貝因美衰敗大揭秘：禍起價格戰搶市場，三年三換董事長，現金流暴減15倍

文 | 三橫一豎 信披頭條（shzhenghui）

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十年滄桑變幻，終不過是曇花一現。

貝因美（002570.SZ），這個曾貴為中國本土奶粉的第一品牌，在中國奶粉市場佔有率長期霸佔前三甲之列，而今銷售業績劇烈下滑，現金流枯竭。

貝因美2016年全年實現營業收入27.64億元，同比下降39.02%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤-7.81億元，同比下降853.24%；經營活動產生的現金流量凈額為-4.23億元，同比下降1556.02%。

昔日霸主是如何一步步走向沒落的呢？

信披頭條（微信公號：shzhenghui）梳理髮現，禍根早在幾年前已埋下，這與貝因美的戰略不無關聯，在國內奶粉大環境欠佳之際，不是進行品牌建設，而是選擇價格戰。

價格戰大比拼，管理層頻繁變動

2008年三鹿曝出三聚氰胺事件，人們對於國產奶粉有一種天然的不信任感。

為了業績增長進而搶佔市場份額，或許也為了能夠衝擊上市。

貝因美2009年花費在營銷上面的費用為12.05億元，遠高於2008年（7.16億元）、2007年（5.11億元）。在營銷加碼的帶動下，營業收入自然取得不俗的成績，2009年當年即實現營業收入32.45億元，高於上一年的19.38億元。

財務報告顯示，貝因美在2008年至2013年的營業收入分別為19.38億元、32.45億元、40.28億元、47.27億元、53.54億元、61.17億元；歸屬於上市公司股東的凈利潤分別為1.22億元、4.74億元、5.52億元、4.37億元、5.09億元、7.21億元。

可以發現，2008年至2013年的六年期間，貝因美營業收入呈現逐年增長趨勢，由2008年的19.38億元增長至2013年的61.17億元，增長3倍有餘；而其凈利潤亦由2008年的1.22億元增長至2013年的7.21億元，增長近6倍。

然而，自2014年開始，貝因美的業績卻走向了另一面。

財報顯示，2014年貝因美實現營業收入50.49億元，同比下滑17.46%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為0.69億元，較2013年的7.21億元大幅下滑90.45%。

一夜回到解放前。2014年，貝因美的凈利潤驟然跌至2008年水平以下。

對於在2014年業績出現如此大幅度下滑，貝因美將原因歸為「收入下降導致利潤同比減少」「公司為了鞏固行業領先地位，繼續加大市場費用的投入」所致。

不過，危機苗頭已經顯露。上市以來，貝因美陷入人事動蕩，短短三年時間三次更換董事長。

2011年7月，上市僅3個月後，貝因美創始人謝宏便以「個人原因」辭去公司董事長兼總經理之職；朱德宇火線接任帥位僅9個月，也以「個人原因」辭職；此後，獨立董事黃小強接任，但2014年初，黃小強同樣以「個人原因」辭職，原總經理王振泰走馬上任。

王振泰擔任董事長後，貝因美的帥位終於穩固。之後業績卻陷入持續衰退，僅2015年凈利潤同比增長51%，但主要源於1.24億元的政府補貼。

頻繁的高層變動導致企業經營風格多重轉換。

保守者如黃小強。在其任職期間，2013年貝因美投資活動流出的現金為18.66億元，比上年增長780.19%，用於購買定期存款和理財從產品。

激進者如王振泰。2014年管理團隊設定目標比較激進，導致供應鏈的組織和協調上出現失誤，庫存上升較多，違背了一貫以來健康銷售的原則。

「填鴨式壓貨」導致頹勢加速

十年來，2015年貝因美的經營活動收到的現金（42.73億元）首次少於營業收入（45.34億元），主要是向下游壓貨導致。2015年奶粉行業產能過剩問題凸顯，競爭激勵，企業紛紛開始降價促銷。

貝因美庫存積壓嚴重，為此，2015年貝因美進行渠道改革，開設縣級經銷商從兩三百個經銷商擴張到上千個，把所有的分銷商都變成經銷商。

瘋狂的向下游經營商供貨，短期效果顯著。截至2015年年底，貝因美存貨大幅下降35.19%至5.94億元，與此同時，應收賬款大幅提升220.71%至13.63億元。

不過，貝因美進行「填鴨式壓貨」，一旦逼近經銷商的承受能力，廠家又不採取有效的方式進行解決，經銷商便會為了獲取「短期毛利」，迅速通過拋貨、串貨等方式進行止損。

隨著庫存量的連年攀升，惡性壓貨以換取短期現金流的「殺雞取卵」有損於產品跟市場的有效銜接，進而對企業的持續盈利能力造成傷害。

在2014年、2016年，貝因美經營活動產生的現金流量凈額分別為-1.88億元、-4.23億元，2015年情況稍好，該數值為0.29億元，但仍低於當年歸屬於母公司股東凈利潤的1.04億元。

經營活動產生的現金流量凈額為負數，說明在主營業務上花出去的錢比賺的多，企業持續「造血」能力比較弱，可持續發展的資金則依靠融資來解決，這樣就會導致經營效率比較低，經營風險增加。

配方數、合同銷售額猛增，二次大躍進襲來？

在高管頻繁離職、與經銷商關係持續緊張等不利因素下，貝因美這幾年走的跌跌撞撞。今年7月11日，貝因美奶粉股價盤中發生閃崩，次日，貝因美髮布了一份還沒來得及確定中介機構的重組方案。

為了挽回投資者的心，貝因美在配方奶粉的註冊上特別用心，似有浪子回頭金不換之勢。

截至今年10月25日，貝因美已經拿下貝因美愛加、超冠寶、貝因美冠寶、臻愛、貝因美經典優選、艾貝可、菁愛、致越、貝因美綠愛、臻佑、貝多靈、美思雅、優睿、童臻、恩美等15個品牌系列45個配方註冊，位列第一，其後是蒙牛（24個）、伊利（21個）。

配方註冊勇奪第一後，貝因美在未來銷售方面也或將出現「爆髮式」增長。

今年8月至9月，貝因美與多家經營商簽署大單協議，計劃2017-2018年要銷售共計36.8億元產品。但根據過往銷售記錄，經營商的銷售成績平平。

2017年8月8日

貝因美髮布重大合同公告，稱與育博食品簽署10億元大單。育博食品是貝因美旗下天才寶貝系列產品的經銷商，2016年6月-2017年7月，公司總銷售額僅為1.24億元。

2017年9月5日

貝因美髮佈於孕嬰聯（5億）、優親寶貝（2億）、添慶股份（3億）簽訂了合計13億元的大單。然而，孕嬰聯過去兩年時間的總銷售額僅5714萬元，優親寶貝過去一年的銷售額僅為1231萬元，添慶股份2017年上半年的銷售額僅為1807萬元。

2017年9月25日

貝因美與紐菲特、常州千家萬鋪簽訂了13.8億元大單，然而，千家萬鋪2015年、2016年兩年的銷售額才1564萬元。

簽訂的合同銷售額與自身銷售能力如此不匹配，讓業界看不明白雙方哪裡來的勇氣，這會不會是第二波壓貨潮正在襲來？

流水帶走落花，春光已經逝去，好景一去不返。