在整體的低速增長的同時還是有一些品類增長 不錯。比方說去年整個食品飲料市場雖然只有1% 的增長，但是酸奶有15 %的增長，包裝水有17 % 的增長，麥片還有16 %的增長。而像前幾年發展 比較好的口香糖、巧克力下滑很大一部分，因為它 的購買是即時性的，而一旦消費者購買頻次的下降， 他們的銷售就會受到很大的影響力。 同樣另外一點 需要指出的是，過去一年，雖然在進口食品飲料里， 可能很多的進口品相對來說還佔的比例比較小，但是增速非常快，比如巧克力整個行業不是很好，但 是完全在外國生產的進口巧克力卻有 45% 的增長， 而巧克力整體是下跌 12 %。所以進口產品相對來說 是市場洪流裡面的一股清流，淘世界也是消費者來 滿足、表達自己的很好方式。 不過這並不是說今天 的消費者排斥中國的產品，相反，中國產品能夠給 他帶來一些新的感覺或者懷舊的記憶。所以像衛龍 辣條這些產品在互聯網和電商平台上也賣的非常好， 這些產品其實也反映了在中國的消費者裡面並不一 定是只往一個方向發展，很多能夠讓消費者懷舊的 國貨依然有很大的市場機會。

既然食品飲料行業的趨勢是如此，那麼企業到底怎麼吸引中國新生代的消費者呢？

首先什麼叫做新生代？沒有一個非常明確的定義， 所以如果是個人樣本也許是 90 後，如果是家庭的話 是年輕的消費者。中國人口結構如果只是把眼光放 在年輕消費者身上，其實是一個雙刃劍。因為在中 國，目前來說29歲以下的消費者在5年以後會變 得越來越少，因為中國市場其實在快速的去老齡化。 但是另一方面雖然這群人以後變得越來越少，但是 今天是25歲到29歲消費者，5年以後他們會成為 30到34歲消費者，經濟收入和消費能力會達到最 旺盛的狀態，所以這些人對5年以後的市場仍然具 有非常重要的意義。進一步說，中國15歲到29 歲 的消費者是3億多，比美國人口還要大，所以這些 人的影響不會消除，雖然他們會變少，但是它的絕對數量還非常大，所以對所有的營銷品牌來說都是 一些非常重要的消費者。

這麼重要的年輕消費者都是怎樣的一群人呢？

這些90後年輕消費者可以用4個字形容就是愛憎分明，以前60後、70後的消費者可能講求性價比， 這個產品質量要好、口味要好、包裝也要好，其他方面都要好才會購買。但是今天的消費者他不太關注各個方面的完美，可能更關注某一個方面，如果 我的產品在某一個方面特別突出，那這些產品就可 能吸引消費者。如果我們在某一點上做到極致，即 使其他方面稍微弱一點點，這些消費者也會為之買單，如果做的四平八穩反而沒有辦法引起消費者的 興趣。去年有一句話叫做有錢任性，但是對這些消 費者來說是沒錢也任性。就是說這群消費者它的收 入和經濟能力並不是很高，但是發現跟其他年齡段 相比，他願意在戶外購買一些高於市場平均價格的 食品比如茶、其他飲料等。同樣這些消費者也很少 因為便宜或者是打折購買某個產品，因此對於這些 消費者我們一定要在產品某一個方面真正打動他。

那麼我們如何贏得這群消費者呢？主要從5個方面， 包括品類、渠道、時機、溝通和傳播，在這些方面 企業要做什麼才能打動這些消費者？

首先品類，年輕的消費者相對來說它是比較偏向於 購買那些即時性產品，就是RTD，反而像包裝水相 對來說它的Index比較低，所以這些消費者購物可 能沒有計劃性，因此如果我們是發展一個品類，一 定要保證我們的產品在即時性方面可以滿足消費者 需要。

從渠道方面來說，電商已經是一個全民購物渠道而 不是某一個年齡段的購物渠道了。但是非常有意思 的是，如果我們來比較阿里旗下的淘寶和天貓，這 些年輕消費者更願意上淘寶而不是在天貓，其實兩 個都是阿里的平台。為什麼呢？其實淘寶上面更可 能找到一些意想不到的東西，但是天貓更適合買一 些四平八穩的東西。所以如果要打動年輕消費，在 淘寶上開店未必不是好事情，在天貓反而更容易吸 引大眾人群。但是京東某種程度上年輕消費者裡面 也佔有很大的比重，這個可能跟京東本身的平台是 3C 起家有關係，數碼產品會很強很快帶動消費品。 另一方面，對於今天中國的年輕消費者來說，任何 的媒體或者渠道都可能成為他下一次購買的途徑。 所以在電商平台、社交網站的平台、線下的像便利 店平台，都是年輕消費者消費的不同渠道。因此年輕消費者渠道多樣化也是一個趨勢。還有一個重要 的點，就是網路傳播本身跟購買中間的界限已經非 常模糊了，現在很多年輕消費者可能一邊看別人吃 一邊買。比如說吃播，坐在電腦上看一個人吃，有 很多的 00 後消費者就是吃播迷，同時這個人推薦的 東西也會成為他下一步的購買對象。所以某種程度 上來說這些消費者跟他們的溝通，跟一般的營銷會 變得非常不一樣，因此企業在各個不同的渠道方面， 需要保證有一個非常好的無縫連接才能夠幫助他們 達到最後的購買。

而對於消費時機來說，戶外的消費場景正在變得非 常重要，凱度消費者指數在過去的四五十年在全球 一直在檢測家庭消費。但是慢慢發現戶外消費的市 場特別是在食品飲料方面比家庭的消費要大得多， 特別是在中國，這個比例基本上是百分之60、40 的比例，所以如果只專註在家庭的消費場景可能會 失去很多的機會。那麼戶外消費場景有哪些呢？所 謂戶外消費場景，像餐廳、KTV、咖啡店、冰激淋 專賣店包括健身房這些場合都可能成為我們食品飲 料銷售的一些重要的場景，因為在餐廳 70% 消費者 會購買飲料或者其他產品，同樣比如在咖啡店、面 包房 54% 消費者也會購買一些食品飲料。所以對任 何食品飲料廠商，雖然今天可能 90 % 或者 80% 生 意仍然來自於消費者買回來到家裡，但是我們可能 要拓展更多市場想像的空間，因為戶外這些消費場 景其實是非常重要的。舉一些在這方面做的比較好 的品牌，比如說在KTV裡面80%的90後消費者 會點啤酒，所以啤酒成為這些消費者的首選。百威 在KTV做了很多活動，這也幫助品牌在KTV的消 費場景成為第一。同樣的在運動場合， 20 % 的 90 後消費者也會在運動場合購買食品飲料，在這個市 場裡面運動飲料也是一個非常好的機會，把自己的 品牌跟這樣的活動做緊密的聯繫使得消費者想到這 個活動就能夠想到我要消費這個品牌，就像火鍋店和涼茶的關係一樣。但是中國還沒有哪個運動品牌 與之形成強烈的關聯，所以這是非常大的市場機會。

然後是溝通方面。今天我們看所有貨架產品都是非 常漂亮，非常脫穎而出，讓大家非常有強烈購買的 慾望，在我們的數據裡面，一些包裝漂亮的產品也 確實是非常能吸引消費者的。有人說過，以前包裝 對企業來說是一個成本，如果把它看成成本我們會 把包裝做的越來越薄越來越小然後越來越差，因為 要壓縮成本。但是現在更多品牌更多廠商是把包裝 作為溝通的工具，所以這個對我來說是投資而不是 成本。如今很多產品在包裝上非常下功夫，這種包 裝設計感是跟年輕消費者溝通的第一步。

最後是傳播。80、90 後的消費者都用微信、微博， 並且會花很多時間在手機上，這沒有什麼太大的差 異，差別比較大的是網路視頻，90後、00後消費 者每天在這個上面花的時間還是遠遠大於80後的消 費者，所以在今天社交媒體上，視頻是一個是針對 00 後、90 後非常關鍵、非常重要的工具。

最後分享一下 2016 年的一些成功的品牌案例，這些 品牌非常成功的贏得了 90 後消費者。 第一個品牌是康師傅，雖然整個速食麵賣的不是很 好，去年銷售量在下降，但是去年出的新品黑白雙 椒是不錯的，這個跟以前傳統的紅燒牛肉麵不一樣， 是一個色差非常分明的一黑一白，就像最近非常流 行的CP組合。所以黑白雙椒出來的一年裡面為康 師傅在速食麵里贏得2%的份額。另外一個滲透率 做的好的就是統一湯達人。這是過去一年速食麵里 增長最快的兩個產品，但是整個速食麵行業還是增 長不好。因此甚至在不好的行業，如果能抓住年輕人， 產品還是有非常大的市場空間。

第二個是去年掀起全民討論浪潮的味全的拼字瓶，這是一個新的產品，一個新的營銷方式，它新增差 不多300多萬消費者，20歲到29歲消費者它的 Index是123，當然對所有人群都有一定殺傷力，但 是對年輕消費者好玩很重要，所以這是非常好的一 個針對年輕消費者的案例。

接下來是農夫山泉的茶π，首先它名字就非常有個 性，第二個是高顏值，第三個是潮流，雖然它放在 茶品類，但是不排除有一些消費者是因為果汁去消 費這個產品。另外茶這個品類其實是偏男性的，但 是茶 π 這個產品在女性方面消費者增加 63%。很多 同事甚至跟我說是因為明星買茶π，不是因為產品 本身，所以不同的原因綜合來說吸引了很多年輕的 消費者。 還有就是 「逗樂薯」，在2015年年底上市，一年以 後滲透率達到 1.7 %，這個 1.7 在小食裡面是非常不 錯的，這個包裝是4月份上市的，它更多的是倡導 一種娛樂精神，也就是一不小心逗樂你的娛樂精神。 消費者買這個產品有的時候不一定因為產品本身有 多麼好吃，更多的是因為背後的賣點，這個賣點就 是娛樂精神，娛樂代表它的品牌。所以某種程度上 來說，這樣的品牌宣言，這樣的品牌主張對年輕消 費者是有非常巨大的吸引力。

最後有一款是來自東南亞的網紅 nabati 。它的產品價格不貴，價格指數只有104比市場平均價格只 高了4%而已，但是在贏得年輕消費者方面做的非 常好，它跟以前高高在上的黃油曲奇很不一樣，給人一種網紅輕奢的感覺。但是當然在2017年或者 2018年這個產品是不是能夠繼續輝煌也是拭目以待。

在結尾給大家三點建議。第一點，如果我們真的要 在新生代消費者上取得成功，品牌跟消費者之間的 關係需要有根本性的轉變，以前品牌是高高在上的， 今天品牌再也不能夠高高在上了，而是要真正跟消 費者做朋友，因為如果再用舊的方式是難以讓消費 者跟你有很親密的關係。第二點，贏得這些新生代 消費者便利非常重要，好玩非常重要，而且可以在 互聯網上在社會媒體上傳播，另外一方面在包裝、 口味上一定要與眾不同，也就是說做的四平八穩是 非常難以打動他們，這4個方面是非常關鍵的、去 贏得這些年輕消費者的重點。第三點，這些消費者 的生活狀態更有規律性、場景性，所以戶外消費是 所有品牌下一個風口。