朱百寧 | 如何擁有「把握本質」的強大能力？

大千世界，紛繁複雜。世間萬物，變化多端。

• 千百年來，各行各業的人們都在不斷地探索真相。每時每刻，也在被各種各樣、千奇百怪的問題所困擾著。
  物理學中，研究者在不斷思索，為什麼水往低處流，東西丟掉後會往地上掉，而不會「掉到空中」？為什麼月亮圍著地球轉、地球繞著太陽轉？所有這些地上、天上的現象背後，是否有關聯？
• 工廠里，一台機器出故障停機。工作人員查看原因後，發現是保險絲燒斷了。於是立即更換保險絲，但沒多久，同樣的故障又出現了。這究竟是怎麼回事？
• 生活中，很多人認為「只有掙大錢才是成功的人生」。於是，在辛苦打拚的歲月里，整日嫉妒富人，患得患失、鬱鬱寡歡。即使有一天他發財了，也發現有錢的生活並沒有想像的那麼美好。那如何才能擁有美好的人生？
• 職場上，有的人進入任何一個全新領域，三兩年就能成為專家；到一個新的公司和單位，幾個月就能脫穎而出。相比之下，很多人默默耕耘十年八載，還是菜鳥一隻。人與人之間，為何有這麼大的差異？
• 營銷中，在移動互聯網蓬勃發展的今天，很多企業以為自己掌握了「互聯網思維」，於是起早貪黑、風風火火地做海報、借勢營銷，動員全部員工發朋友圈。但忙完之後，卻發現是竹籃打水一場空。究竟是哪裡出了問題？
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所有這一切困擾、苦惱、差異背後的原因，都指向了同一個問題——「是否掌握本質」。

所謂本質，在詞典上是這樣定義的：

本質，是指事物本身所固有的、決定事物性質、面貌和發展的根本屬性。

事物的本質是隱蔽的，是通過現象來表現的，不能用簡單的直觀去認識，必須透過現象掌握本質。

可見，本質的確很重要，而且隱藏得很深。

因此，我們要透過現象看本質。

道理似乎都懂，說起來很簡單，但現實是，大部分人並沒有這樣的能力，甚至是，人們通常並沒有意識到自己其實沒有掌握本質。

那怎麼才能知道，我們自己是否掌握了本質？如果沒有的話，那如何才能擁有直達本質的思維呢？

今天，我們就一起來探討下這個重要的話題。

沒有找到本質的表現

1、對遇到的問題只有淺層次思考，即思維深度只有一兩層。

比如，在前面工廠的例子中，當發現機器停機是保險絲熔斷引起的，就認為自己找到了故障原因。

於是，簡單更換保險絲了事，殊不知深層次的問題是"潤滑泵沒有過濾網，混入雜質導致潤滑泵失靈」。機器則是因為潤滑不足而過載，從而熔斷保險絲引發停機的。

所以，解決問題的方法是為潤滑泵加裝過濾網，而並非是更換保險絲。

再比如，我在舊文 《以「滴滴車票」，談談產品的「需求、體驗和自傳播」》中談到的老人打車需求的問題。

對於這個問題，大部分人的思維只有一層。即，一聽到滴滴新出了個「車票」的產品可以「不用下載App、註冊帳號、付款就能方便地打車」，便得出或者認可「這個產品非常適合老人打車」的結論。

殊不知，這個問題的背後，還有「老年人出行路線固定、生活節儉不願意/不需要打車」等用戶需求問題，以及「以當前的車票產品設計很難實際操作」等深層次的問題。

2、把表象當成本質，把手段當成目的。

如今，各種借勢營銷、朋友圈營銷可謂婦孺皆知、鋪天蓋地。

這並沒有錯，但問題在於，這只是表象，只是手段，而很多人卻把這個表象和手段當成了本質和目的。

如果把握了做品牌營銷的本質是「將差異化的品牌信息通過合適的渠道傳遞給潛在客戶」，那麼你就能發現錯誤所在。

• 差異化的品牌信息：如果每次都是PS一張毫無創意的「粽子、滿月」圖，寫上「端午節/中秋節快樂」、加上品牌角標就發出去，這並不是在傳達什麼「品牌信息」，更談不上「差異化」。
• 觸達潛在客戶：如果你的潛在客戶並不在你的朋友圈裡，那整天發那些爛大街的海報圖，只能是擾民，毫無價值。在這一點上，很多企業都不如那些做「安溪鐵觀音、XX補水面膜」的微商們——儘管他們發到朋友圈的營銷圖片粗製濫造、沒有創意，但他們卻知道「觸達潛在客戶」的道理。因此，他們會冒充美女，不斷瘋狂地加好友，這其實是在「導入潛在客戶」。

找到本質是怎樣一種體驗？所謂的本質有什麼特徵？

下面，我們從本質的「表述、時效以及深度」等三個方面，來談談本質的特徵。

愛因斯坦有這樣一句名言，「if you cant explain it simply，you dont understand it well enough（如果不能言簡意賅地闡述，那說明你理解得不夠深入）」。

這句話高屋建瓴、充滿智慧，簡單而有力地指出了問題的關鍵。

相反，如果某些所謂的大咖、專家，終日都是滿口晦澀難懂的術語，那說明他自己就沒有搞懂。

具體來說，這個能否「言簡意賅地闡述」，可以有兩種方式：一種是文字描述（一句話說清）、一種是圖表展現（一張圖講透）。

a、一句話說清

無論是多麼複雜的事物，都可以也應該用一句通俗的話來闡述和解釋。

水往低處流、蘋果往地上掉、日月星辰、斗轉星移，所有這一切現象，都可以用簡單的「萬有引力」來統一地、完美地解釋。

無論是新潮的借勢營銷、事件營銷、新媒體營銷，還是傳統的線下活動、硬廣投放，其本質都是「將差異化的品牌信息通過合適的渠道傳遞給潛在客戶」。

要做到「一句話說清」，一方面，需要不斷去翻經典著作，反覆揣摩關鍵術語的概念和定義，這樣有助於深刻地理解本質。

另外一方面，如果遇到的是新問題，經典理論並沒有涵蓋，比如「如何打造刷屏H5」，則需要總結和分析，從而接近本質。

簡單地說，如果你把這一兩年來達到刷屏效果的所有H5列出來，分析每個H5成功的原因。然後，將同樣的原因歸納合併，就能找到某些共性和本質——即要麼模擬出眼前一亮的場景（天貓穿越宇宙的邀請函、模擬來電/視頻通話/微信聊天/朋友圈場景），要麼引入非常有趣的互動（「1步1步看清韓寒」的打字機效果、穿上軍裝的互動）。

b、一張圖講透

眾所周知，一圖勝千言。

圖形、圖像既是直觀易懂、包含信息量大的表達方式，也是釐清迷霧、探索本質的思維方式。既是思維的結果，也是過程。

常見的圖形思維，包括「金字塔」和「四象限」模型。

前者適用於表達具備層次、層級關係的概念，後者適合於用某些維度將複雜的事物進行分類，找到重點。

金字塔模型：用金字塔的形式，將問題分解成層次。

比如，大家熟知的馬斯洛需求層次理論，就用包含五個層級的金字塔模型，將人類多樣的需求總結得很透徹。

四象限模型：對於任何問題，都可以挑選兩個重要的維度，用四個象限的形式，將其分成四類。

比如，時間管理四象限。在這個模型當中，用「重要度、緊急度」兩個維度，就將每天要做的各種事務做了分類。從而有助於找到工作效率低、時間不夠用的根源，抓住工作重點，實現有效的時間管理。

再如，波士頓矩陣。這個模型，用「市場佔有率、增長率」兩個維度，來分析各種不同類型企業的產品業務結構。

2、時效上，本質是永恆的，而不是暫時的

本質往往與具體時代、社會條件、科技水平無關。

比如，人生的本質意義是追求快樂。這個本質就與社會發展水平無關，無論是古代、近代和現代社會，均是如此。

前面提到，品牌營銷的本質是「將差異化的品牌信息通過合適的渠道傳遞給潛在客戶」，無論是報紙廣告、電視廣告盛行的時代，還是移動互聯網、人工智慧主宰或流行的今天，都不會變。如果你違背了這個本質，不管你採用的是哪種先進的技術手段做營銷，那都是錯誤和徒勞的。

同樣，營銷人常說的「洞察」就是對人性的理解，這才是本質的東西，這也是與時代和外界因素無關的。

再比如，所謂真正的好書，就是那些探究到本質問題的好書。

諸如孫子兵法、論語、資治通鑒之類的大作，都能經受住千百年歷史的洗禮。這些思想之所以流傳至今，那是因為其觸達了本質，因而對於各個時代和領域的問題，都有指導意義。

3、深度上，本質是終極的，而不是中間的

保險絲熔斷是機器停機淺層次原因，而不是本質原因。

朋友圈營銷只是營銷的一種手段，而不是目的。

掙錢是獲得幸福生活的手段，而不是終極目的。

那麼，如何才能抓住本質？

首先，我們要有「本質意識」。

即，針對各種重要的問題，都要先問自己，我真的掌握了本質嗎？

如果是「自我感覺良好或者懵懵懂懂、馬馬虎虎」，這都不可取，而要按照上述「掌握本質的表現和標準」來仔細界定。

如果明確感覺到自己並沒有掌握本質，那就需要去探索。

具體包括「五個為什麼、一句話說清、一張圖講透」等三種方法。

用「五個為什麼」刨根問底

「五個為什麼」方法，最初是由日本發明家豐田佐吉提出。後來，豐田汽車公司在發展完善其製造方法學的過程之中加以採用。

對於文首提到的「機器停機」的根源，通過連問「五個為什麼」，就能找到「潤滑泵沒有濾網」這個本質原因。

Q1：為什麼機器停了？ A1：因為機器超載，保險絲燒斷了。

Q2：為什麼機器會超載？A2：因為軸承的潤滑不足。

Q3：為什麼軸承會潤滑不足？ A3：因為潤滑泵失靈了。

Q4：為什麼潤滑泵會失靈？A4：因為它的輪軸耗損了。

Q5：為什麼潤滑泵的輪軸會耗損？A5：因為雜質跑到裡面去了。

「五個為什麼」這個方法簡單而有效，是發現真相、找到本質的好方法。

嘗試「一句話說清」

對於任何複雜的問題，如果不能用通俗易懂的語言，撥開迷霧穿透表象、對核心進行描述，則說明我們還沒有掌握本質。

比如，對於一個產品的定位或者一個營銷策劃的創意來說，都是如此。如果不能「一句話能說清、一聽就感興趣」，那這個產品或營銷八成要失敗。

詳見舊文：產品定位：你是釘子，還是棒槌？

嘗試「一張圖講透」

遇到任何複雜問題，除了「一句話說清」，還可以嘗試用金字塔、四象限等簡單而有效的模型來分析。

前面提到的著名的「需求層次理論、時間管理模型和波士頓矩陣」，都是金字塔、四象限模型的典型應用。

不僅是那些專家學者和機構，我們每個人都可以使用這樣的模型來分析問題、逼近本質。

比如，我在研究自傳播時，就用這兩種模型對產品、營銷和自傳播等問題將進行了分析，得到了「營銷金字塔模型和產品金字塔模型」。

這兩個模型，既能幫助我們看清紛繁複雜的產品和營銷實踐/方法論，也指明產品和營銷人的職業發展方向。

結語

本質掩藏在層層的表象之下，尋找本質的過程是艱辛的，需要智慧的。

然而，一旦掌握了本質，你就找到了終極目標，就會豁然開朗。你的思維和判斷，就會比其他人高出很多。當遇到問題時，就能做到迎刃而解。在職業生涯中，也能迅速成長，甚至一騎絕塵。

因此，無論做什麼行業，什麼崗位，都要有本質意識——時刻反問自己，是否掌握了本質。

比如，我們做了幾年的產品/運營/市場/人力/財務等工作，真的掌握了這項工作的本質嗎？

如果沒有，那就需要花時間、花精力，在工作和學習的過程中，去努力搞清楚本質。本質就是目標，如果我們不了解該工作的真正目標，那每天在忙什麼呢？

掌握本質的方法：

• 連問「五個為什麼」，來不斷逼近真相，找到本質；
• 嘗試「一句話說清、一張圖講透（金字塔和四象限）」。這既適用於對某個學科、行業和崗位的本質進行探索，也適用於對閱讀一本書、一篇深度文章的總結。

此外，值得指出的是，即使我們很厲害、很慶幸，已經掌握了某個問題的本質，但在日常生活和工作當中，也經常會出現偏離本質和目標的情況。這就需要我們有經常總結、反思的習慣，看看過去一段時間的實踐是否「跑偏」。

Ok，現在想想，你掌握本質了嗎？

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關於作者：朱百寧（微信公眾號：自傳播實驗室），前百度品牌總監，著有《自傳播》一書，現為多家知名企業培訓導師及品牌顧問。